最(zuì)近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车(chē)企趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放(fàng)过这波大好的营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为一则动画广告陷入(rù)了舆论危机。部(bù)分车友指(zhǐ)责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发(fā)布失利，不仅销量(liàng)增长缓(huǎn)慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全(quán)年净(jìng)亏损91.4亿(yì)元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也(yě)在今年3月财报电话会议上(shàng)承认(rèn)：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理(lǐ)中平(píng)均售(shòu)价最低的品(pǐn)牌，却创造(zào)了最高(gāo)的销管(guǎn)费(fèi)用(yòng)率，去年达(dá)到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的(de)蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前(qián)长城汽(qì)车(chē)的(de)得力干将，在业内被称(chēng)为“铁娘子”的王(wáng)凤英(yīng)，负责(zé)公司的产品(pǐn)规划、产品组合管理(lǐ)以(yǐ)及华大基因是国企吗销售业(yè)务。王(wáng)凤英正(zhèng)式(shì)加入(rù)后，小鹏(péng)随即开始对(duì)内部营销(xiāo)体系进行大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对(duì)于来(lái)势汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流(liú)电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)的巨幅海报(bào)上的钉子拔出，海报(bào)轰然倒地(dì)，随后小镇(zhèn)上(shàng)的(de)Y字马路合并(bìng)成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告(gào)语。

　　不(bù)少网友认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了(le)著名科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉(lā)，被(bèi)称(chēng)为交流电之父，拥有近(jìn)1000项重大(dà)发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬(fēn)奇齐名的天(tiān)才”。马斯(sī)克(kè)将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特(tè)斯拉(lā)混为(wèi)一谈，也引起不(bù)少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂输出了(le)特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会(huì)打(dǎ)酱(jiàng)油(yóu)，加价(jià)的“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来(lái)缩(suō)水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还没充满(mǎn)，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有(yǒu)可敬的友商，激励我(wǒ)们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评论，这则视(shì)频“简(jiǎn)直(zhí)是骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出”。还有不少(shǎo)小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍(qiào)了(le)吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭(zāo)群嘲(cháo)

　　作(zuò)为新势力中最早实现交付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人都不明(míng)白，为什么小鹏从曾(céng)经的销量领先到(dào)如今一步(bù)步(bù)被反超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但(dàn)营(yíng)销方面，小鹏(péng)确实有(yǒu)些拉胯了(le)。

　　和传统(tǒng)车企不(bù)同(tóng)，对于还没能实现盈利的新(xīn)势力来说，营销是一(yī)门必(bì)修课(kè)，也是一个技术活(huó)。比如马斯克(kè)、李斌、李(lǐ)想等新势力(lì)创始人，多年来一直活跃在各大社交(jiāo)媒体，为各自品牌营销和(hé)公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏(péng)汽车自己(jǐ)，却是(shì)一点都(dōu)不低调(diào)。虽然说新势力口(kǒu)碑基(jī)本上都(dōu)呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数(shù)都是在营销上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知(zhī)乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问题因为提问不够客(kè)观，已经(jīng)被知乎关闭(bì)。但问题下面依旧(jiù)能看到(dào)不少回答(dá)吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不少营(yíng)销(xiāo)引起网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后(hòu)不久，就有(yǒu)微博网友爆料小鹏P7的推送广告低(dī)俗(sú)营销。该广告(gào)封(fēng)面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾(jià)驶座下车(chē)的图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷(tōu)吃再也不(bù)怕被(bèi)发现！”的广(guǎng)告语(yǔ)。即便点进(jìn)去的内(nèi)容实际讲的是偷(tōu)吃零食(shí)，但还是遭到(dào)不(bù)少网(wǎng)友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博上分享(xiǎng)的一(yī)则故(gù)事，也被网友(yǒu)质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏(péng)称，一为西安(ān)的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女儿(ér)商(shāng)量，女儿(ér)对G3很有感情，非常(cháng)不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段(duàn)话(huà)留(liú)在车里。这张纸巾被工(gōng)作人员发(fā)现后，大家(jiā)相继传阅，在一天(tiān)内传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸条(tiáo)激励了他们(men)很(hěn)多人，老车(chē)主的(de)支持让(ràng)他们更加坚(jiān)信做(zuò)这件事情很有意义(yì)，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主的满(mǎn)意度(dù)。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网(wǎng)友却不买账，认为(wèi)这个营销故事(shì)编(biān)的有些过了(le)。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这(zhè)一次次(cì)翻车的营销(xiāo)中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英(yīng)能救(jiù)得(dé)了小鹏(péng)吗？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在小鹏(péng)面前(qián)最大的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是“最(zuì)惨的新(xīn)势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年(nián)全(quán)年，“蔚小(xiǎo)理(lǐ)”均未(wèi)能完成年初(chū)定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年(nián)销(xiāo)量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其(qí)它(tā)造车新势力。

