最近(jìn)的上(shàng)海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为(wèi)众(zhòng)矢之的(de)，不少车企(qǐ)趁势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营(yíng)销机会。

　　然而(ér)近(jìn)期，小鹏还是因为一则动画广(guǎng)告陷入了舆论危机。部(bù)分车(chē)友指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮(wǔ)辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显(xiǎn)的是(shì)小(xiǎo)鹏背后的业绩压力(lì)。去年，小鹏(péng)成为(wèi)“最惨新势力(lì)”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增长缓(huǎn)慢，亏(kuī)损(sǔn)幅度(dù)还在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿(yì)元(yuán)，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏本(běn)人也在今年3月财报电话会(huì)议(yì)上承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理(lǐ)中平均售(shòu)价最低的品牌，却(què)创造了最(zuì)高的销(xiāo)管费(fèi)用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得力干(gàn)将，在业内(nèi)被称(chēng)为“铁(tiě)娘子(zi)”的王凤英，负责公司的产品规(guī)划、产品(pǐn)组合管理以及销售业务。王(wáng)凤英正式加入后，小鹏(péng)随(冷水下锅玉米煮多长时间才能熟，玉米冷水下锅要煮多久才熟suí)即开始(shǐ)对(duì)内部营销体系(xì)进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对(duì)于来势(shì)汹汹(xiōng)的新能(néng)源汽车大洗牌，王凤(fèng)英真的救得(dé)了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告(gào)被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动(dòng)画(huà)宣传广(guǎng)告(gào)，内容(róng)引发网友争议。视频(pín)中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅(fú)海报上的钉子拔出，海报轰然倒(dào)地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路(lù)合并(bìng)成一(yī)条，画面也显现(xiàn)出“拔(bá)掉(diào)钉(dīng)子，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网(wǎng)友(yǒu)认为这条广告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉(lā)，被(bèi)称为交流电之(zhī)父，拥(yōng)有近(jìn)1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马(mǎ)斯克将品牌命名为特(tè)斯(sī)拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯(sī)拉致敬(jìng)之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特(tè)斯拉和(hé)特斯(sī)拉混为(wèi)一(yī)谈，也引起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一天，小鹏汽车官微发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频(pín)，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房(fáng)子(zi)不够，还(hái)要装修车(chē)吗？

　　明明(míng)有大屏，导(dǎo)航(háng)还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智能车，却(què)听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的(de)“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说(shuō)好(hǎo)的续(xù)航，跑(pǎo)起来缩水拉(lā)垮；

　　班(bān)都上(shàng)完了，电还(hái)没充满，真想开骂(mà)。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可敬的友商(shāng)，激励我们不断做(zuò)得(dé)更(gèng)好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出”。还有不少小鹏(péng)的(de)粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队(duì)终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中(zhōng)最早实现交(jiāo)付和上(shàng)市的(de)“三(sān)傻”，很(hěn)多人都不明(míng)白，为什(shén)么(me)小鹏从曾(céng)经的销量领先到(dào)如(rú)今一步步被(bèi)反超？

　　说(shuō)到产品(pǐn)实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了(le)。

　　和传(chuán)统车企不同，对于还没能(néng)实(shí)现盈利(lì)的新势力来说，营(yíng)销是一(yī)门必修课(kè)，也(yě)是(shì)一个(gè)技术活。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力创始人，多年来一(yī)直活跃在各大(dà)社交媒体，冷水下锅玉米煮多长时间才能熟，玉米冷水下锅要煮多久才熟为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人就(jiù)要低调许多了(le)。但小鹏汽车自己，却(què)是(shì)一点(diǎn)都不低(dī)调。虽然(rán)说新势力口(kǒu)碑(bēi)基本上都(dōu)呈现(xiàn)出(chū)两(liǎng)极(jí)分化(huà)，但小鹏口(kǒu)碑(bēi)负面的原因(yīn)，大多数都(dōu)是在营销(xiāo)上。

　　一(yī)直以来，网上都存(cún)在对小鹏的营销都存在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一个问题(tí)：小鹏汽车的(de)营销为什么这(zhè)么拙(zhuō)劣？

　　虽然(rán)目前这(zhè)个问题因为提问不够客观(guān)，已经被知乎关闭。但问题下面依(yī)旧能(néng)看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除(chú)了上(shàng)图中(zhōng)知乎(hū)网友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还(hái)有不少(shǎo)营(yíng)销引起网友(yǒu)争议(yì)。比如(rú)2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的(de)推(tuī)送广告低俗(sú)营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图片，并配有“有了(le)小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便(biàn)点进(jìn)去的内容实际讲(jiǎng)的(de)是(shì)偷吃零食，但还是遭(zāo)到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球(qiú)”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在(zài)微博上分(fēn)享的一则故事，也被(bèi)网(wǎng)友(yǒu)质疑是温情营销而翻车(chē)。博文(wén)中，何(hé)小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和(hé)女儿商量，女(nǚ)儿对(duì)G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成(chéng)声。用纸巾写(xiě)下一段话留在车(chē)里(lǐ)。这张纸巾被工作人员发现后(hòu)，大家相继传(chuán)阅，在(zài)一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张纸条激励了他们很多人(rén)，老车主的支持让他(tā)们更加坚信做(zuò)这件事情很有意义(yì)，后续还(hái)要更加(jiā)努力，提升所有(yǒu)小鹏车主(zhǔ)的(de)满意(yì)度。

