整个四月(yuè)，B站好像都站在名为“停(tíng)更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是(shì)有“我(wǒ)是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝(sī)级别UP主和(hé)部(bù)分中腰(yāo)部UP主宣布停更，引发外界(jiè)对“B站停更潮”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”又(yòu)发布动态回应(yīng)停更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊(fāng)间有观点(diǎn)称(chēng)，因为(wèi)粉丝(sī)属性(xìng)复杂，影视解说本来(lái)就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台(tái)、赛(sài)道还(hái)是与广告投放相关的环(huán)境问题所致？“木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)”们又该(gāi)如何，才能(néng)养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四个月没广告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼水心，算是(shì)B站影视区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入(rù)选(xuǎn)B站(zhàn)“年(nián)度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观众喜爱，一(yī)千多(duō)则投稿中近半作品播放量超过百万次(cì)。其(qí)解说的《红(hóng)楼(lóu)梦(mèng)》、《三国(guó)演(yǎn)义(yì)》和《觉醒年代》相关视频播(bō)放量，甚至已超千(qiān)万(wàn)。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心的更(gèng)新(xīn)频率(lǜ)并不算太高，过去一整年他(tā)更新了57支作品，平(píng)均下来基本做到周更。但考(kǎo)虑到其(qí)作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频“长度以(yǐ)小时(shí)计”。这样看来，木(mù)鱼水心和(hé)他的团队已是非常勤奋。值得一(yī)提的是(shì)，过去一年他几乎放弃了热点，专(zhuān)注于《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达二十天(tiān)的时间里木鱼水心并(bìng)未更新，由此引发了坊(fāng)间关于其停更(gèng)的猜(cāi)测。23日(rì)晚间，木鱼水心回应传(chuán)闻并否认了“停更”的说法，表(biǎo)示(shì)正在打磨新作品，但“确实(shí)也比(bǐ)较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目(mù)前(qián)为止，四(sì)个(gè)多月没有接到广告，B站的创(chuàng)作激(jī)励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用(yòng)爱发电’，去年一整(zhěng)年(nián)更新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作(zuò)激(jī)励(lì)腰斩(zhǎn)”和“接(jiē)不(bù)到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励养(yǎng)不活创作者”几乎(hū)已是B站(zhàn)UP主的(de)共(gòng)识(shí)，相比之下，广告(gào)商(shāng)单才是创作大头。

　　但木鱼(yú)水(shuǐ)心说，他已经四个月(yuè)没有(yǒu)接广告了，那他上一次(cì)的商(shāng)单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心做了一(yī)则(zé)观影指南(nán)，奔驰广(guǎng)告就是植入在(zài)这则视频中。据(jù)花(huā)火后台数据，木鱼水心的植入(rù)视频报价在三十几万、定(dìng)制(zhì)视频约要四十几万，此前也合作过(guò)手机(jī)游(yóu)戏、电商平台、食品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品(pǐn)牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记fio2吸氧浓度计算公式中的4是什么意思，氧合指数的计算公式者，考(kǎo)虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及(jí)影响力，这个价格(gé)不算(suàn)贵。那(nà)么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接不到(dào)广告(gào)了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文(wén)章《今年(nián)，百(bǎi)万(wàn)粉的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾引起业内(nèi)外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据报告(gào)》显示，2022年(nián)，中(zhōng)国互联网广告市场(chǎng)规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近(jìn)七(qī)年(nián)首次出现负(fù)增长。当(dāng)广告主的可支配支出减(jiǎn)少，怎么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联(lián)网广告市场洞察(chá)》指出，消(xiāo)费不增长(zhǎng)对营(yíng)销的转化要求进一步(bù)提升，广告营销(xiāo)面临突破和变(biàn)革的要(yào)求。因此，找到细(xì)分(fēn)赛道上(shàng)更垂直或者更接近消费者的(de)博主(zhǔ)成为(wèi)品牌主的共识之(zhī)一(yī)。

　　有一份(fèn)来自B站的数(shù)据可(kě)以侧面(miàn)佐(zuǒ)证这一点。其(qí)2022年财报信(xìn)息显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站(zhàn)用(yòng)户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆等领域(yù)，还逐渐展现出对汽车、家装、家电(diàn)等新领域(yù)的消费需求，吸引更(gèng)多(duō)品牌主与B站进行合作(zuò)。过(guò)去一年，汽车、母婴、家装家(jiā)电(diàn)内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接(jiē)单人数同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视(shì)解说在商(shāng)业(yè)化上并(bìng)不是一(yī)个很垂直(zhí)的赛(sài)道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前(qián)透(tòu)露很久没有(yǒu)商品方找(zhǎo)他们打视(shì)频(pín)广告了。

　　按照一般(bān)思路推断，影(yǐng)视类(lèi)解说最对口的可能(néng)是影视推(tuī)广。某MCN负责(zé)人告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，其实(shí)今年影视类(lèi)投放应该(gāi)不少，“毕竟春节(jié)到现在影视(shì)项目很多，数量是超过(guò)去年的。”但整体预(yù)算变少的情况(kuàng)下，片方也比较谨慎，尤其对于(yú)投头(tóu)部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上(shàng)述(shù)负责人表(biǎo)示，影视类(lèi)投(tóu)放主(zhǔ)要是口(kǒu)碑营(yíng)销，不能直(zhí)接转化(huà)成(chéng)带(dài)货收益，所以“影视解(jiě)说(shuō)类”肯(kěn)定不是首(shǒu)选——6位数的报价(jià)，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特别差，今年就想多接(jiē)点（广告）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主商业(yè)化）最好的状态要么就是(shì)缩小团队，要(yào)么就是(shì)再(zài)找(zhǎo)点别的经(jīng)营(yíng)方向，头部UP主(zhǔ)不(bù)调整业(yè)务方(fāng)向(xiàng)，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活(huó)自(zì)己可(kě)能并非是平台的(de)缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛(sài)道的变现前景一定程(chéng)度上和该(gāi)领域(yù)内(nèi)的品牌数量和竞争情(qíng)况(kuàng)有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其实都属于优质的变现(xiàn)内容，但其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗(luó)锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典(diǎn)型的(de)大博主逻辑，品牌集中度高，海量博(bó)主争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种(zhǒng)最终资源其(qí)实都集中在头部(bù)博主。而美妆品牌数(shù)量多，中(zhōng)腰部博主(zhǔ)也能接到广告，这就是一个更普适(shì)的赛道(dào)。”

