最近的(de)上海车(chē)展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之(zhī)的，不少(shǎo)车企趁势送(sòng)起(qǐ)了(le)冰(bīng)淇淋(lín)。小鹏汽(qì)车，自然没放(fàng)过这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是(shì)因为一(yī)则动(dòng)画广告陷入了舆(yú)论危机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营(yíng)销上过(guò)分卖(mài)力，凸显的是小鹏背后(hòu)的(de)业绩压(yā)力。去年，小鹏(péng)成(chéng)为“最(zuì)惨(cǎn)新(xīn)势(shì)力”，G9发布(bù五月去北京穿什么衣服，五月份去北京穿什么衣服)失利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在加剧，全(quán)年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也(yě)在今年(nián)3月财报(bào)电话会(huì)议上承认(rèn)：我们(men)业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理中平均售价最低的(de)品牌，却创造了最高的销管费用率，去(qù)年达到(dào)了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的蔚(wèi)来(lái)，销管费用(yòng)率为(wèi)21.4％，也(yě)低(dī)于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了前长城(chéng)汽车的得力(lì)干将，在(zài)业内(nèi)被称为(wèi)“铁(tiě)娘(niáng)子”的王(wáng)凤英(yīng)，负(fù)责公司(sī)的产品(pǐn)规划(huà)、产品组合管理以及销(xiāo)售业务(wù)。王凤(fèng)英正(zhèng)式加入后，小鹏随即(jí)开始对内(nèi)部(bù)营销体系进行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新能源汽车大(dà)洗牌，王凤英真的救得(dé)了小鹏(péng)吗(ma)？

　　1

　　G6广告(gào)被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传广告，内容(róng)引发网友争(zhēng)议(yì)。视频(pín)中，一(yī)辆(liàng)小鹏(péng)G6把(bǎ)交流电之父(fù)，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报(bào)上(shàng)的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马(mǎ)路(lù)合(hé)并成(chéng)一条，画面也显现出(chū)“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认为这(zhè)条广告不(bù)仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为(wèi)交流电(diàn)之父，拥有近(jìn)1000项重大(dà)发明专利，被称(chēng)为“创(chuàng)造20世纪的(de)人”，“唯(wéi)一能与达(dá)·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯克将(jiāng)品(pǐn)牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特斯(sī)拉(lā)混为一谈，也(yě)引起不少网(wǎng)友(yǒu)的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏(péng)汽(qì)车官微发布“事实(shí)求是，不(bù)要想(xiǎng)Y”的小(xiǎo)鹏G6预(yù)热(rè)视频，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不(bù)够(gòu)，还要装修车吗(ma)？

　　明明(míng)有(yǒu)大(dà)屏，导航还要(yào)用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会(huì)打酱油(yóu)，加价(jià)的“智能软件”还没上(shàng)马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电(diàn)还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车还求(qiú)生欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有(yǒu)可敬的友商，激(jī)励我们不断(duàn)做得更好。”

　　有(yǒu)网友(yǒu)在下方评论，这(zhè)则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的营(yíng)销团队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势(shì)力中最早实(shí)现交付(fù)和上市的(de)“三傻”，很多人都(dōu)不明(míng)白(bái)，为什么(me)小鹏从曾经的销量领(lǐng)先到如今一步步被反超？

　　说到(dào)产(chǎn)品实力，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏确(què)实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不(bù)同，对于还没能实(shí)现盈利的新势力来说，营销是(shì)一(yī)门(mén)必修课，也是一个技术活。比(bǐ)如马斯(sī)克、李斌、李想等新势力(lì)创始人，多年来一直活跃在各大社(shè)交媒体(tǐ)，为(wèi)各自(zì)品(pǐn)牌(pái)营(yíng)销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下(xià)，小(xiǎo)鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自(zì)己(jǐ)，却(què)是一(yī)点都不低调。虽然说新势力口(kǒu)碑(bēi)基本上(shàng)都(dōu)呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原(yuán)因，大多数都是(shì)在营(yíng)销上。

　　一直(zhí)以来，网(wǎng)上都(dōu)存在对(duì)小鹏的营(yíng)销都(dōu)存在(zài)讨论(lùn)。甚至知乎上还有(yǒu)一个(gè)问题：小鹏汽车的营销为什么(me)这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为(wèi)提问不够客观，已(yǐ)经(jīng)被知乎关闭。但问题下面(miàn)依旧能看到(dào)不少回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知(zhī)乎网友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不(bù)少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股后(hòu)不久，就有微博(bó)网(wǎng)友爆料小(xiǎo)鹏P7的(de)推送广告(gào)低(dī)俗营销。该广告(gào)封面为一名女(nǚ)性(xìng)从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再也(yě)不怕被发(fā)现！”的广告语。即便点(diǎn)进去的内容实(shí)际讲的(de)是偷吃零食(shí)，但还(hái)是遭(zāo)到不少(shǎo)网(wǎng)友(yǒu)吐槽(cáo)“擦(cā)边(biān)球(qiú)”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏(péng)在微(wēi)博(bó)上分享的一则故事，也被网友(yǒu)质疑(yí)是温情营销而(ér)翻车(chē)。博(bó)文(wén)中，何小鹏称(chēng)，一为西安(ān)的G3老车主置换G9，但没和女儿商(shāng)量(liàng)，女儿对G3很有(yǒu)感(gǎn)情，非(fēi)常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话(huà)留(liú)在车(chē)里(lǐ)。这张纸巾被(bèi)工作人员发现(xiàn)后，大家相继传阅，在一天内(nèi)传遍(biàn)整(zhěng)个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示(shì)，这(zhè)张纸条激励(lì)了他(tā)们很(hěn)多人，老(lǎo)车主的支持让他们(men)更加坚信做这(zhè)件(jiàn)事情(qíng)很(hěn)有意义，后(hòu)续还(hái)要更加努(nǔ)力，提升所有小鹏车(chē)主的满意(yì)度。

