如(rú)果(guǒ)你家有小朋友，那(nà)么很可(kě)能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍(biàn)又一遍的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝(lán)多也成为近几年消费领域杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以一己之力在即食奶酪这一细(xì)分(fēn)品类(lèi)杀(shā)出了一条(tiáo)血路。

　　然(rán)而，爆火几年(nián)后(hòu)，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙(miào)可蓝多(duō)曾在2021年5月达(dá)到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略(lüè)计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟(jìng)怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利(lì)润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属(shǔ)于上(shàng)市公司股东的(de)净利润2420.23万元，同比(bǐ)下(xià)降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分(fēn)析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表(biǎo)示，主(zhǔ)因还(hái)是(shì)“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝(lán)多(duō)的市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解，我们发(fā)现，妙可(kě)蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可(kě)蓝多(duō)营收增速从一季度的(de)35％下滑(huá)至25％，扣(kòu)非净利润增速从一季度(dù)的(de)118％下滑至4％。到(dào)了(le)第三季度，营(yíng)收增速进一步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝(lán)多解(jiě)释现在的00后女的为什么都平胸，为什么现在平胸妹子越来越多了原因：受(shòu)疫情(qíng)影响(xiǎng)，一是公司高毛利零售产品增(zēng)速有所放缓(huǎn)，二是原辅材料价格上(shàng)涨，从而(ér)导(dǎo)致整体(tǐ)毛利率有所下降。同时，妙可蓝(lán)多自己也承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大(dà)举进军中(zhōng)国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了传统(tǒng)乳业大(dà)厂伊(yī)利、君乐宝、光明等，还(hái)有传统海外大牌百吉福，另外众(zhòng)多新创业(yè)品牌(pái)裹挟(xié)资本杀(shā)入赛道，比如(rú)奶酪(lào)博士、妙飞(fēi)、吉(jí)士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方证(zhèng)券此前的研报(bào)，妙可蓝多的克单(dān)价是比较(jiào)高的，常规产(chǎn)品克(kè)单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平(píng)。但是金(jīn)装(zhuāng)的产品克单价达到(dào)0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技产品，本身技术门槛不高，企业(yè)也(yě)很难构建(jiàn)技术壁垒。这(zhè)一(yī)点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品(pǐn)还不(bù)太(tài)一(yī)样，他(tā)们有自己独家的配方，即使竞争对(duì)手模仿，也很难做(zuò)出口(kǒu)感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的(de)故事要从其创(chuàng)始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇(xiù)出生于(yú)1965年，吉(jí)林延边(biān)人。大学毕业后(hòu)，柴(chái)琇被分配(pèi)到(dào)国(guó)企上班。闲不住的柴琇遂下海经商(shāng)。从代理(lǐ)休(xiū)闲食品(pǐn)开始，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省(shěng)最大(dà)的乳(rǔ)企。

　　2007年(nián)，一次偶(ǒu)然(rán)的出国(guó)考察机会(huì)，柴(chái)琇(xiù)注(zhù)意到(dào)奶酪这个细(xì)分市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收购(gòu)了(le)妙可蓝(lán)多（天津）食(shí)品公(gōng)司，全力进军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功(gōng)借壳(ké)华联矿业A股上(shàng)市(shì)。此时的广泽乳业，仍是个(gè)名不见经(jīng)传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年广(guǎng)泽乳(rǔ)业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内消费(fèi)者中认知依然(rán)严重不足，销量迟迟(chí)打不开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇(xiù)决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝(lán)多广告登(dēng)录央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的(de)宣讲(jiǎng)，妙(miào)可蓝多成功出圈(quān)。短短几年(nián)，“奶酪(lào)就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植入了(le)消费(fèi)者(zhě)脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬(shùn)间打开(kāi)了(le)。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿，同(tóng)比增长(zhǎng)42.32％。净(j现在的00后女的为什么都平胸，为什么现在平胸妹子越来越多ìng)利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借(jiè)着这(zhè)股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业正(zhèng)式更(gèng)名妙(miào)可蓝多。

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　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接(jiē)受(shòu)“招(zhāo)安(ān)”，还是(shì)独自打(dǎ)拼？这是(shì)摆(b现在的00后女的为什么都平胸，为什么现在平胸妹子越来越多ǎi)在柴琇面前(qián)的选(xuǎn)择题。

