如果(guǒ)你家有小(xiǎo)朋友，那么很可能买过(guò)或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员(yuán)孙俪(lì)在(zài)电视广告里(lǐ)一遍(biàn)又一遍的重复着(zhe)“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多(duō)也成(chéng)为近几年消费领域(yù)杀出来的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑(hēi)马硬(yìng)是(shì)在伊(yī)利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头中，以一己之力(lì)在即食奶酪(lào)这一(yī)细分品(pǐn)类杀出了一(yī)条血路。

　　然而(ér)，爆火几(jǐ)年(nián)后，妙可蓝多突然(rán)失速(sù)。

　　刚刚公(gōng)布的(de)2023年(nián)一季报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润更是(shì)暴跌91％。二(èr)级市场，妙(miào)可蓝(lán)多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿(yì)市值，如今仅(jǐn)剩135亿(yì)市值；粗略计(jì)算(suàn)一下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑(hēi)马(mǎ)，究竟怎么了(le)？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利(lì)润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报(bào)。公司营业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归(guī)属(shǔ)于上市公司(sī)股东的净利(lì)润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝(lán)财(cái)经表(biǎo)示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙(miào)可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二季度已经出(chū)现“暴(bào)雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收(shōu)增(zēng)速从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第三(sān)季(jì)度(dù)，营(yíng)收(shōu)增速(sù)进一(yī)步下(xià)滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解(jiě)释(shì)了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售产品增速有所放(fàng)缓，二是原(yuán)辅材料价格(gé)上(shàng)涨，从而导致整体(tǐ)毛利率(lǜ)有(yǒu)所下(xià)降。同时，妙可蓝多自己也承认，随(suí)着海外奶(nǎi)酪品牌(pái)大举(jǔ)进军中国(guó)、国(guó)内(nèi)大型乳制品(pǐn)企业(yè)纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前国内奶酪(lào)市(shì)场，除了(le)传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海外大牌(pái)百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的(de)研报，妙可蓝多的克(kè)单价是(shì)比较(jiào)高(gāo)的(de)，常(cháng)规(guī)产品克(kè)单价为(wèi)0.15元，高于百吉(jí)福(fú)、妙飞等(děng)，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是金装的产品(pǐn)克单价达(dá)到0.25元，远超市(shì)场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科(kē)技产品，本(běn)身技(jì)术(shù)门槛不(bù)高(gāo)，企业也很难构建技术壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等(děng)产(chǎn)品还不太一(yī)样，他们有自己独(dú)家的配(pèi)方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可(kě)蓝多(duō)的故(gù)事要从其(qí)创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延(yán)边人。大学毕业后，柴琇被分配到(dào)国企(qǐ)上班。闲不(bù)住的柴琇遂下(xià)海经商。从(cóng)代(dài)理休闲食品开(kāi)始，她赚到(dào)了第一桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立(lì)广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的(de)出国(guó)考察机会(huì)，柴琇注意到奶酪(lào)这个细(xì)分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她(tā)收购了妙(miào)可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此(cǐ)时的(de)广泽乳业，仍是个(gè)名不见(jiàn)经传的小(xiǎo)乳企。广泽股份(fèn)2017年财(cái)报显示(shì)，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在(zài)国内消费者中认知(zhī)依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视、分众(zhòng)传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的魔性(xìng)背(bèi)景，配合重复的宣(xuān)讲，妙(miào)可蓝多成(chéng)功出圈(quān)。短短几年(nián)，“奶(nǎi)酪(lào)就选妙(miào)可(kě)蓝(lán)多”成功的植(zhí)入(rù)了消费(fèi)者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当(dāng)年(nián)，公司营业收(shōu)入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润(rùn)1922.99万，同比(bǐ)增长(zhǎng)80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招(zhāo)安”

