整(zhěng)个四月，B站好像(xiàng)都(dōu)站在名为“停更(gèng)”的(de)风(fēng)口浪(làng)尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪(guài)异君”“靠(kào)脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别(bié)UP主(zhǔ)和部(bù)分中腰部(bù)UP主(zhǔ)宣布停更(gèng)，引(yǐn)发(fā)外界对“B站停更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉(fěn)丝(sī)的影视区(qū)UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布(bù)动态(tài)回应停更传言，他没有(yǒu)停更，但确实比较艰(jiān)难。坊间(jiān)有(yǒu)观(guān)点称，因为粉丝(sī)属性复杂，影视(shì)解说本来就不好接(jiē)广告。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是(shì)平台(tái)、赛道还是与广(guǎng)告投放相关(guān)的环境问(wèn)题(tí)所(suǒ)致？“木鱼(yú)水心”们又该如(rú)何，才能(néng)养活自己与(yǔ)团(tuán)队呢(ne)？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四个月(yuè)没广告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算是B站影视区的头(tóu)部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年(nián)入选(xuǎn)B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道(dào)来(lái)、内容详实的风格(gé)深受(shòu)观(guān)众喜爱，一(yī)千多则投稿中近半作品播放量超过百万次。其解说(shuō)的《红(hóng)楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代(dài)》相关视频播放量，甚(shèn)至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心的更(gèng)新(xīn)频(pín)率并(bìng)不算太高，过去(qù)一整年他更新了57支(zhī)作品，平均下来(lái)基本做到周更。但考虑到(dào)其作品(pǐn)几乎都是30分(fēn)钟以上(shàng)的长视频，甚(shèn)至有不少视频(pín)“长度以小时计”。这样看来，木(mù)鱼水(shuǐ)心和(hé)他的团队已是非常勤奋。值得一提(tí)的是，过去一(yī)年他(tā)几(jǐ)乎放弃了热点，专注(zhù)于《水(shuǐ)浒传》的系(xì)列(liè)解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达二十(shí)天的时间里木鱼水心并未更新，由此(cǐ)引(yǐn)发了坊间(jiān)关(guān)于(yú)其停更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应传闻并否认了(le)“停(tíng)更”的说法，表示正在打磨新作品(pǐn)，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四(sì)个多月没有接(jiē)到广(guǎng)告(gào)，B站的创作激励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年更(gèng)新(xīn)《水浒(hǔ)传(chuán)》就(jiù)是(shì)如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到(dào)广(guǎng)告”，的(de)确是此前(qián)“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不(bù)过(guò)靠创作(zuò)激励养(yǎng)不(bù)活创作者”几(jǐ)乎(hū)已(yǐ)是B站UP主(zhǔ)的共识，相比(bǐ)之下，广告商单才是创作大头(tóu)。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经(jīng)四个月没有接广告了，那他上一(yī)次的商单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达(dá)》上映(yìng)，木鱼水心做了一则观(guān)影指南，奔驰广告就是植入在(zài)这则视频中。据花火后台数据，木鱼水心(xīn)的植入视频报价在三(sān)十几万(wàn)、定制视频约要四十几(jǐ)万，此前也合作过手(shǒu)机(jī)游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑(lǜ)木鱼水心(xīn)的粉丝体量及影响力，这个价(jià)格不算贵(guì)。那(nà)么，千万(wàn)粉丝(sī)UP主怎(zěn)么就接(jiē)不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方(fāng)远(yuǎn)领域的(de)自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶(chá)”在小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不(bù)到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互联(lián)网广(guǎng)告数(shù)据报告》显示，2022年，中国(guó)互(hù)联网广告市场规模(mó)预(yù)计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七年(nián)首次出现负增长。当(dāng)广告主的(de)可支配支出减少(shǎo)，怎么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场洞(dòng)察》指(zhǐ)出，消费不(bù)增长(zhǎng)对营销的转化要(yào)求(qiú)进一步(bù)提(tí)升(shēng)，广告营(yíng)销面临突破和变(biàn)革(gé)的要求。因此，找到细分赛道上更垂直或者更接近(jìn)消费者的博主成为(wèi)品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据(jù)可以侧(cè)面佐证这一(yī)点。其2022年财(cái)报信息显示：随着年(nián)龄(líng)增长(zhǎng)，B站用户不仅关注游戏、数(shù)码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽(qì)车、家装(zhuāng)、家电等新(xīn)领(lǐng)域(yù)的消费需求，吸引更多品牌主与(yǔ)B站进(jìn)行(xíng)合作(zuò)。过去(qù)一年，汽车(chē)、母婴、家(jiā)装家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超(chāo)过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接(jiē)单(dān)人数(shù)同比(bǐ)增长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在(zài)商业化上并不是(shì)一个很(hěn)垂直的(de)赛道。无独有偶，同样身(shēn)在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前透露很久没有商(shāng)品方(fāng)找他(tā)们(men)打视(shì)频(pín)广(guǎng)告了。