　　虽(suī)然整(zhěng)个故事非(fēi)常温情(qíng)感人，但网友却不(bù)买账，认为这(zhè)个营销(xiāo)故事编的有(yǒu)些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一(yī)次次(cì)翻(fān)车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤(fèng)英(yīng)能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏(péng)面前最大的问题(tí)，是业(yè)绩压力(lì)。

　　2022年(nián)，小鹏汽车(chē)可以(yǐ)说是(shì)“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长(zhǎng)28％。但相比上一(yī)年(nián)度（2021年(nián)）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理(lǐ)”均未能完成年初定下的销量(liàng)目标(biāo)。表(biǎo)现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车(chē)，去(qù)年销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低于(yú)其它造车(chē)新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并没有像预(yù)想中一(yī)样，成为继小鹏(péng)P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因(yīn)为(wèi)冗杂(zá)的(de)配置、过多的型号、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至(zhì)还传出发(fā)布会(huì)后大面积退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的(de)是，小鹏(péng)的亏损(sǔn)还在(zài)持续扩大(dà)，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至(zhì)91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万(wàn)元，亏损(sǔn)规模(mó)创(chuàng)下了2018年以来(lái)新高(gāo)。

　　其中很大原因(yīn)，在(zài)于小鹏对成本控制的不(bù)到位(wèi)。通(tōng)过相关数据的对比(bǐ)可以发现，“三(sān)傻”中营收规模最低(dī)的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支(zhī)却(què)比理想还(hái)高，销管费(fèi)用(yòng)率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销(xiāo)售管理费用(yòng)投入较高的蔚来(lái)也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均(jūn)售(shòu)价(jià)还不到24万的小(xiǎo)鹏(péng)汽车来说，显然是(shì)不合理的(de)。

　　何(hé)小鹏应该也(yě)意识到了(le)问题。去年10月(yuè)，小鹏开(kāi)始内部组织(zhī)结构调(diào)整。今年1月，引入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉(jí)利汽车高管易寒。其中王凤(fèng)英担(dān)任(rèn)总裁(cái)，主要负(fù)责小鹏汽车的产(chǎn)品规划、产品矩阵(zhèn)和销售体系；易(yì)寒担任(rèn)营(yíng)销副总，负责市场营销(xiāo)和公关(guān)传播工作。

　　这两位都是(shì)善于营销的高手。两(liǎng)位营销(xiāo)高手加入后(hòu)，小鹏的营销风格的(de)确有了惊(jīng)人的(de)变化。但仅靠营(yíng)销，能否让(ràng)小(xiǎo)鹏(péng)，真(zhēn)正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加(jiā)入小鹏(péng)后，第一把火就是(shì)立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美(měi)元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏今年第(dì)一季(jì)度的成(chéng)绩单，却给了王(wáng)凤(fèng)英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销量不断(duàn)下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交(jiāo)付(fù)新车5218辆，环比(bǐ)下跌(diē)近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车(chē)市场(chǎng)开始回暖，众(zhòng)多新势力交付同比增(zēng)长的情况下，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了(le)7002辆(liàng)新车(chē)，但同比却(què)下降了54.57％。整个第一季度(dù)累(lèi)计(jì)交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销售(shòu)目(mù)标(biāo)的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定(dìng)下的目标，就(jiù)意味着，在接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏(péng)要(yào)完(wán)成18.1万辆的销售目标，平(píng)均(jūn)每个月必须(xū)要卖出2万辆，也(yě)就是要让3月(yuè)的销售额，翻(fān)三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被行业内外提(tí)及。多位车企(qǐ)高管和创始人(rén)也都预测过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何(hé)小鹏自己(jǐ)也(yě)认为(wèi)：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年(nián)的汽(qì)车公司在5~15年之间都存活不(bù)了(le)。在中国能够存活的最低(dī)都会达到每年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是(shì)小(xiǎo)鹏，也是目前(qián)国内所有新(xīn)势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯(sī)拉率先点燃了价格(gé)战的硝(xiāo)烟，各(gè)大(dà)新(xīn)势(shì)力品牌被迫卷入其中，而以东(dōng)风汽车为代表的油车又将价格战推向一(yī)个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等(děng)新势(shì)力品(pǐn)牌甚(shèn)至在价格战之前，就已经(jīng)相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能(néng)源汽车(chē)市(shì)场中，背负着巨额亏(kuī)损造车的新势力们，谁也(yě)无法保证，自(zì)己不会成为下一个(gè)被洗牌出局的车(chē)企。

　　如今(jīn)销量还在(zài)持续掉(diào)队的小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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