　　虽然(rán)整个(gè)故(gù)事非(fēi)常温情感人，但(dàn)网(wǎng)友却不买账，认为这个营(yíng)销故事(shì)编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次次翻(fān)车的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏(péng)吗(ma)？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大的问(wèn)题(tí)，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨的新(xīn)势(shì)力(lì)”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理(lǐ)”均未能完(wán)成年初(chū)定(dìng)下的(de)销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远低于其它(tā)造车(chē)新(xīn)势力。

　　其(qí)原因就在(zài)于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中(zhōng)一样，成为继(jì)小(xiǎo)鹏(péng)P7之后的另(lìng)一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多的型号、以(yǐ)及(jí)过高的价格，被(bèi)网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发布会(huì)后大面积退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏(péng)的亏(kuī)损还在持(chí)续扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创下了(le)2018年以来新高。

　　其(qí)中很大原(yuán)因，在于小鹏(péng)对成本控制(zhì)的不到位(wèi)。通(tōng)过相关数据的对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模最低的(de)小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售(shòu)、一(yī)般行(xíng)政(zhèng)开支(zhī)却比理想还高(gāo)，销管费用率更是位(wèi)居“三(sān)傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投入较高的蔚来也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平(píng)均售(shòu)价还不到(dào)24万(wàn)的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合理的(de)。

　　何小鹏(péng)应该(gāi)也(yě)意(yì)识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内部(bù)组(zǔ)织结(jié五月去北京穿什么衣服，五月份去北京穿什么衣服)构调整。今年(nián)1月，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和(hé)原吉(jí)利汽车高管易寒(hán)。其(qí)中王(wáng)凤英担任总裁，主要负责(zé)小鹏汽车的产品(pǐn)规划(huà)、产品矩阵和(hé)销售(shòu)体系；易寒担任营销(xiāo)副总，负责(zé)市场(chǎng)营销和公(gōng)关(guān)传播工作。

　　这两位(wèi)都是善于(yú)营销的高手(shǒu)。两(liǎng)位营销高(gāo)手加入后，小鹏的(de)营销风格的确(què)有了惊(jīng)人的变化。但(dàn)仅(jǐn)靠(kào)营销，能(néng)否(fǒu)让小(xiǎo)鹏，真正走出如今的(de)困境吗？

　　新(xīn)官上任(rèn)三把火，王凤(fèng)英加入小鹏后(hòu)，第一把火就是立下(xià)一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达(dá)百万(wàn)级别，五年小鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度的成绩单，却给了王凤(fèng)英(yīng)很(hěn)大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏(péng)汽车(chē)的销量不(bù)断下滑。今(jīn)年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市场(chǎng)开始回暖，众多(duō)新势力交付(fù)同比增(zēng)长的情(qíng)况下，小鹏(péng)却(què)依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车(chē)，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个(gè)第一季度累(lèi)计交付18230辆，仅(jǐn)完(wán)成了全年销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英(yīng)要(yào)想实现她定(dìng)下的(de)目(mù)标，就(jiù)意(yì)味(wèi)着，在接下来的9个月时间，小鹏要(yào)完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每(měi)个月(yuè)必须要卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新(xīn)势力“洗(xǐ)牌”一(yī)说，频(pín)频被行业内外提及(jí)。多(duō)位车企高管和创始人也都预测(cè)过未来行业洗(xǐ)牌的惨烈(liè)局(jú)面。何(hé)小鹏自(zì)己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的(de)汽车(chē)公司在(zài)5~15年之间(jiān)都存活不了。在中(zhōng)国能够(gòu)存活的最低(dī)都(dōu)会达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是目(mù)前国内所有(yǒu)新(xīn)势(shì)力都遥不可及的数字。

　　今年开年(nián)以(yǐ)来，随着特斯(sī)拉(lā)率先点燃了(le)价格战的硝烟(yān)，各大新势力品牌被迫(pò)卷入其中，而以东风(fēng)汽车为代表的油车又将价格战推向一个(gè)高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势(shì)力品(pǐn)牌甚至在价格(gé)战之前，就(jiù)已经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车(chē)市(shì)场中，背负着巨额亏损造车(chē)的新势(shì)力们，谁(shuí)也无法(fǎ)保证，自己不会成为下一个被洗牌出局的(de)车企。

　　如今销量还在持续掉(diào)队的(de)小鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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