如果你家有(yǒu)小朋友(yǒu)，那(nà)么很(hěn)可能买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员(yuán)孙(sūn)俪在(zài)电(diàn)视(shì)广告(gào)里一遍又一(yī)遍的重(zhòng)复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为近几年(nián)消费领域(yù)杀出来的一(yī)匹大黑马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑马(mǎ)硬(yìng)是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头中，以一己之力(lì)在即食奶酪这一细分品类杀(shā)出(chū)了一条血路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾(céng)在2021年5月达(dá)到约(yuē)435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同(tóng)比下降20.47％；归(guī)属于上市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利(lì)润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱丹蓬(péng)对(duì)深蓝财经表示，主因还是(shì)“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释(shì)了(le)妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的市场份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现，妙可(kě)蓝多其(qí)实从去年第二季度已经出现“暴(bào)雷(léi)”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多营收增速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第(dì)三(sān)季度(dù)，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直接(jiē)变(biàn)成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解(jiě)释了原(yuán)因：受疫情影响(xiǎng)，一是(shì)公司高毛利零售产品增速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从(cóng)而(ér)导致整体毛利(lì)率(lǜ)有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝多自己也(yě)承认，随着海外奶(nǎi)酪品(pǐn)牌大举(jǔ)进(jìn)军中国、国内大(dà)型乳制(zhì)品企业纷纷关注(zhù)奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷(juǎn)了(le)”。

　　深蓝(lán)财(cái)经注意到(dào)，目前国(guó)内奶酪市场，除(chú)了传(chuán)统乳业大厂伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有(yǒu)传统海外大(dà)牌百吉(jí)福，另(lìng)外众(zhòng)多新(xīn)创业(yè)品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙(miào)飞、吉士汀、酪神(shén)世家等(děng)。

　　据东(dōng)方证券此前(qián)的研报，妙可蓝多的(de)克单价是比较高的，常规(guī)产品克单(dān)价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙(miào)飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是(shì)金装的(de)产品克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是(shì)高科(kē)技产品(pǐn)，本身技术门槛(kǎn)不高，企业也很难构建(jiàn)技术壁垒。这一点(diǎn)和“王(wáng)老吉”、“可(kě)口(kǒu)可乐”等产品还(hái)不太一样，他们有自己独家的(de)配方，即使竞争对手模仿，也很难做出口(kǒu)感(gǎn)一致(zhì)的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝多(duō)的(de)故事要从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于(yú)1965年，吉(jí)林延边人(rén)。大学毕业(yè)后(hòu)，柴琇被分(fēn)配到国(guó)企上班。闲(xián)不住的(de)柴(chái)琇遂(四字拟声词有哪些ABAB式，abcd四字拟声词有哪些suì)下(xià)海经商。从代理休闲(xián)食品开始，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇(xiù)成立广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最大(dà)的(de)乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的(de)出国(guó)考察(chá)机会，柴琇注意到奶酪(lào)这(zhè)个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可(kě)蓝(lán)多（天津）食品公司，全力进军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成(chéng)功借壳华联矿业A股上市(shì)。此时的广泽(zé)乳业(yè)，仍是个名不(bù)见经传(chuán)的小(xiǎo)乳企(qǐ)。广泽股(gǔ)份(fèn)2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利(lì)润仅有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国(guó)内消费者(zhě)中(zhōng)认知依然严重不足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性(xìng)背景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝(lán)多(duō)”成功的植入了消费者脑海(hǎi)，尤其(qí)是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司(sī)营业收入(rù)17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)80％。借着(zhe)这股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳业正(zhèng)式更(gèng)名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露(lù)头角的妙可(kě)蓝多很快被巨头(tóu)“盯上了(le)”。蒙牛伸出(chū)了橄(gǎn)榄(lǎn)枝。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安”，还(hái)是独自打拼？这是摆在(zài)柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个(gè)可参考的(de)案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿村的(de)神奇(qí)秘(mì)密”开辟出(chū)了“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫(mò)斯(sī)利安做到60亿销(xiāo)售额(é)，成为常温(wēn)酸(suān)奶超级(jí)单(dān)品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下，莫斯(sī)利安最终(zhōng)败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安(ān)慕(mù)希占据常(cháng)温酸奶一半的市场份额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利安市场份(fèn)额(é)只剩下个(gè)位数。一个(gè)超级单品，就这样被巨(jù)头(tóu)们(men)“围剿”的(de)渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力(lì)，在两大巨头面前，如(rú)同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招(zhāo)安(ān)。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作(zuò)为战略投(tóu)资方(fāng)，以14元/股的价(jià)格受(shòu)让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员工(gōng)的(de)信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随(suí)后，妙可蓝(lán)多向(xiàng)蒙牛定增募(mù)资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常(cháng)面对(duì)外界这(zhè)样(yàng)的质疑(yí)：你不是控股股东了，在这(zhè)个企业你还有话(huà)语权(quán)吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对(duì)媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一(yī)部分(fēn)股票(piào)。到目前为(wèi)止，蒙(méng)牛持股(gǔ)比例(lì)为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商贸有限公司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着品牌的出(chū)圈，蒙牛(niú)的(de)入主，二(èr)级市场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成为消费领域(yù)的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙(miào)可蓝(lán)多有(yǒu)了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多(duō)的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年(nián)，妙可(kě)蓝多(duō)营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一己之力，带火了一(yī)个新(xīn)的赛道(dào)。

