消费复苏(sū)的强烈信号下，美妆市场还没有真正等来中(zhōng)国消(xiāo)费(fèi)者的回(huí)归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业(yè)绩(jì)显示，在截至3月31日的(de)三个月内，集(jí)团(tuán)净销售额(é)同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上(shàng)年同期的(de)5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主要归因(yīn)于中国、韩国等亚洲地区旅游零(líng)售恢(huī)复缓慢(màn)导致库存高(gāo)企，在打折(zhé)清(qīng)理库存的同时，渠道的(de)补货订单也有所减(jiǎn)少(shǎo)。据管理层透露，本季(jì)度全球旅(lǚ)游零售有机销售(shòu)额(é)就下降了(le)45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛(dài)业绩(jì)下滑的第四(sì)个财(cái)季。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰黛净(jìng)销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿(yì)美(měi)元；净利(lì)润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售(shòu)的问题首(shǒu)当其(qí)冲。

　　这一(yī)局面不会很(hěn)快扭转。该集团首(shǒu)席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表示(shì)，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏比(bǐ)我们预期的更不(bù)稳定，其他(tā)地区更(gèng)加缓慢，第四财季的不利(lì)因素比我们2月份预(yù)期的要(yào)大(dà)得(dé)多(duō)。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次下调全(quán)财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销售额(é)同比下(xià)降10％-12％；有(yǒu)机(jī)净(jìng)销(xiāo)售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性(xìng)。业(yè)绩发布当日，雅诗(shī)兰(lán)黛股(gǔ)价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直(zhí)接从245美元/股左(zuǒ)右跌(diē)破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回升(shēng)至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿(yì)美元。但和年(nián)初(chū)相比，该股票股价跌(diē)幅(fú)已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商却在清库(kù)存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的重要(yào)渠道，雅诗兰黛(dài)在(zài)旅游(yóu)零(líng)售已深(shēn)耕超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零售(shòu)渠道，曾(céng)以高速(sù)增长的态势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠(qú)道每年触及超(chāo)过(guò)30亿消费者。雅诗(shī)兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推动雅诗兰黛(dài)在过去十年中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方面透露，基(jī)于过(guò)去(qù)几年海南旅游零(líng)售快速(sù)增长，去年7月在海南发(fā)生(shēng)新冠疫(yì)情(qíng)时，集(jí)团与(yǔ)零售商均对(duì)疫后的市场恢复信心十足，采购了大量产品。但(dàn)此后因恢复(fù)不(bù)及(jí)预期，导(dǎo)致该(gāi)渠道库存高企(qǐ)，零(líng)售商目前仍在一边清理库(kù)存，一边减少采购量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼动整个集团业(yè)绩？从全球旅游零售业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零售业务销(xiāo)售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售(shòu)额占比(bǐ)达(dá)到28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅诗兰黛(dài)集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水(shuǐ)和护(hù)发等整个品类渠道中(zhōng)市场份(fèn)额领先。

　　随(suí)着海南离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游零售市场对(duì)于雅诗兰黛集团更是举(jǔ)足(zú)轻重(zhòng)。2022财年报告指出(chū)，集团最大的(de)客户(hù)就(jiù)是在中国旅游零(líng)售渠道中销售产(chǎn)品(pǐn)。正因为如此，海南旅游(yóu)零(líng)售渠道的疲软就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年(nián)的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜(mí)、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有(yǒu)所下(xià)滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上提及，过去(qù)半年(nián)里虽然海南旅(lǚ)游(yóu)客(kè)流在(zài)增加，但是该市场的美妆消费(fèi)转化却远(yuǎn)不及预(yù)期(qī)。此外时代财经注意到，雅诗兰(lán)黛旅游(yóu)零(líng)售渠道商品的“地板价”一直以来被不(bù)少消费者诟(gòu)病。