　　一个可参(cān)考(kǎo)的案(àn)例就是莫斯(sī)利安(ān)。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长寿村的神奇秘(mì)密(mì)”开辟出了“常(cháng)温(wēn)酸(suān)奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做(zuò)到(dào)60亿销售(shòu)额，成为常温酸奶(nǎi)超级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛(niú)等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利安(ān)最(zuì)终败给(gěi)了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温(wēn)酸(suān)奶一半(bàn)的市(shì)场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个(gè)超级单品(pǐn)，就这(zhè)样被巨(jù)头们(men)“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在(zài)两大巨头面(miàn)前，如同蝼(lóu)蚁。如(rú)果不投(tóu)奔巨头，会不会(huì)重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴(chái)琇很快接受招(zhāo)安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作(zuò)为战略投(tóu)资方，以(yǐ)14元/股的价(jià)格(gé)受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当(dāng)时柴(chái)琇在(zài)给员(yuán)工的信(xìn)中(zhōng)表示，这对妙可蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增募(mù)资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的(de)持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对外界(jiè)这(zhè)样的质疑：你(nǐ)不是(shì)控股(gǔ)股(gǔ)东(dōng)了，在这(zhè)个企业你还有话(huà)语权吗？你会不(bù)会觉得(dé)难过？为此她曾几次面(miàn)对媒(méi)体采访(fǎng)时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后(hòu)面，蒙(méng)牛又增持了一部分股票。到(dào)目前为止(zhǐ)，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为14.86％，关联(lián)公司吉(jí)林省东(dōng)秀商(shāng)贸有(yǒu)限(xiàn)公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场投资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)股(gǔ)价(jià)暴涨超过800％！成为消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙(méng)牛的进(jìn)入，让(ràng)妙可蓝(lán)多有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费(fèi)用暴增(zēng)。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入分(fēn)别为(wèi)12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出(chū)圈，以一己(jǐ)之力，带火了一个新的(de)赛(sài)道。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见(jiàn)公司(sī)的产品(pǐn)定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然(rán)，“烧钱(qián)”的代(dài)价就是收(shōu)入上去(qù)了，但是利润(rùn)还是很低。

　　以(yǐ)净利(lì)率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的净(jìng)利率水(shuǐ)平稳(wěn)定(dìng)在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪(wāng)汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝(lán)多的包装上，印(yìn)着现在小朋友(yǒu)很喜欢(huān)的《汪汪队(duì)立(lì)大(dà)功》的动画片卡通形象，而(ér)且在内部独立包装上，也印(yìn)着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒(bàng)上面(miàn)，还有趣味知识，小朋友可以和大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛(niú)有(yǒu)“熊出没”、妙(miào)飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言，再这么(me)下去，动(dòng)画(huà)片都(dōu)不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明推出“不(bù)加(jiā)水的纯(chún)奶酪棒”；奶(nǎi)酪(lào)博士主打母婴人群；君乐(lè)宝入股思克(kè)奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来(lái)越(yuè)白热化了。

　　截止今年第一季度(dù)，妙(miào)可(kě)蓝多的(de)市场份额(é)已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶(nǎi)酪(lào)行业第(dì)一品牌。但是，所有人都知道(dào)，妙可(kě)蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可蓝(lán)多毛利(lì)率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利(lì)润(rùn)下滑(huá)等数据综合来看(kàn)，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出(chū)了所谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增长曲线之战（奶酪(lào)进中餐战(zhàn)役）以及寻(xún)找(zhǎo)第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端上(shàng)中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营养早(zǎo)餐加(jiā)一片(piàn)”，谋求早餐(cān)场景的突破(pò)。后面的所谓第(dì)三条增长曲线(xiàn)，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多的法人(rén)代表和总经(jīng)理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是控(kòng)股股东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽(suī)然(rán)妙可蓝多成功的(de)打响了儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是(shì)后(hòu)面的所(suǒ)谓(wèi)第(dì)二、第三曲线(xiàn)，既(jì)需要消费(fèi)者教育，又需(xū)要(yào)持续(xù)不断的投入。持(chí)续投(tóu)入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役从来都(dōu)不轻松(sōng)。

　　虽(suī)然背靠(kào)蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙牛持(chí)股(gǔ)比(bǐ)例仅35％，蒙牛(niú)会不会(huì)全(quán)力投入？还(hái)是未知数。蒙(méng)牛自(zì)有品牌(pái)奶酪产(chǎn)品也在全(quán)力冲击市(shì)场(chǎng)。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老大的(de)位置多久？

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