如果你家(jiā)有(yǒu)小朋(péng)友，那么很可(kě)能买过或(huò)吃过奶酪棒(bàng)。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员(yuán)孙俪在电视广(guǎng)告里一(yī)遍(biàn)又一(yī)遍(biàn)的重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝(lán)多”时，妙(miào)可蓝(lán)多也成为近几年消费(fèi)领域杀出来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业(yè)巨头(tóu)中，以一己之力在即食奶酪(lào)这一细分品类杀(shā)出了(le)一(yī)条血路。

　　然而，爆(bào)火几年(nián)后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这(zhè)匹消费(fèi)新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日(rì)，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)发布2023年(nián)一季报(bào)。公(gōng)司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司(sī)股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴(bào)跌91％。

　　中国食(shí)品(pǐn)产业分(fēn)析师(shī)朱(zhū)丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主(zhǔ)因还(hái)是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过财(cái)报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多其实从去(qù)年第二季度(dù)已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝(lán)多营收增速(sù)从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增速从(cóng)一季度的118％下(xià)滑至4％。到(dào)了第三季度，营收增速进一(yī)步下滑至21％，扣非净利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙(miào)可蓝多解(jiě)释了原(yuán)因：受疫情影(yǐng)响，一是公(gōng)司高毛(máo)利零售产(chǎn)品增(zēng)速有所放(fàng)缓，二是原辅材料价格上涨(zhǎng)，从(cóng)而导(dǎo)致整体毛利率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外(wài)奶(nǎi)酪品牌大举进(jìn)军中国、国(guó)内(nèi)大型乳(rǔ)制品(pǐn)企业纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言(yán)以蔽之(zhī)，就(jiù)是市(shì)场(chǎng)“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前国内(nèi)奶酪市场，除了(le)传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光(guāng)明等，还有传统海(hǎi)外大牌百(bǎi)吉福，另外众(zhòng)多(duō)新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比(bǐ)如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方证(zhèng)券(quàn)此前的研报，妙可蓝(lán)多的(de)克老师上课说脏话犯法吗，老师上课骂脏话违法吗单价(jià)是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞(fēi)等，与(yǔ)伊(yī)利、蒙牛持(chí)平。但是金装的产品(pǐn)克(kè)单价达到0.25元，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高(gāo)科技(jì)产品，本身(shēn)技术门槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉(jí)”、“可口可乐(lè)”等产品还不太一样，他们有(yǒu)自己独(dú)家的配方，即使竞争对手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延边人。大学毕业后，柴(chái)琇被分配(pèi)到国企上班。闲(xián)不住的柴(chái)琇遂(suì)下海经商。从代理休闲食品(pǐn)开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽(zé)乳业，正式进(jìn)入乳制品行(xíng)业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然(rán)的出国考察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过(guò)8年的准备，2015年(nián)她收购了妙(miào)可蓝多(duō)（天(tiān)津）食品公司，全力进军(jūn)奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳(rǔ)业成功借壳华联矿业A股上市。此(cǐ)时(shí)的广泽乳业，仍是个名(míng)不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示(shì)，当年广泽(zé)乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶(nǎi)酪产品在国内消费者中认知依然严重不足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一番(fān)决(jué)定后，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广(guǎng)告登录央视、分众(zhòng)传(chuán)媒等(děng)渠道。《两只老(lǎo)虎》的(de)魔性背景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙可蓝多(duō)成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多(duō)”成(chéng)功的植入了消(xiāo)费者(zhě)脑(nǎo)海，尤其是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开(kāi)了。

　　当(dāng)年，公司营(yíng)业收入17.44亿(yì)，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业(yè)正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自(zì)打拼？这是摆在老师上课说脏话犯法吗，老师上课骂脏话违法吗(zài)柴琇面前的选择题。

