整个(gè)四月，B站(zhàn)好像都站(zhàn)在名(míng)为“停更”的风口(kǒu)浪(làng)尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪(guài)异(yì)君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别(bié)UP主和部分中腰部UP主宣布(bù)停更，引(yǐn)发(fā)外界对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前(qián)，拥(yōng)有千万粉丝的影视(shì)区(qū)UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态回应停更传言(yán)，他(tā)没有停更，但确实(shí)比(bǐ)较(jiào)艰难。坊间(jiān)有观点(diǎn)称，因为粉丝(sī)属性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛(sài)道还(hái)是与广告(gào)投(tóu)放相关(guān)的环境问题(tí)所致？“木鱼(yú)水心”们又该如何，才(cái)能养活自己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四个月(yuè)没广告(gào)，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼(yú)水心，算是B站影视区的(de)头部(bù)UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021害人精类似的三字词，像害人精这样的三字成语你还知道哪些年接连三(sān)年入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详实的风格(gé)深受观众喜爱，一千(qiān)多则投稿中近半作品(pǐn)播(bō)放量超(chāo)过百万次(cì)。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代(dài)》相(xiāng)关(guān)视频(pín)播放(fàng)量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼水心的(de)更新频率(lǜ)并不(bù)算太高，过去一整年(nián)他更新了57支作品，平(píng)均下来基本做到周更。但考虑(lǜ)到(dào)其(qí)作品几乎都是30分钟以上的长(zhǎng)视(shì)频(pín)，甚至有不少视频(害人精类似的三字词，像害人精这样的三字成语你还知道哪些pín)“长度(dù)以小时计”。这样看来，木鱼水心(xīn)和他的团(tuán)队已(yǐ)是非常勤(qín)奋。值得(dé)一提(tí)的(de)是，过去一年他几乎(hū)放弃(qì)了(le)热点，专注(zhù)于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十(shí)天的时间里木鱼水心并未更(gèng)新(xīn)，由此(cǐ)引发了坊间关害人精类似的三字词，像害人精这样的三字成语你还知道哪些(guān)于(yú)其停更的猜测。23日(rì)晚间，木鱼(yú)水(shuǐ)心回应传(chuán)闻并否认了“停更”的说(shuō)法，表示正在(zài)打(dǎ)磨新作品，但“确(què)实也比较(jiào)艰(jiān)难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透(tòu)露，2023年到目前为止，四个多月没有接(jiē)到广告，B站的创作激励，还不够付(fù)办公室(shì)房租。“现在(zài)基本是‘用爱发电’，去年一整年更(gèng)新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不(bù)到广告”，的确(què)是(shì)此前“B站停更潮(cháo)”中人们讨论的焦(jiāo)点。不过靠创作激励养不活创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相(xiāng)比之下(xià)，广告商单才是创作大(dà)头。

　　但(dàn)木鱼水(shuǐ)心说，他已经四(sì)个月没(méi)有接广告(gào)了，那他上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借(jiè)《阿(ā)凡(fán)达》上映(yìng)，木(mù)鱼(yú)水心做了一则观影指(zhǐ)南，奔驰广告(gào)就是植入在这则视频(pín)中(zhōng)。据(jù)花火后台数(shù)据(jù)，木鱼(yú)水心的植入视频报价在三十几万、定制视频约要四十几万，此前也合作过手机游戏、电商(shāng)平台、食品饮(yǐn)料等品牌(pái)类型。