　　按照一(yī)般思路推(tuī)断，影视类(lèi)解说最对口的可能是(shì)影视(shì)推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者，其实今年影(yǐng)视类投放应该不少，“毕竟(jìng)春节到现在影视(shì)项目很多，数(shù)量是超过去年的(de)。”但(dàn)整体预算(suàn)变少的情况(kuàng)下(xià)，片方也比较(jiào)谨慎(shèn)，尤(yóu)其对(duì)于投(tóu)头(tóu)部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责人表示(shì)，影(yǐng)视类投放主要是(shì)口碑营销(xiāo)，不(bù)能直接(jiē)转化成带货收益，所以“影(yǐng)视解说类(lèi)”肯定不是首(shǒu)选(xuǎn)——6位数的报价，对片方负担(dān)还是很(hěn)大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动降价了，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主商(shāng)业化(huà)）最好的(de)状态要么就是缩小团队，要(yào)么就是再找点别的经(jīng)营方向，头部UP主不(bù)调整业务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章(zhāng)《一堆人喊B站(zhàn)断更(gèng)潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己(jǐ)可能(néng)并非(fēi)是平(píng)台(tái)的缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的领域(yù)的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程度上(shàng)和该领域内的品牌数量和(hé)竞(jìng)争情况有关(guān)，比如美妆(zhuāng)、科技(jì)、汽车(chē)其实都属于优质的变现内容，但(dàn)其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽(qì)车(chē)和科技属于典型的(de)大(dà)博主(zhǔ)逻辑，品牌集(jí)中度(dù)高(gāo)，海量(liàng)博(bó)主争夺几个金主爸爸，这种(zhǒng)最终资源其实都集中在头(tóu)部博主(zhǔ)。而美妆品(pǐn)牌数量(liàng)多，中(zhōng)腰部博(bó)主也能接到广告，这就是一(yī)个更普适(shì)的(de)赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不少UP主接不(bù)到广告可能只是(shì)“没(méi)有合适(shì)的广告(gào)”。

　　上述品牌投放人士(shì)告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也(yě)就是粉丝量(lisrds是什么意思，srds是什么意思啊àng)级和他的购(gòu)买能力是否足够，如(rú)果回归到这两点，当一个创作者覆盖的(de)粉丝足够多，赛道就不是根本问(wèn)题了(le)。她(tā)个(gè)人推(tuī)测认为，木鱼水心(xīn)接不到(dào)商(shāng)单可(kě)能和个人内(nèi)容(róng)规划有关(guān)，也(yě)许没有碰到(dào)合适的(de)广告。

　　离钱(qián)远的内容还有机(jī)会(huì)变现吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代(dài)的内容想要变现主(zhǔ)要有三大路径：商单推(tuī)广、付费/打赏(shǎng)、平(píng)台(tái)激励。

　　根据上文，由于(yú)影视类内容本身行业的属性和影(yǐng)视类商单性价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告(gào)商单维持生计的难度在近两年指数级(jí)上升。

　　那对于木(mù)鱼水心这样(yàng)的优质内容(róng)创作者而言，剩下的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的互联网环境中，“内容付费”往(wǎng)往(wǎng)被称为“知(zhī)识付费”，这二者之间的差异是整个内容(róng)变现环境的缩影。最早研究中(zhōng)产阶(jiē)级的学者奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中(zhōng)产阶(jiē)级正是通(tōng)过对理性和效率的追(zhuī)求，建(jiàn)构出新的时(shí)间观念来形成并定(dìng)义自己的文化。这(zhè)段(duàn)话投(tóu)射到(dào)我们(men)当代人的(de)内(nèi)容消费中便(biàn)是各种知识付费(fèi)类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的(de)知识类内容(róng)往(wǎng)往(wǎng)被视为(wèi)“更(gèng)有用”的东西，更(gèng)容易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据(jù)显示(shì)，2022年(nián)中国知识付费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会(huì)等IP都(dōu)是这一风潮的(de)代表。

　　国内通过书(shū)影(yǐng)音类泛娱乐(lè)内容进行付费(fèi)变现的成功案(àn)例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费只能是(shì)锦(jǐn)上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影(yǐng)评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期(qī)付费(fèi)，但截至目前(qián)这一功能却并未(wèi)见到推广(guǎng)，以(yǐ)此为主(zhǔ)要(yào)变现(xiàn)途径(jìng)的(de)UP主也几乎没有，可见(jiàn)想要粉丝直接为内容(róng)买单并不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内(nèi)对(duì)比，近日“停更近(jìn)两年，李(lǐ)子柒的(de)YouTube频道还能月入几十万(wàn)”的新闻(wén)也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了(le)多(duō)种(zhǒng)变现方(fāng)式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容(róng)创造srds是什么意思，srds是什么意思啊收入。据“全现在”报道(dào)，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播(bō)放的(de)分成收益可达(dá)到(dào)165美元(yuán)（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博(bó)主年收入达2600万美元(yuán)（约(yuē)1.84亿人(rén)民币）。

　　这(zhè)个(gè)数字与B站的平台激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成(chéng)本高达(dá)180亿元，其中包括(kuò)在(zài)直播和广告(gào)业务中(zhōng)给UP主的激励/分成达到91亿元，同(tóng)比(bǐ)增长18％。但去年以(yǐ)来，B站(zhàn)多次变更UP主创作激励(lì)规则，大量UP主在社交平台反馈称(chēng)收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，自己并不知道B站的具体(tǐ)现金激(jī)励算法(fǎ)，后台(tái)也(yě)只(zhǐ)给出了内容质量、观看时长等计算维(wéi)度，“所以我大多(duō)数时候只能靠体感，不过体感确实(shí)降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，想要(yào)靠平台激励来生活基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生活并(bìng)没(méi)有想象中那么简(jiǎn)单，内容创业的黄金时代(dài)已(yǐ)经过(guò)去，当红利见(jiàn)顶，究(jiū)竟是继(jì)续为爱发电(diàn)，还(hái)是再寻(xún)出路是摆在每个创作者(zhě)面前(qián)的课题。

　　“现在只有直播(bō)带货能赚钱，但你能想象木鱼水心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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