最(zuì)近的(de)上海车展(zhǎn)，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之的，不少车(chē)企(qǐ)趁势送起了(le)冰淇淋。小鹏(péng)汽(qì)车，自(zì)然没放(fàng)过这波大好的营销机会(huì)。

　　然而近(jìn)期，小(xiǎo)鹏还是因为(wèi)一则动画广告陷入了舆论危机。部分车(chē)友(yǒu)指责(zé)小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营(yíng)销上过分卖力(lì)，凸显的是小(xiǎo)鹏背后(hòu)的(de)业绩压力。去(qù)年(nián)，小(xiǎo)鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅(fú)度还在加剧，全年(nián)净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年3月财(cái)报电话会议上承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯(kuà)，但小鹏(péng)作为蔚小理中平均售价最(zuì)低的品牌，却创(chuàng)造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示人的(de)蔚来，销管费用(yòng)率(lǜ)为21.4％，也低于(yú)小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车(chē)的得力(lì)干将，在业内(nèi)被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的(de)产品规划、产(chǎn)品(pǐn)组合管理以及(jí)销售(shòu)业务。王凤英正式(shì)加(jiā)入后，小鹏(péng)随即开(kāi)始对内部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能源汽车(chē)大洗牌(pái)，王凤(fèng)英真的救(jiù)得了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画(huà)宣传广告，内容引发网友争议(yì)。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交(jiāo)流(liú)电(diàn)之父，尼(ní)古拉·特斯(sī)拉(lā)的巨幅海报上(shàng)的钉子拔出，海报轰然倒地(dì)，随(suí)后小(xiǎo)镇上的(de)Y字(zì)马(mǎ)路合(hé)并成(chéng)一条(tiáo)，画面也显现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告(gào)语。

　　不(bù)少网友认为这(zhè)条广(guǎng)告不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉Model Y，还(hái)侮辱(rǔ)了(le)著名(míng)科学(xué)家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电(diàn)之(zhī)父，拥(yōng)有近1000项重大发明专(zhuān)利(lì)，被称为(wèi)“创造20世纪(jì)的人”，“唯(wéi)一能与达·芬(fēn)奇齐名(míng)的天才(cái)”。马斯(sī)克将品(pǐn)牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古(gǔ)拉(lā)特斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特(tè)斯拉(lā)和特(tè)斯拉混为一谈，也引(yǐn)起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一(yī)天，小鹏汽车官(guān)微发布“事实求是，不要想Y”的(de)小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出了特(tè)斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还(hái)要(yào)装(zhuāng)修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航(háng)还要用手机(jī)支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上(shàng)马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了(le)，电(diàn)还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下(xià)方，小鹏汽车还(hái)求生(shēng)欲满满地评(píng)论：“但还是事竟成的前面一句是什么二年级，成功金句名言短句(shì)respect，感谢(xiè)所有可(kě)敬的友商，激励我们不断做(zuò)得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评论，这则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏(péng)的营销团队终于开窍了吗？