　　某品牌投放人士(shì)告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，考虑木(mù)鱼(yú)水心的粉丝体(tǐ)量及影响力，这个价格不算贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎么就接不(bù)到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月末(mò)，知名广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布的文(wén)章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引(yǐn)起(qǐ)业内(nèi)外广泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中国互(hù)联(lián)网广告(gào)数据报告》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广(guǎng)告市场规模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七(qī)年首次出现负(fù)增长。当广告(gào)主的(de)可支配支出(chū)减少，怎么(me)选择就很(hěn)重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场洞察》指出，消费(fèi)不增长对营销的转化要(yào)求(qiú)进一步提升，广告(gào)营销(xiāo)面临突破和变革的(de)要(yào)求。因此，找到细分(fēn)赛道上(shàng)更垂直或者更接近(jìn)消费(fèi)者的博主成为品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份(fèn)来自B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美(měi)妆等领域(yù)，还逐渐展现出(chū)对汽(qì)车(chē)、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站进行合(hé)作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴(yīng)、家装家电内(nèi)容的VV数(shù)（视频播放次数）增(zēng)长(zhǎng)，均超过(guò)了100％。以其中的汽车区UP主为例，接(jiē)单(dān)人(rén)数(shù)同比(bǐ)增长达(dá)118％。

　　但(dàn)显然，影(yǐng)视解说在商业(yè)化上并(bìng)不是一个很垂直的赛道。无独(dú)有偶，同样身在(zài)影(yǐng)视(shì)区(qū)的254万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前(qián)透(tòu)露很久没有商(shāng)品方找他们打(dǎ)视(shì)频广(guǎng)告了。

　　按(àn)照(zhào)一般思(sī)路推断，影视(shì)类解说最对口的可能是影视推广。某MCN负(fù)责(zé)人告(gào)诉蓝鲸记者，其实今年影视类(lèi)投放应(yīng)该(gāi)不少，“毕(bì)竟春节到现(xiàn)在影视项目很多，数量(liàng)是超过(guò)去年的。”但(dàn)整体预(yù)算变少的(de)情况(kuàng)下(xià)，片方也(yě)比较谨(jǐn)慎(shèn)，尤其对于(yú)投(tóu)头部UP会(huì)更(gèng)谨(jǐn)慎一(yī)些。

　　上述负责人表示，影视类(lèi)投放(fàng)主要是口(kǒu)碑营销，不能直(zhí)接转化成带(dài)货(huò)收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的(de)报价，对(duì)片方负担还是很大的。

　　“我了(le)解的不少UP都(dōu)主(zhǔ)动降价了，去(qù)年特(tè)别差(chà)，今年就(jiù)想多接点（广告）。” 该负(fù)责人认(rèn)为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就(jiù)是缩小(xiǎo)团队，要么就是再找点别的经营方向(xiàng)，头部UP主不调整业务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章《一堆(duī)人(rén)喊B站断更潮(cháo)，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主养不活自(zì)己(jǐ)可能并(bìng)非是平台的缘故，“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远(yuǎn)的(de)领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前(qián)景(jǐng)一定程度上和该领(lǐng)域内的品牌(pái)数量和竞争情况有关(guān)，比如(rú)美(měi)妆(zhuāng)、科(kē)技、汽车其实都属于优(yōu)质的变现(xiàn)内容，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科(kē)技属于典型的大(dà)博(bó)主逻辑(jí)，品牌集中度(dù)高(gāo)，海量博主(zhǔ)争夺几(jǐ)个金(jīn)主爸爸(bà)，这种(zhǒng)最终资源其(qí)实都集中在头部(bù)博主。而美妆(zhuāng)品牌数(shù)量多，中腰部博(bó)主也能(néng)接到(dào)广(guǎng)告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不(bù)少UP主接不到广告可能只是“没有合适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放人士(shì)告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记者(zhě)，品牌更多还是看目(mù)标受众，也就是粉丝(sī)量级和(hé)他的购买能(néng)力是否足够，如果回归到这两点，当一(yī)个创(chuàng)作者覆盖的粉丝(sī)足够多(duō)，赛(sài)道就不是(shì)根(gēn)本问(wèn)题了。她个(gè)人推测认(rèn)为，木鱼水(shuǐ)心接不到商单可(kě)能和(hé)个人内容(róng)规划有关，也许没有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离钱远的(de)内容(róng)还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代的内容想要变现主要(yào)有(yǒu)三大路径(jìng)：商单推广、付费/打赏、平(píng)台激励(lì)。