　　从毛利率指标(biāo)来说(shuō)，妙(miào)可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的(de)38％，可(kě)见公司的产(chǎn)品(pǐn)定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但(dàn)是利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看(kàn)，2021年公司(sī)净利(lì)率(lǜ)仅4.33％，但同年(nián)伊(yī)利股(gǔ)份的净利率水平稳定在7.9％的(de)水(shuǐ)平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可(kě)蓝(lán)多的包装上，印着现在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪(wāng)汪队立大(dà)功》的动画(huà)片(piàn)卡通形象(xiàng)，而且在(zài)内部独立包装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知(zhī)识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”四字拟声词有哪些ABAB式，abcd四字拟声词有哪些、妙飞(fēi)有“超级飞(fēi)侠(xiá)”......有网友(yǒu)戏言，再这(zhè)么(me)下去，动(dòng)画片都不够了(le)。

　　在产(chǎn)品方面，光明(míng)推出“不加水的(de)纯(chún)奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人(rén)群；君乐(lè)宝(bǎo)入股思克(kè)奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主(zhǔ)打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越来(lái)越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙(miào)可蓝多的市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行业(yè)第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝(lán)多毛利率进(jìn)一(yī)步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货(huò)周转天数升(shēng)至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非净利润下滑(huá)等数据综合(hé)来看，妙可(kě)蓝多其(qí)实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝(lán)多创(chuàng)始人(rén)柴琇(xiù)提(tí)出(chū)了所谓三大战役：奶酪棒之战、第(dì)二(èr)增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第(dì)一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪(lào)端上中(zhōng)国(guó)人的餐桌。为(wèi)此(cǐ)，妙(miào)可(kě)蓝多力推奶酪(lào)片(piàn)，倡(chàng)导“营养早餐加一(yī)片(piàn)”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后面的所谓第(dì)三条(tiáo)增长曲(qū)线(xiàn)，就(jiù)是(shì)比如(rú)奶酪零食(shí)化、成人即食奶酪、B端(duān)餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝(lán)多的法人代表和(hé)总(zǒng)经(jīng)理，依然(rán)是(shì)柴琇。虽(suī)然(rán)不(bù)是控(kòng)股股东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝(lán)多成功的(de)打响了(le)儿(ér)童奶酪棒这一战(zhàn)，但(dàn)是后面的(de)所(suǒ)谓(wèi)第(dì)二、第(dì)三曲线，既需要消(xiāo)费者(zhě)教育(yù)，又需要持续不断的(de)投入。持续投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没有利润(rùn)，而且烧(shāo)钱本身(shēn)风险也(yě)大。

　　真实(shí)的商业竞争就是这样，一着不(bù)慎满盘皆输。商场的战役从来都不(bù)轻(qīng)松。

　　四字拟声词有哪些ABAB式，abcd四字拟声词有哪些ng>虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树，但是(shì)蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投入？还是未知数。蒙牛自(zì)有品牌(pái)奶酪(lào)产品(pǐn)也在(zài)全力冲击市场。而(ér)众多(duō)友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老大的位置多(duō)久(jiǔ)？

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