最近的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇(qí)淋成为(wèi)众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车(chē)，自然没放过这波大好(hǎo)的(de)营销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏(péng)还(hái)是因为(wèi)一则动画广告陷(xiàn)入了舆论危机(jī)。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显的是(shì)小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去年，小鹏(péng)成(chéng)为“最(zuì)惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不(bù)仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧，全年(nián)净亏损(sǔn)91.4亿元(yuán)，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今(jīn)年3月财报(bào)电话会议上(shàng)承认(rèn)：我们业绩压(yā)力(lì)。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚(wèi)小理中平均售价最低的品(pǐn)牌，却创造了最高的销管费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营(yíng)销”示人的(de)蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前(qián)长城汽车的得力(lì)干将，在业内被称为(wèi)“铁(tiě)娘子(zi)”的王凤(fèng)英，负责(zé)公司的产品规划、产(chǎn)品(pǐn)组合管理以及销售业务。王凤英正(zhèng)式加入(rù)后，小(xiǎo)鹏随即开始(shǐ)对内(nèi)部营(yíng)销体系(xì)进(jìn)行大刀阔斧(fǔ)的(de)改革(gé)。

　　但对于来势汹汹的(de)新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英真的救得了小鹏吗(ma)？

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　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的(de)一则动画宣传广告，内容引(yǐn)发网(wǎng)友争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)的巨(jù)幅海报上的钉子拔(bá)出，海报(bào)轰然倒(dào)地，随(suí)后小镇上的Y字马路合并(bìng)成一(yī)条，画面也显现出“拔(bá)掉钉子，不(bù)走Y路”的(de)广(guǎng)告语。

　　不少(shǎo)网(wǎng)友认为这(zhè)条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱(rǔ)了著螺蛳粉去掉酸笋还臭吗，螺蛳粉是汤臭还是笋臭名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特(tè)斯拉(lā)，被称为交流(liú)电之父(fù)，拥(yōng)有近1000项重大发明专利(lì)，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌(pái)命(mìng)名为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉(lā)特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小鹏(péng)汽车(chē)官微(wēi)发布“事(shì)实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视(shì)频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修房(fáng)子不够，还(hái)要(yào)装修车(chē)吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的“智能软件”还(hái)没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电(diàn)还没(méi)充满(mǎn)，真想(xiǎng)开骂(mà)。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求(qiú)生欲(yù)满满(mǎn)地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商，激励(lì)我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队(duì)终于开窍了吗？

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　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实(shí)现交(jiāo)付和上市(shì)的“三傻(shǎ)”，很(hěn)多人都不明白，为什么小鹏从(cóng)曾(céng)经的销量领先到(dào)如今一步步被反(fǎn)超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其实并不比蔚来、理(lǐ)想(xiǎng)差。但营(yíng)销方面，小鹏确(què)实有些拉(lā)胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对于(yú)还没能实现盈利(lì)的新(xīn)势(shì)力来说，营销是一门(mén)必修课(kè)，也是一个技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想等新势力创(chuàng)始人，多年来一直活跃在各(gè)大社交媒体(tǐ)，为各(gè)自品牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人(rén)就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是(shì)一点(diǎn)都不低调。虽然说新(xīn)势力(lì)口碑基本上都呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏口碑负(fù)面的原因，大(dà)多数都是在(zài)营销上。

　　一直(zhí)以来，网上都(dōu)存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题(tí)：小(xiǎo)鹏(péng)汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问题因为(wèi)提问不够(gòu)客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问题下面依旧(jiù)能看到不(bù)少(shǎo)回(huí)答吐槽。

　　除了(le)上(shàng)图中知乎网友列(liè)举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营(yíng)销引起网(wǎng)友(yǒu)争议(yì)。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录(lù)美股后不(bù)久，就有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的(de)推送广(guǎng)告低俗营销(xiāo)。该广告封面为一名女性(xìng)从小(xiǎo)鹏P7副驾驶(shǐ)座下车(chē)的图片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发现！”的(de)广告语。即便点(diǎn)进去的内(nèi)容(róng)实际讲的是偷吃零食，但还是遭(zāo)到不少网友吐(tǔ)槽(cáo)“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博(bó)上分(fēn)享的(de)一则故(gù)事，也被网友质(zhì)疑是温情(qíng)营销而翻车。博(bó)文中，何(hé)小鹏(péng)称，一(yī)为(wèi)西安(ān)的G3老(lǎo)车(chē)主(zhǔ)置换G9，但(dàn)没和女儿商量(liàng)，女(nǚ)儿对G3很(hěn)有感情，非(fēi)常不舍，在现场泣不(bù)成声。用纸巾写下一(yī)段话留在车(chē)里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继传阅，在一天内传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了(le)他们很(hěn)多人，老车主的(de)支持(chí)让(ràng)他们(men)更加坚信做这件事情很有意(yì)义，后续(xù)还要(yào)更加(jiā)努力，提升所有小(xiǎo)鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个(gè)故(gù)事非常温情感人(rén)，但网友却不买账，认为这个(gè)营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次(cì)翻车的营销(xiāo)中(zhōng)，急速(sù)滑坡。