　　根据上文，由(yóu)于影视类内容本(běn)身行业的(de)属性和影视类商单性(xìng)价比问(wèn)题，影视区尤(yóu)其是(shì)解说类(lèi)UP主靠广告(gào)商单维持生计的难度在(zài)近两(liǎng)年指数级上升。

　　那对于木鱼(yú)水心这(zhè)样的优质内容(róng)创作者(zhě)而言，剩(shèng)下的两条路能走通吗？

　　答(dá)案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网环境中，“内(nèi)容付(fù)费”往往被称为“知(zhī)识(shí)付(fù)费(fèi)”，这二者(zhě)之间的差异(yì)是整个内容变现环境的缩影。最早研究中产阶级的学者(zhě)奥(ào)维·洛夫格(gé)伦认为(wèi)，中产阶级(jí)正(zhèng)是通过对理性和效(xiào)率的追求，建构出新的时间观(guān)念(niàn)来形(xíng)成并(bìng)定义自己的(de)文化。这段话投射到我(wǒ)们(men)当代人(rén)的内(nèi)容消(xiāo)费中(zhōng)便是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性(xìng)的知(zhī)识类内(nèi)容往往(wǎng)被(bèi)视(shì)为(wèi)“更有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数(shù)据(jù)显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍(bèi)，罗(luó)振宇和樊登读(dú)书会等IP都是这一(yī)风潮的代表。

　　国内通过书影音(yīn)类泛(fàn)娱乐内容(róng)进(jìn)行付费(fèi)变现的成(chéng)功(gōng)案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内(nèi)容(róng)付费只(zhǐ)能是(shì)锦(jǐn)上添花(huā)，不是主要(yào)盈(yíng)利渠道，除非《反(fǎn)派影评》那种(zhǒng)用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主视频单期付(fù)费，但截至目前这(zhè)一功(gōng)能(néng)却(què)并未(wèi)见到推广，以此(cǐ)为主要变现途径的UP主也几乎没有(yǒu)，可见想要粉(fěn)丝(sī)直(zhí)接为内容买(mǎi)单(dān)并(bìng)不(bù)容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生存状况经常被拿来与国内对(duì)比，近日(rì)“停更近(jìn)两年，李子(zi)柒的(de)YouTube频道还能月(yuè)入(rù)几十万”的新(xīn)闻也(yě)被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供了(le)多种(zhǒng)变现(xiàn)方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创造(zào)收入。据“全现在”报道，按(àn)照55％的分(fēn)成(chéng)比例(lì)，YouTuber每千次播放(fàng)的分成(chéng)收(shōu)益可(kě)达到165美(měi)元（1127元人(rén)民币(bì)）。2019年，YouTube平台(tái)收入(rù)排(pái)行榜榜(bǎng)首的博主年收(shōu)入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与B站的平台激励(lì)相比(bǐ)天(tiān)差地别。

　　B站2022年财(cái)报(bào)显示(shì)，2022年其净亏(kuī)损(sǔn)75亿元，营业成本高达(dá)180亿元，其中包括在直播和(hé)广(guǎng)告业务(wù)中(zhōng)给UP主的(de)激励/分成达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激励规则(zé)，大量UP主在(zài)社交平台(tái)反(fǎn)馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己并不知道B站的具体现金激励(lì)算法，后(hòu)台也只给出了内容质量、观(guān)看时长等计算维(wéi)度，“所(suǒ)以(yǐ)我(wǒ)大多数(shù)时(shí)候只能靠体感，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，想要(yào)靠平(píng)台激励来生活基本是不可(kě)能的。

　　想要(yào)全职做博主的生活(huó)并没有想象中那么简(jiǎn)单，内容(róng)创业的黄金时(shí)代已经(jīng)过去，当红(hóng)利(lì)见顶(dǐng)，究竟(jìng)是继(jì)续为(wèi)爱发(fā)电，还是再寻(xún)出路(lù)是摆在每个创(chuàng)作者(zhě)面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能赚钱(qián)，但(dàn)你能想象(xiàng)木鱼水心(xīn)去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作(zuò)人员(yuán)无奈(nài)地说。

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