周嘉宁(níng)在小(xiǎo)说《基(jī)本美(měi)》中描述过音乐(lè)节：

　　“人们(men)都(dōu)很友善，烟(yān)递(dì)来递去，递到他这里，他(tā)没有抽，又继(jì)续(xù)递了下去。远远地有人把成箱的(de)啤酒运(yùn)进(jìn)来，阵势(shì)仿佛在运送洪水时的救(jiù)灾(zāi)物资。女孩们都(dōu)很好看，发着光(guāng)，怎么会有那(nà)么多好看的女孩。世界真好啊……”

　　但这个美好代价是(shì)越来越大(dà)了。

　　五一(yī)前，音乐节票价贵被骂上热搜(sōu)。我也想问(wèn)问：#谁来管管音乐节刺客#。据不完全统计，整个五月（含“五一(yī)”假(jiǎ)期），全(quán)国的音乐节就有30多个，平均单日票价已(yǐ)经站(zhàn)上550元(yuán)高点，双日票价最高1480元，作(zuò)为对比，周(zhōu)杰(jié)伦演唱会前(qián)排vip票也就一千(qiān)出头……

　　大家一边是在痛(tòng)骂(mà)音乐(lè)节(jié)“恬不知耻”涨价，一边又在各大(dà)平台(tái)“加(jiā)价求票(piào)”，音乐节(jié)的钱这么(me)好挣吗(ma)？

　　为什么那(nà)么贵

　　过去几(jǐ)年一个很明显的趋势是，音乐节(jié)门票(piào)的价格在不停(tíng)的上涨。以(yǐ)成都草莓(méi)音乐节为例，有消费者表示，最早的时候草(cǎo)莓(méi)音乐节门票才80元(yuán)，现在则要花(huā)费四五倍的金额才能买到(dào)。

　　疫(yì)情是一(yī)个原因。知名乐评人(rén)邓柯在2022年曾发博声援，“这两年演出(chū)行业(yè)比餐饮还惨，让人家(jiā)提(tí)价回(huí)回(huí)血(xuè)吧（优(yōu)先满足(zú)购买力(lì)强的人群）。实在看(kàn)不起的乐迷(mí)先(xiān)忍忍，音乐节出多了(le)票价会回落的”。

　　但更主要(yào)还是因(yīn)为大型(xíng)音乐节的(de)制作成本是(shì)越(yuè)来越(yuè)高了。北京商报记者几年(nián)前调查发现，万人以下的小型音乐节，单日成本(běn)在200万元左右(yòu)；万(wàn)人以(yǐ)上的(de)大型音乐节(jié)，单日成本则需(xū)500万元左右。

　　成本包括两个方面(miàn)，一是包括场地、舞台(tái)等在内的硬性成本。随(suí)着音乐节商业(yè)化的逐渐成熟，现在音(yīn)乐节的(de)硬件设(shè)备也在升(shēng)级。

　　不过更大的支出还(hái)是出在(zài)乐队和艺人支出。

　　近年一(yī)些大热综艺(yì)帮助各路独(dú)立音乐人“明星化”，音乐节(jié)演(yǎn)出的艺人出(chū)场费逐年飙(biāo)升。比如《乐队(duì)的夏天》帮(bāng)助一大批地下乐队“重(zhòng)见天日”，《中国有说唱》等说(shuō)唱综(zōng)艺更是捧起了(le)海(hǎi)量rapper“跻身主(zhǔ)流”，其中头部艺(yì)人演出费普(pǔ)遍已到达80万以上，流量大(dà)的艺(yì)人更(gèng)是过了百万(wàn)级，流量歌手(shǒu)、偶像(xiàng)加盟后更明显。

　　此前相对(duì)小(xiǎo)众的乐队通过综艺(yì)走进了大众视角(jiǎo)，获(huò)得了更(gèng)多的关注，愿意(yì)付费(fèi)观看他们演(yǎn)出(chū)的观众也在快(kuài)速增长，音乐节(jié)的票价也随之水涨船(chuán)高。有业内人(rén)士表(biǎo)示，随着国内消(xiāo)费人(rén)群经济(jì)水平的提高，不止音乐节，文化消费的门槛(kǎn)都(dōu)在提高(gāo)。国(guó)外的知名音乐节票(piào)价都在数千元水平。

　　但出乎(hū)大(dà)多数人意料(liào)的(de)是，即便票价越(yuè)卖(mài)越(yuè)贵，音乐(lè)节盈利却并不常见。据《第(dì)一财经(jīng)》报道，2019年，80％的中国音乐节仍然(rán)无法盈利。摩(mó)登天(tiān)空创始人沈黎晖也曾在第(dì)一财经采访(fǎng)时(shí)透(tòu)露，“能连续办(bàn)三(sān)年以(yǐ)上的音乐节，大概20％都(dōu)不(bù)到。这20％里面(miàn)，摩登天空的音乐(lè)节就占了一半以(yǐ)上。”