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　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今(jīn)，摆(bǎi)在(zài)小鹏面前(qián)最大的问(wèn)题，是(shì)业绩(jì)压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以(yǐ)说(shuō)是(shì)“最惨的新势(shì)力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比(bǐ)增长(zhǎng)28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多(duō)。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成(chéng)年初定下(xià)的(de)销量目标。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它(tā)造(zào)车(chē)新势力。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏寄(jì)予厚望的新车型小鹏G9，并没(méi)有(yǒu)像预想(xiǎng)中(zhōng)一(yī)样，成(chéng)为继小鹏P7之后(hòu)的(de)另一(yī)爆款。在上市后不久，G9就因(yīn)为(wèi)冗杂的(de)配置、过多的型号、以及过高的(de)价格，被网友吐槽(cáo)不断(duàn)，甚至还(hái)传出(chū)发布会(huì)后大面积退(tuì)单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还(hái)在持续扩大(dà)，净亏损(sǔn)从2021年的(de)48.63亿，扩(kuò)大至(zhì)91.4亿(yì)，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏(kuī)损(sǔn)规模创(chuàng)下了(le)2018年以来新(xīn)高。

　　其中很(hěn)大(dà)原因，在于小鹏对(duì)成(chéng)本(běn)控制的不到位。通过相关数据的(de)对比可以发现，“三傻”中营收规模(mó)最(zuì)低的小鹏汽车，投入的(de)销售、一般行(xíng)政开支却比理想还(hái)高(gāo)，销(xiāo)管(guǎn)费用(yòng)率更是位居(jū)“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一(yī)向在销售管理费用投入较(jiào)高的蔚来(lái)也(yě)低于(yú)小鹏的水(shuǐ)平，为(wèi)21.4％。这对于(yú)平均售价(jià)还(hái)不到24万的小鹏(péng)汽车来说，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到(dào)了问(wèn)题。去年10月(yuè)，小鹏开始内部(bù)组织结构(gòu)调整。今年1月(yuè)，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高(gāo)管易寒。其(qí)中王凤英担任总裁，主(zhǔ)要(yào)负责(zé)小(xiǎo)鹏(péng)汽车的产品(pǐn)规划、产品矩(jǔ)阵和(hé)销售体系；易寒(hán)担任营销副总(zǒng)，负责市(shì)场营销(xiāo)和公关(guān)传播工作。

　　这两位都是善于(yú)营销的高手。两位营销高(gāo)手加入后，小鹏的营销(xiāo)风格(gé)的确有了惊人的变化。但仅靠营(yíng)销，能否让小鹏(péng)，真正(zhèng)走出(chū)如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任(rèn)三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三(sān)年(nián)小鹏销量达百(bǎi)万(wàn)级别，五年小(xiǎo)鹏市(shì)值(zhí)达千(qiān)亿美(měi)元(yuán)”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度的成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的(de)销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌(diē)近(jìn)60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车市场(chǎng)开始回暖，众多新势力交付同比增(zēng)长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同比却(què)下降了(le)54.57％。整(zhěng)个(gè)第一季(jì)度累计交付(fù)18230辆，仅完成了全年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她(tā)定(dìng)下的目标(biāo)，就(jiù)意味着，在接下来的(de)9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖出2万(wàn)辆(liàng)，也就(jiù)是要让3月(yuè)的销售额，翻(fān)三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌(pái)”一(yī)说(shuō)，频频(pín)被行业内外(wài)提及。多位车企高管和创始人也都(dōu)预测过未来行业洗牌的惨烈(liè)局面(miàn)。何小鹏自己也认为(wèi)：不管是10万(wàn)辆(liàng)一年，还(hái)是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽(qì)车(chē)公(gōng)司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活(huó)的最低都会达到(dào)每年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是目前国(guó)内(nèi)所有新(xīn)势力都遥不可及(jí)的数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着(zhe)特斯拉率先点燃了价格战的硝(xiāo)烟，各大新势力(lì)品牌(pái)被迫卷(juǎn)入其中，而以东(dōng)风汽车为代表的油(yóu)车又(yòu)将(jiāng)价(jià)格战推向一(yī)个高潮。威马汽车、自游家、爱(ài)驰汽车(chē)等新(xīn)势力品牌甚(shèn)至(zhì)在价(jià)格战(zhàn)之前，就已经相继倒在洗牌(pái)中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能(néng)源汽车市场中，背负着巨(jù)额亏损(sǔn)造(zào)车的(de)新势力们，谁也无(wú)法保证，自己不(bù)会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量(liàng)还(hái)在持续掉(diào)队的小鹏，又能否(fǒu)活过洗(xǐ)牌？

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