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　　营(yíng)销频(pín)频翻车遭群(qún)嘲

　　作为(wèi)新势力中最(zuì)早实(shí)现(xiàn)交(jiāo)付(fù)和(hé)上市的“三傻”，很(hěn)多人都(dōu)不明白，为什么(me)小鹏(péng)从曾经(jīng)的销量领先到如今(jīn)一步(bù)步被(bèi)反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方(fāng)面，小鹏确实有些(xiē)拉(lā)胯(kuà)了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于(yú)还没(méi)能实现盈(yíng)利的新(xīn)势力来(lái)说，营(yíng)销是一门必修课，也是一个技术活。比如(rú)马斯克(kè)、李斌、李想等(děng)新势力创始人，多年来一直活跃(yuè)在(zài)各(gè)大(dà)社交媒体，为各(gè)自品牌(pái)营销(xiāo)和公(gōng)关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏(péng)的创始人(rén)就要低调许多了(le)。但小鹏汽车自(zì)己，却是(shì)一点都不低调。事竟成的前面一句是什么二年级，成功金句名言短句ng>虽然说新势力口(kǒu)碑(bēi)基本(běn)上(shàng)都(dōu)呈现出两极(jí)分化(huà)，但小鹏口碑(bēi)负(fù)面的(de)原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在(zài)对(duì)小(xiǎo)鹏的(de)营销都存在(zài)讨论(lùn)。甚至知(zhī)乎(hū)上还有(yǒu)一个问(wèn)题：小鹏汽(qì)车的营销为(wèi)什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提(tí)问不够(gòu)客观(guān)，已(yǐ)经(jīng)被知乎(hū)关闭。但问题下面依旧能看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不少(shǎo)营销引起网友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆料(liào)小(xiǎo)鹏P7的推(tuī)送(sòng)广(guǎng)告低俗营销。该广(guǎng)告封(fēng)面为一(yī)名女性从(cóng)小鹏(péng)P7副驾驶座下(xià)车的图片，并(bìng)配有(yǒu)“有了(le)小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语(yǔ)。即(jí)便点(diǎn)进去的内容(róng)实际讲的(de)是偷吃零食(shí)，但还是遭到(dào)不少(shǎo)网友(yǒu)吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博上分享的一则(zé)故事，也被(bèi)网(wǎng)友(yǒu)质疑是温情(qíng)营销而翻车(chē)。博文中，何小鹏称，一(yī)为西安的G3老车(chē)主置换G9，但没(méi)和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常(cháng)不舍，在现场泣(qì)不(bù)成(chéng)声。用纸巾写(xiě)下一段(duàn)话(huà)留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工作(zuò)人员(yuán)发现后，大(dà)家相继传阅(yuè)，在(zài)一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何(hé)小鹏借此(cǐ)表示(shì)，这张纸条激(jī)励了他们很多人，老(lǎo)车主的支持让他们更加坚信做这件事情(qíng)很有(yǒu)意(yì)义，后续还(hái)要更加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友却不买账(zhàng)，认为(wèi)这个营销故(gù)事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的(de)口(kǒu)碑，也在(zài)这一次次翻(fān)车(chē)的营销中(zhōng)，急速滑坡(pō)。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前(qián)最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可(kě)以说是“最惨的新(xīn)势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相(xiāng)比上(shàng)一年(nián)度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年(nián)初定下的销(xiāo)量目(mù)标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约(yuē)为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它(tā)造车新势(shì)力。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏(péng)寄(jì)予厚望的新车型小鹏G9，并没(méi)有像预想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆款。在上(shàng)市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置(zhì)、过多的型号、以及(jí)过高的价格(gé)，被网友吐槽(cáo)不断，甚至还传出发布(bù)会后大面积(jī)退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的(de)是，小鹏的亏损还在(zài)持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至(zhì)91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模创下了(le)2018年(nián)以来新(xīn)高(gāo)。

　　其(qí)中很大原因，在于小鹏对(duì)成本控制的不(bù)到(dào)位。通过(guò)相关数(shù)据的对比(bǐ)可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低的(de)小鹏(péng)汽车，投入的销售(shòu)、一(yī)般行(xíng)政开支却比(bǐ)理想还高，销管(guǎn)费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均(jūn)售价还不(bù)到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识(shí)到了(le)问(wèn)题(tí)。去年10月，小鹏开始内部(bù)组织结构调整(zhěng)。今年1月(yuè)，引入前长城汽(qì)车总(zǒng)裁(cái)，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉(jí)利汽车高管易寒(hán)。其中王凤英担任总(zǒng)裁(cái)，主要(yào)负责(zé)小鹏汽车(chē)的产(chǎn)品规(guī)划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责(zé)市(shì)场营销和(hé)公关(guān)传播工作。

　　这两位都(dōu)是善于营销的(de)高手。两位营销高手加入后，小鹏的营(yíng)销风格的确有了惊(jīng)人的变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗(ma)？

　　新(xīn)官(guān)上任三把(bǎ)火，王凤英加(jiā)入小鹏后，第一把火就是立(lì)下一个(gè)大(dà)Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万(wàn)级别，五年小(xiǎo)鹏市(shì)值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度的(de)成(chéng)绩单，却(què)给了王凤英很大的(de)压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销量不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽车市(shì)场开(kāi)始回暖，众多(duō)新势力(lì)交付同比(bǐ)增长的(de)情况下，小鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅(jǐn)交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆(liàng)新车，但同比(bǐ)却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季(jì)度累计交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅(jǐn)完(wán)成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目(mù)标，就(jiù)意味着，在接(jiē)下来(lái)的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每个月必须要卖(mài)出(chū)2万(wàn)辆，也就(jiù)是要让3月的销(xiāo)售(shòu)额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频被行业内外提及。多位车(chē)企高管和创始人也都预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不(bù)管是(shì)10万辆一年，还是(shì)50万(wàn)辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司在5~15年之(zhī)间都存(cún)活(huó)不了。在中国能够(gòu)存活的最低都会达到(dào)每年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前(qián)国内所有(yǒu)新(xīn)势力都遥不可及(jí)的数(shù)字(zì)。

　　今年开年以来，随着特斯(sī)拉率先(xiān)点燃了价格战的(de)硝烟，各大新势力品牌(pái)被(bèi)迫卷(juǎn)入(rù)其中，而以东风汽车为(wèi)代表的(de)油车又将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价(jià)格战之(zhī)前，就已经相继倒在洗(xǐ)牌中(zhōng)。

　　在竞争更加(jiā)激(jī)烈的(de)新能源汽车市场中，背负着巨(jù)额亏损造车的新势(shì)力们，谁也(yě)无(wú)法保证，自己不会成(chéng)为下一个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的(de)小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌？