最近的上海车(chē)展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋(lín)成为众矢之的，不少车企趁势送起(qǐ)了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过这波大好的营(yíng)销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷(xiàn)入了舆论危机。部分车友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销(xiāo)上过分(fēn)卖力，凸(tū)显的是小(xiǎo)鹏(péng)背后(hòu)的业绩压力(lì)。去(qù)年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅(fú奥巴马对中国友好么，奥巴马对中国关系)度还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元(yuán)，同比扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今(jīn)年3月财报电话会议上承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然(rán)被(bèi)嘲营销拉胯，但(dàn)小(xiǎo)鹏作为(wèi)蔚(wèi)小理(lǐ)中平均售价(jià)最低的品牌，却创(chuàng)造了最(zuì)高的销管费用率，去(qù)年(nián)达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示(shì)人的蔚(wèi)来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了前长城汽车(chē)的得力(lì)干将，在业内被(bèi)称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公司的产品规(guī)划、产品组合管理以及销(xiāo)售业务。王凤(fèng)英正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开(kāi)始对(duì)内部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一(yī)则动画宣传广告，内容引(yǐn)发网(wǎng)友争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之(zhī)父，尼古拉(lā)·特(tè)斯(sī)拉的巨(jù)幅海报上(shàng)的钉子拔出，海报轰(hōng)然倒(dào)地，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合并(bìng)成一条，画面(miàn)也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网友认(rèn)为这条广(guǎng)告不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学(xué)家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之(zhī)父，拥有近1000项(xiàng)重大发(fā)明专利，被称(chēng)为“创(chuàng)造20世纪的(de)人”，“唯一(yī)能(néng)与(yǔ)达(dá)·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯(sī)拉，也有向尼(ní)古拉特斯(sī)拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉和特斯(sī)拉(lā)混为一谈，也引(yǐn)起不(bù)少网友的愤(fèn)怒(nù)。

　　这(zhè)并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次(cì)蹭上(shàng)特斯(sī)拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一(yī)天(tiān)，小鹏汽车官微发布(bù)“事实求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热(rè)视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还(hái)要装修车吗(ma)？

　　明明(míng)有大屏，导(dǎo)航(háng)还要(yào)用手机支架；

　　号称智能车(chē)，却(què)听不懂人(rén)话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的(de)“智能软件”还没上马；

　　说好的(de)续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上完了，电还没充满，真(zhēn)想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车(chē)还求生欲满(mǎn)满地评论(lùn)：“但(dàn)还是(shì)respect，感(gǎn)谢(xiè)所有可(kě)敬的(de)友(yǒu)商，激励我们不断(duàn)做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出(chū)”。还有(yǒu)不少小鹏(péng)的粉(fěn)丝(sī)感叹(tàn)，小鹏的营销团队终于开(kāi)窍了(le)吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最(zuì)早(zǎo)实现(xiàn)交付和(hé)上市的“三傻”，很(hěn)多人都(dōu)不明(míng)白，为什(shén)么(me)小鹏(péng)从曾经的销量领先到如今一步(bù)步被(bèi)反超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实并不比蔚来(lái)、理(lǐ)想差。但(dàn)营销方面，小鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不(bù)同，对(duì)于(yú)还没(méi)能实现(xiàn)盈利的(de)新势力来(lái)说，营销是一(yī)门必(bì)修(xiū)课，也是(shì)一(yī)个技术活(huó)。比(bǐ)如马斯克、李斌(bīn)、李(lǐ)想等新势力创始人，多年来一直活跃在各(gè)大社交(jiāo)媒(méi)体，为各自(zì)品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下(xià)，小鹏的(de)创始(shǐ)人就要低调许(xǔ)多了(le)。但(dàn)小鹏(péng)汽车自己，却是(shì)一点都不低调。虽然说新势力(lì)口碑基本上都呈现出两极(jí)分(fēn)化，但小鹏(péng)口碑(bēi)负(fù)面的(de)原因(yīn)，大多数(shù)都是(shì)在(zài)营销(xiāo)上。

　　一直以来(lái)，网上都(dōu)存(cún)在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎(hū)上还有一个问题：小鹏汽车的营(yíng)销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前(qián)这(zhè)个问题因(yīn)为提(tí)问不够客观，已经被知(zhī)乎关闭。但问题下(xià)面依(yī)旧能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营(yíng)销(xiāo)引起网友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股后不(bù)久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广(guǎng)告(gào)封面为一名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片，并(bìng)配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕(pà)被发(fā)现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零(líng)食，但还(hái)是遭到(dào)不(bù)少(shǎo)网友(yǒu)吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也被(bèi)网友(yǒu)质疑(yí)是温情营(yíng)销而翻车(chē)。博文中，何小(xiǎo)鹏(péng)称，一(yī)为西安的G3老车主置换(huàn)G9，但(dàn)没(méi)和女儿(ér)商量(liàng)，女(nǚ)儿对G3很(hěn)有(yǒu)感情，非常不舍(shě)，在现场泣(qì)不成(chéng)声。用纸巾(jīn)写下一(yī)段(duàn)话留在车里。这张纸巾被工(gōng)作(zuò)人员发现(xiàn)后，大家相(xiāng)继传(chuán)阅，在(zài)一天内传(chuán)遍整个(gè)公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他们很多(duō)人，老车主的支持让他们更加坚信做这件(jiàn)事情(qíng)很(hěn)有(yǒu)意义(yì)，后(hòu)续还要更加努力，提(tí)升所(suǒ)有小(xiǎo)鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整个故事(shì)非常温情感人(rén)，但(dàn)网友却不买账(zhàng)，认为(wèi)这(zhè)个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也(yě)在这一次奥巴马对中国友好么，奥巴马对中国关系次翻车的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压(yā)