　　一(yī)个可参考的案(àn)例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯(sī)利安(ān)”也是凭借“长寿(shòu)村的(de)神(shén)奇秘(mì)密”开(kāi)辟出了(le)“常(cháng)温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安(ān)做到60亿(yì)销售(shòu)额(é)，成为常温酸奶超(chāo)级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温酸(suān)奶一半的市(shì)场(chǎng)份额，年销售额(é)200多(duō)亿。莫(mò)斯利(lì)安市场份额只剩下个位数(shù)。一个超级单品，就这样被巨头(tóu)们“围剿(jiǎo)”的渣(zhā)都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力(lì)，在两大(dà)巨头(tóu)面(miàn)前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头(tóu)，会不(bù)会重蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方(fāng)，以(yǐ)14元(yuán)/股(gǔ)的(de)价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时(shí)柴(chái)琇在给(gěi)员(yuán)工的(de)信中表(biǎo)示，这(zhè)对(duì)妙(miào)可(kě)蓝多(duō)是“巨大的(de)利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比(bǐ)例(lì)上升至28.46％，成为第一大(dà)股东(dōng)。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据(jù)说(shuō)，当时柴琇(xiù)经常(cháng)面对(duì)外界(jiè)这样的质疑(yí)：你不是控股股东了，在(zài)这个企业你还有话语权吗？你会不会觉得(dé)难过？为此(cǐ)她曾几(jǐ)次面对(duì)媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持(chí)了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉(jí)林省东秀商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为(wèi)之疯(fēng)狂(kuáng)。2019年到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入(rù)，让妙可蓝多有了更(gèng)多(duō)资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导(dǎo)向之(zhī)下，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴增(zēng)。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业(yè)绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一己之力，带(dài)火了(le)一个(gè)新的赛(sài)道。

　　从毛利(lì)率指标来说(shuō)，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见公(gōng)司的(de)产(chǎn)品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利(lì)润还(hái)是(shì)很低。

　　以净利(lì)率(lǜ)指标来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一(yī)战“汪(wāng)汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙(miào)可(kě)蓝多的包装上，印着现在小朋(péng)友很喜(xǐ)欢的《汪汪队(duì)立大功》的(de)动(dòng)画片卡通形象，而且在(zài)内部独(dú)立包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个(gè)奶(nǎi)酪棒上面，还有(yǒu)趣味知识，小(xiǎo)朋友可(kě)以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确(què)为妙可(kě)蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友(yǒu)商都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦(mèng)”、伊(yī)利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞(fēi)有“超(chāo)级飞侠”......有网(wǎng)友(yǒu)戏言，再(zài)这么下去，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不(bù)加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母婴(yīng)人群；君乐(lè)宝入股思克(kè)奇(qí)奶酪(lào)棒，主打高(gāo)钙；妙飞(fēi)奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年(nián)第一(yī)季度，妙可蓝多的市场份额已经(jīng)接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业第一品(pǐn)牌(pái)。但是(shì)，所有人都知(zhī)道，妙(miào)可(kě)蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛(máo)利(lì)率(lǜ)进一步降(jiàng)至32.69％（去年同(tóng)期为(wèi)38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存(cún)货周(zhōu)转天数(shù)升至98.9天(tiān)（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非净利润下滑(huá)等数据综合来看(kàn)，妙可蓝(lán)多其实已(yǐ)经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第(dì)二增长(zhǎng)曲线之战(zhàn)（奶酪(lào)进中餐战(zhàn)役）以及(jí)寻找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪端上(shàng)中国人(rén)的餐桌。为此，妙(miào)可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一(yī)片(piàn)”，谋求早餐(cān)场景(jǐng)的突破。后(hòu)面的所谓(wèi)第三条增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多的(de)法人代表和总经理，依然(rán)是柴(chái)琇。虽然不是控股(gǔ)股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿(ér)童奶酪(lào)棒这一(yī)战，但是后(hòu)面的所谓第二、第三曲(qū)线，既需(xū)要消费者(zhě)教育，又需要持续不(bù)断的投入。持续投(tóu)入(rù)，又(yòu)要烧钱。持(chí)续烧钱就没有利润(rùn)，而且(qiě)烧(shāo)钱本身风(fēng)险(xiǎn)也大。

　　真实的商(shāng)业竞争就是这样，一着(zhe)不慎(shèn)满(mǎn)盘皆输。商(shāng)场(chǎng)的战役从来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投入？还是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在(zài)全力冲击(jī)市场。而众多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住(zhù)老大的位置多(duō)久？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 老师上课说脏话犯法吗，老师上课骂脏话违法吗