　　不过(guò)也有观点认为，不少UP主接不(bù)到(dào)广告可能只是“没有合适(shì)的广告”。

　　上述品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更(gèng)多还是看目标(biāo)受众，也就是粉(fěn)丝量级和他的(de)购买能(néng)力是否(fǒu)足够(gòu)，如果(guǒ)回归到这两(liǎng)点，当一个(gè)创作者覆盖的粉丝足够多，赛(sài)道就(jiù)不是根(gēn)本(běn)问题了。她个(gè)人推测认为(wèi)，木鱼水心接不到商单可能和个人内(nèi)容规(guī)划有关，也许没(méi)有碰到(dào)合适的广告。

　　离(lí)钱远的内容还有机会(huì)变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网(wǎng)时代的内容想要变现主要有三大路(lù)径(jìng)：商单推广(guǎng)、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由(yóu)于影视类内容本身行业的属(shǔ)性和影视(shì)类商(shāng)单性价比问题，影视区尤其是(shì)解说类(lèi)UP主(zhǔ)靠(kào)广告商单(dān)维(wéi)持生计的难度在近两年指数级上升(shēng)。

　　那对于木(mù)鱼水心这样的优质内容创作者(zhě)而言(yán)，剩下的(de)两条路能(néng)走通(tōng)吗？

　　答案(àn)是“很(hěn)难”。

　　在国内的(de)互联网环境中，“内(nèi)容付费”往往被(bèi)称(chēng)为“知识(shí)付费”，这二(èr)者之间的差异是整个内(nèi)容变现环境的缩影。最早(zǎo)研究中产阶级的(de)学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对理性(xìng)和(hé)效率的(de)追求，建构出新的时(shí)间观念(niàn)来形成并(bìng)定(dìng)义自己的(de)文化。这段话投射到我们当代(dài)人的内容消费中便(biàn)是(shì)各种知识(shí)付费类(lèi)内(nèi)容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内(nèi)容往往被视为“更有用”的东(dōng)西，更容易吸(xī)引大众消(xiāo)费。

　　艾(ài)媒咨询数(shù)据显(xiǎn)示，2022年(nián)中国知识付(fù)费市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍(bèi)，罗振(zhèn)宇和樊登(dēng)读(dú)书会等(děng)IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音(yīn)类(lèi)泛娱乐(lè)内(nèi)容进(jìn)行(xíng)付费变现(xiàn)的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容(róng)付费只(zhǐ)能是锦上添花，不是主要盈利渠道(dào)，除非《反(fǎn)派影评》那(nà)种用户特别(bié)忠(zhōng)实(shí)的。”

　　虽(suī)然B站此前(qián)曾试水UP主视频单期付费，但(dàn)截至目前这一功(gōng)能却并未见到推广，以此为主要变现(xiàn)途径的UP主也几(jǐ)乎没有，可(kě)见想要粉丝直(zhí)接为内(nèi)容(róng)买单并不(bù)容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平(píng)台的(de)生(shēng)存状(zhuàng)况(kuàng)经(jīng)常被拿来与(yǔ)国(guó)内对比，近日“停更近两年(nián)，李子柒的YouTube频道(dào)还能月入(rù)几(jǐ)十(shí)万”的新闻也被反复(fù)讨论。

　　据(jù)了解(jiě)，YouTube为创(chuàng)作(zuò)者提供了(le)多(duō)种变现(xiàn)方(fāng)式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创造(zào)收入。据“全(quán)现在”报道(dào)，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次(cì)播(bō)放(fàng)的分成收益可达到165美元（1127元人(rén)民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收入达(dá)2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台(tái)激励相比(bǐ)天差(chà)地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年(nián)其净(jìng)亏损75亿元，营(yíng)业(yè)成(chéng)本高(gāo)达180亿元，其中包括在直播和广告业务(wù)中给(gěi)UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿元(yuán)，同(tóng)比增长(zhǎng)18％。但去年(nián)以来，B站多次变更UP主创作激励规则(zé)，大(dà)量UP主在社交(jiāo)平台(tái)反(fǎn)馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知(zhī)道B站的具体现金(jīn)激(jī)励算(suàn)法，后(hòu)台也(yě)只(zhǐ)给出了(le)内容质量、观看时(shí)长(zhǎng)等计算维度，“<fio2吸氧浓度计算公式中的4是什么意思，氧合指数的计算公式strong>所(suǒ)以我大多数(shù)时(shí)候只能靠体感，不(bù)过体感确实降了(le)。”

　　不(bù)止一位十(shí)万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要靠平(píng)台(tái)激励来(lái)生活基本是不可能(néng)的。

　　想要全(quán)职(zhí)做博主的生活(huó)并没有(yǒu)想象(xiàng)中那(nà)么简单，内(nèi)容创业的黄金时代已(yǐ)经过去，当(dāng)红利见顶，究竟(jìng)是继续为(wèi)爱发电，还是再寻出(chū)路是摆在每个(gè)创作(zuò)者(zhě)面前的课题(tí)。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但(dàn)你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人(rén)员无奈地说。

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