　　<华大基因是国企吗strong>其原因就在于，被小鹏寄予厚望的(de)新车型(xíng)小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在(zài)上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂(zá)的配(pèi)置、过多的型号、以及过高的(de)价格，被网友吐槽不断(duàn)，甚(shèn)至还传出(chū)发布会后大面积退单(dān)的(de)消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年(nián)以来新高。

　　其(qí)中很大原(yuán)因，在于(yú)小鹏(péng)对(duì)成本控制的不到位(wèi)。通过相关数据(jù)的(de)对比可(kě)以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的小鹏汽车(chē)，投入的(de)销售、一般行政开(kāi)支却比(bǐ)理(lǐ)想(xiǎng)还高，销(xiāo)管费(fèi)用率更(gèng)是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一(yī)向在销(xiāo)售管理费用投入(rù)较高(gāo)的蔚来也低于(yú)小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于平(píng)均售价还不到(dào)24万的小鹏汽车来说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月(yuè)，小鹏开始内部组织结(jié)构调整。今年1月(yuè)，引(yǐn)入(rù)前长(zhǎng)城(chéng)汽(qì)车(chē)总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉利汽车高管(guǎn)易寒(hán)。其中王凤(fèng)英担(dān)任总裁，主要(yào)负(fù)责(zé)小鹏汽车(chē)的产品(pǐn)规(guī)划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副(fù)总，负责(zé)市场营销和公(gōng)关传播(bō)工作。

　　这两位都是善于营销的(de)高手。两位(wèi)营销高(gāo)手(shǒu)加入后，小(xiǎo)鹏的(de)营销风格(gé)的(de)确有了惊人的变(biàn)化。但仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出如今的困(kùn)境吗(ma)？

　　新官上(shàng)任三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第(dì)一把火就(jiù)是(shì)立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度的成绩单，却(què)给(gěi)了王(wáng)凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交付(fù)新(xīn)车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源汽车(chē)市场(chǎng)开始回暖(nuǎn)，众(zhòng)多新势力(lì)交(jiāo)付同(tóng)比(bǐ)增长的情况下，小鹏却依(yī)旧销(xiāo)量不(bù)佳，仅(jǐn)交(jiāo)付新车6010辆(liàng)，同(tóng)比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆(liàng)新车，但同比却下(xià)降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了(le)全年(nián)销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要(yào)想实现(xiàn)她定下的目标(biāo)，就(jiù)意(yì)味着(zhe)，在接下来的9个月时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销售目标(biāo)，平均每个月必须要卖出2万(wàn)辆，也就是要让(ràng)3月(yuè)的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说(shuō)，频频被行业(yè)内外提(tí)及。多位车(chē)企高管和创始人(rén)也都预测过未来行(xíng)业(yè)洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏(péng)自己也认为：不管是10万(wàn)辆一年(nián)，还是(shì)50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间(jiān)都存活不了(le)。在中国能够存活的最低都会达到(dào)每年(nián)300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也(yě)是目前国内所有新势力都遥不可(kě)及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特(tè)斯拉(lā)率先点燃了价格(gé)战的硝烟，各大(dà)新(xīn)势(shì)力品牌(pái)被迫卷入其中(zhōng)，而以东风(fēng)汽(qì)车为代(dài)表(biǎo)的油(yóu)车又(yòu)将价格战推向一个高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱驰汽车等(děng)新势力(lì)品牌甚至在价格战之(zhī)前，就已经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的(de)新能源汽车市场中，背负着巨额亏(kuī)损造(zào)车(chē)的新(xīn)势力们，谁也无法保证，自(zì)己不会(huì)成(chéng)为(wèi)下一个被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销(xiāo)量还(hái)在(zài)持续掉队的(de)小鹏，又能(néng)否(fǒu)活(huó)过洗(xǐ)牌？

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