　　过去两(liǎng)年(nián)里(lǐ)，韩国、日本免税渠(qú)道的大量商品(pǐn)通过保税仓(cāng)形式流入中(zhōng)国市场，在(zài)库存饱和、直播、离岛(dǎo)免税(shuì)等多方因(yīn)素(sù)带(dài)动下，各渠道竞(jìng)争激烈，许(xǔ)多明(míng)星产品在市场上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集(jí)团旗下的品牌雅诗(shī)兰黛(dài)与倩碧就(jiù)是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)旅(lǚ)游零(líng)售业(yè)务(wù)内部的控制度和话语(yǔ)权(quán)提出质疑(yí)。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国际美(měi)妆纷纷提升售价，同时伴随的还(hái)有旅游零售渠(qú)道的折扣(kòu)收缩，这从(cóng)一定程度上也(yě)阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境(jìng)也并非个例。今年(nián)以来，其他美(měi)妆集(jí)团也没有(yǒu)等(děng)到中国消费者如(rú)预(yù)期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁(jié)在中国(guó)最新(xīn)财季有机(jī)销售额同比增(zēng)长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模回(huí)归而在旅游零售渠道的销(xiāo)售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一(yī)位国际美妆品牌内部人(rén)士对时代(dài)财经形容(ró圆与直线相切公式，圆的面积公式和周长公式ng)今年以来的(de)市场情况。另据多位美妆行业(yè)人(rén)士透露，今年一季度品牌销售(shòu)平平，美(měi)妆消费复苏不及预(yù)期也(yě)成为共(gòng)识。“经济大环境(jìng)不好，化妆(zhuāng)品成为可(kě)以缩(suō)减的支出。”有人如(rú)是(shì)解(jiě)释。

　　欧莱(lái)雅集团也(yě)在最新(xīn)财季(jì)指出(chū)，中国所在的北亚市场在(zài)集团增速垫底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公司管(guǎn)理层直言(yán)，线下的客流回来了，但(dàn)销售(shòu)尚未复苏。而本土头部美妆公司贝(bèi)泰(tài)妮在今年(nián)一季度营收(shōu)和净利润增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了(le)上(shàng)游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨(jù)头代(dài)工厂内(nèi)部人士表示(shì)，“比去年(nián)好(hǎo)，但生意没有预期的那么(me)乐观。”而这个差(chà)距主(zhǔ)要反映在订单(dān)数量上(shàng)。

　　值得关(guān)注(zhù)的是，在今年一季度(dù)，曾在疫情三年依托直(zhí)播而猛增(zēng)的线上(shàng)销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今年1-3月淘系(xì)销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗(qí)下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售(shòu)量均同比(bǐ)录得双位数(shù)下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超(chāo)30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙(xī)生物的润百(bǎi)颜(yán)，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海家化的(de)玉泽、佰(bǎi)草集(jí)，水羊(yáng)股份御(yù)泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大(dà)幅(fú)下(xià)滑的命运。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电商(shāng)部门工作的歪歪（化名）对(duì)时代(dài)财经透露，业绩增长贡(gòng)献(xiàn)多(duō)来源于几个头(tóu)部品牌，“因(yīn)为(wèi)前几年直播美妆腾飞(fēi)，品(pǐn)牌目标原本(běn)高得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了。我们品牌去年(nián)（销售）比前年(nián)涨60％，但今年(nián)的全年目标比去年实际(jì)达成同比下降10％。集(jí)团还有一(yī)些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲(pí)软，今年以来品牌的各项费用均有缩(suō)减，“下调的费用有(yǒu)推(tuī)广费、活动费、赠品费，以(yǐ)及参与(yǔ)电(diàn)商平(píng)台满(mǎn)减活动时(shí)减(jiǎn)下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的(de)日子似乎(hū)更(gèng)难(nán)。据一(yī)名纯净美妆(zhuāng)品牌(pái)市场人员透(tòu)露(lù)，“一季度销售目标(biāo)倒是(shì)完成了，但是现在(zài)品牌(pái)方都(dōu)发猛力，竞(jìng)争激(jī)烈，消费者要(yào)求也(yě)变高了。我们(men)线上的(de)投放费(fèi)用几乎是从1到0，去年计划(huà)还做了明星投放、达人投放，今年本来有计划，但现在全部(bù)停止了(le)。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观其(qí)变”成了不少业内人士对(duì)当下市(shì)场的(de)判断(duàn)。年(nián)初的各公(gōng)司(sī)的(de)涨(zhǎng)价策略显然未(wèi)能解决根本问(wèn)题(tí)，与此同时有公司毅然(rán)选择加码供应链投资，以缩短市(shì)场反应周期；有公(gōn圆与直线相切公式，圆的面积公式和周长公式g)司选择收购潜力(lì)品牌，创造增长引擎；还有公司则重(zhòng)押(yā)线下专柜，深入低线城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫(yì)情政策调(diào)整后，消费(fèi)者们首先奔向餐(cān)饮、旅游等典型(xíng)的线下消费场景，而美妆领域似乎无法享受到(dào)这场消费的(de)复苏。

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