　　崭(zhǎn)露头(tóu)角的妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼？这是摆(bǎi)在(zài)柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一(yī)个可参考(kǎo)的案例(lì)就是莫斯利(lì)安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭(píng)借“长寿村的神奇秘密”开辟出(chū)了“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销(xiāo)售额，成为常(cháng)温酸奶超(chāo)级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下，莫斯(sī)利安最终(zhōng)败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕(绥化去年疫情 绥化是几线城市mù)希占据常温酸(suān)奶一(yī)半的市(shì)场份额(é)，年销(xiāo)售(shòu)额(é)200多亿。莫斯利安市(shì)场(chǎng)份额只(zhǐ)剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的(de)实力，在两大巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不会重蹈莫斯利(lì)安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以(yǐ)14元/股的价格(gé)受让妙(miào)可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员(yuán)工的信中表示，这(zhè)对妙可蓝多(duō)是(shì)“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿元。定增(zēng)完成(chéng)后，蒙(méng)牛(niú)对妙可蓝(lán)多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇让(ràng)出了控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的(de)质疑：你不是控股股东了(le)，在这个企业你还有话语权(quán)吗？你会不会觉得难过(guò)？为此她(tā)曾几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪(lèi)洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部分股票。到目前(qián)为止(zhǐ)，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省东秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级市场(chǎng)投资者为之(zhī)疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的(de)进(jìn)入，让妙可(kě)蓝多(duō)有了更多资(zī)本(běn)“烧钱(qián)”。

　　在广告导(dǎo)向之(zhī)下，妙可蓝多的(de)销售(shòu)费用(yòng)暴(bào)增。2018年到(dào)2021年分别(bié)为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营(yíng)业收入(rù)分别(bié)为(wèi)12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈(quān)，以(yǐ)一己之力，带火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙(miào)可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司(sī)的产品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是(shì)收(shōu)入上去了，但是(shì)利润还是很低(dī)。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份(fèn)的净利(lì)率水平稳定(dìng)在7.9％的(de)水平。

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　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的(de)包装(zhuāng)上，印着现在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功(gōng)》的动画片卡通形象，而且在(zài)内部独(dú)立包装上(shàng)，也(yě)印着“汪(wāng)汪(wāng)队”。每一(yī)个奶酪棒(bàng)上面，还有(yǒu)趣味(wèi)知(zhī)识，小朋友可以和大人互(hù)动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的(de)确(què)为妙(miào)可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是(shì)，友(yǒu)商(shāng)都学(xué)会了这招(zhāo)儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠(xiá)”......有(yǒu)网友(yǒu)戏(xì)言，再这么下去，动画片都不够了(le)。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不加水的纯(chún)奶酪(lào)棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母(mǔ)婴(yīng)人群；君乐(lè)宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞(fēi)奶酪(lào)棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正(zhèng)竞争是越来越白(bái)热化了。

　　截止(zhǐ)今年(nián)第一季度，妙可(kě)蓝多的市(shì)场份额(é)已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝多的(de)护城(chéng)河很(hěn)低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙(miào)可蓝多毛利率进一(yī)步降至(zhì)32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货(huò)周转天(tiān)数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上面(miàn)的(de)营收(shōu)、扣非净利润(rùn)下(xià)滑等数据综合来看(kàn)，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙”了(le)！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇(xiù)提出(chū)了所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增(zēng)长曲线之战（奶(nǎi)酪进(jìn)中餐战役(yì)）以及(jí)寻(xún)找第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是(shì)第(dì)一战。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪(lào)端上(shàng)中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)力推奶酪片(piàn)，倡导“营(yíng)养(yǎng)早(zǎo)餐加一(yī)片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后面的所谓第三条增(zēng)长曲(qū)线，就是比如(rú)奶(nǎi)酪(lào)零食化、成人即食奶酪(lào)、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的法人代表和总经理，依(yī)然是柴琇(xiù)。虽(suī)然不是控(kòng)股股东，但还是第(dì)二大股东(dōng)。

绥化去年疫情 绥化是几线城市　　虽然(rán)妙可蓝多(duō)成功(gōng)的(de)打响了儿童奶酪(lào)棒这一战，但(dàn)是后面的所谓第二(èr)、第三曲线，既需要消费者教育，又需要持续不(bù)断的投入。持续(xù)投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大(dà)。

　　真实的商(shāng)业竞争就(jiù)是(shì)这样，一(yī)着不慎(shèn)满盘皆输。商场的战(zhàn)役从来(lái)都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙牛持(chí)股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲击市场。而众多友(yǒu)商又(yòu)步(bù)步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住(zhù)老大的位置多久？

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