　　王凤英能(néng)救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最大(dà)的问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但(dàn)相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全(quán)年(nián)，“蔚小理”均未能(néng)完(wán)成年初定(dìng)下的销量目(mù)标(biāo)。表现(xiàn)最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因(yīn)就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望(wàng)的(de)新(xīn)车型小鹏(péng)G9，并没有像预想(xiǎng)中一样，成为继小鹏P7之后的(de)另一爆(bào)款(kuǎn)。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多的型号、以及(jí)过高(gāo)的价格，被(bèi)网友吐槽不(bù)断，甚(shèn)至(zhì)还(hái)传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏(kuī)损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下(xià)了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大(dà)原因(yīn)，在于小鹏对(duì)成本控制的不到位。通过(guò)相(xiāng)关(guān)数据的对比可以发现，“三傻”中营(yíng)收规模(mó)最(zuì)低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般行政(zhèng)开支却(què)比理想还高，销管费(fèi)用率更是(shì)位(wèi)居“三(sān)傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一向在(zài)销售管(guǎn)理费用投入较高(gāo)的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不(bù)到(dào)24万的小鹏汽车(chē)来说，显然是不合理的。

　　何(hé)小鹏应(yīng)该也意识(shí)到了问题(tí)。去年10月，小鹏开始内(nèi)部组(zǔ)织结构调(diào)整(zhěng)。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原(yuán)吉(jí)利汽(qì)车高(gāo)管易寒。其中(zhōng)王凤(fèng)英担任总裁，主要负责(zé)小鹏汽车的(de)产品规划、产品矩(jǔ)阵(zhèn)和销售(shòu)体(tǐ)系；易寒担任(rèn)营(yíng)销副总(zǒng)，负责市(shì)场营销和公关传播工作。

　　这(zhè)两位都是(shì)善于营销的高手(shǒu)。两位(wèi)营(yíng)销(xiāo)高手加入后，小鹏的(de)营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营(yíng)销，能否让小鹏，真正走出(chū)如今的困(kùn)境(jìng)吗？

　　新官(guān)上任三(sān)把火，王凤(fèng)英(yīng)加入(rù)小(xiǎo)鹏后，第(dì)一把火(huǒ)就是立(lì)下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量(liàng)达百万级(jí)别，五年小鹏市值(zhí)达(dá)千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的成绩单(dān)，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽(qì)车的销量不断下滑。今(jīn)年1月(yuè)，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下(xià)跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽车市场开始(shǐ)回暖，众多(duō)新势力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧(jiù)销(xiāo)量不佳(jiā)，仅交付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但(dàn)同(tóng)比却下(xià)降了(le)54.57％。整个第(dì)一季度累计(jì)交付18230辆，仅完(wán)成了全年销售目标(biāo)的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她定下(xià)的目(mù)标(biāo)，就意味着，在(zài)接下来的9个月(yuè)时(shí)间，小鹏要(yào)完成(chéng)18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每个(gè)月(yuè)必须要卖(mài)出2万辆，也(yě)就是(shì)要让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说(shuō)，频频被行业内外提及。多(duō)位车(chē)企(qǐ)高(gāo)管和创始人也(yě)都(dōu)预测(cè)过未来行业洗(xǐ)牌的惨烈(liè)局面。何小鹏(péng)自己也认(rèn)为(wèi)：不管是(shì)10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万(wàn)辆一(yī)年的汽车公(gōng)司(sī)在5~15年之间都存(cún)活不了。在中国能够存(cún)活(huó)的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是目前国内(nèi)所(suǒ)有新势力(lì)都(dōu)遥不可及的(de)数字(zì)。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特斯拉率先点燃了(le)价格战的硝烟，各大新势力品牌被(bèi)迫卷入其中，而(ér)以东(dōng)风(fēng)汽(qì)车为(wèi)代(dài)表的油车又将价格战推向一个高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价(jià)格(gé)战之前(qián)，就已经相(xiāng)继倒在(zài)洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更(gèng)加(jiā)激烈的新能源汽车(chē)市(shì)场中，背负着巨额亏损(sǔn)造车的新势力(lì)们，谁也无法保证，自己(jǐ)不(bù)会(huì)成(chéng)为下一个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队的小鹏，又(yòu)能(néng)否(fǒu)活过(guò)洗牌？

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