　　一个特别矛(máo)盾的地方是(shì)，虽说80％的(de)音(yīn)乐节不盈利，但(dàn)音乐节炒得火热(rè)，入局者也越来(lái)越多，有什么(me)猫腻(nì)？

　　藏在(zài)音乐节(jié)里的生意经(jīng)

　　其(qí)实主要(yào)还是(shì)音(yīn)乐节(jié)带(dài)来(lái)的想(xiǎng)象(xiàng)力太大(dà)了，几万人来到(dào)一个地(dì)方，主打“享受”。

　　比如科切(qiè)拉音(yīn)乐节。1999年(nián)，举(jǔ)办第一届时，科切拉的门票价(jià)格(gé)仅为(wèi)50美(měi)元。到(dào)了2022年，449美元只能买(mǎi)一张最便宜的入场(chǎng)门票，而想(xiǎng)进入VIP区域，最少(shǎo)要花费929美元，最高级别的VIP门票已经高达(dá)1119美(měi)元。当然除了票价外，参加音(yīn)乐节的机票、酒店住宿、班(bān)车、食物以及(jí)饮品等也藏着一笔(bǐ)大生意。

　　2019年，科切拉音(yīn)乐节营收为8.05亿美元，约等于54亿人民币。更夸张的是，这个科切拉为期只有三天(tiān)。科切拉音(yīn)乐(lè)节还(hái)凭(píng)一(yī)己之力直接拉动了(le)举办地的经(jīng)济发展。Indio市在科切拉音乐节举办期间获得了2.12亿(yì)美元的(de)经(jīng)济收(shōu)入。

　　大量的(de)人(rén)聚到一(yī)起，就(jiù)会产生巨大的(de)价值。在国内，音乐节(jié)背后的主办方(fāng)，不单单只是(shì)演出(chū)商迷(mí)笛、摩(mó)登天空(kōng)这类专(zhuān)业机构，也有景区、房(fáng)地(dì)产(chǎn)商、企业(yè)乃至政府。

　　很多人会发现(xiàn)，现在地方性(xìng)音乐节越来越多，而各(gè)路品牌也开始(shǐ)陆续入局(jú)音(yīn)乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年(nián)，广州(zhōu)锐丰文化帮助(zhù)都江(jiāng)堰打造(zào)了(le)第一(yī)届西部音乐节，在“十一(yī)”期间(jiān)投入7000万(wàn)元成本，连续5天入园游客超10万人。活动结束后，都江(jiāng)堰(yàn)政府(fǔ)算过一(yī)笔经济(jì)账，音(yīn)乐节(jié)5天吸引了(le)超过50万干腊肉特别硬怎么处理，腊肉太干太硬变软小妙招人，按照人均来计(jì)算，包含所有(yǒu)的吃住行，每人(rén)玩(wán)一天平均消费(fèi)500元，每天10万人消(xiāo)费就为(wèi)当地餐饮、酒店等(děng)带(dài)来(lái)5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非直(zhí)接(jiē)依靠音乐节(jié)本身(shēn)盈利(lì)，但通过音(yīn)乐节拉动其他相关产业间接实现盈利。据华西都市报和都(dōu)江堰政府发(fā)布的数据(jù)显示，当(dāng)地2016年环比提升(shēng)了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还(hái)有贵州遵义(yì)赤水(shuǐ)在(zài)2017年举办(bàn)赤水(shuǐ)河谷(gǔ)音乐节(jié)，请(qǐng)来崔健、朴(pǔ)树、谢天(tiān)笑等30组音乐人(rén)，赤水在国(guó)庆长(zhǎng)假迎来187万人次游客，同(tóng)比增长(zhǎng)35％。还有最近频频出圈引发热(rè)议(yì)的(de)淄博，除了烧烤，还(hái)有音乐节。因音乐节出圈(quān)的(de)小众城市比比皆(jiē)是。

　　品牌(pái)方热衷音乐(lè)节(jié)

　　音乐节势(shì)头越来越猛，品牌方(fāng)对(duì)于演出市场的(de)“野(yě)心(xīn)”早(zǎo)已从拉高(gāo)声(shēng)量(liàng)的赞助、冠名，逐渐过渡(dù)到尝试自主打造音乐节(jié)IP，光是五(wǔ)一前后(hòu)办音乐节(jié)的品牌就有元气森林、隅田(tián)川咖啡、蜜雪冰城和(hé)江小(xiǎo)白。在票务平台上(shàng)，每场音乐(lè)节都有上万人关注。为何(hé)？其最(zuì)根本的目(mù)的(de)还是(shì)在于品牌营销，即更(gèng)进一步打入年轻消费主力，扩大消费圈层(céng)，以(yǐ)此(cǐ)提(tí)高市场(chǎng)占有率(lǜ)。

　　根据《2022年中(zhōng)国演出市场年度报告》数(shù)据，目前演(yǎn)出市场消费主力为18岁至34岁的年轻人群，该年龄段在购(gòu)票观众(zhòng)中连(lián)续(xù)三年占比超过76％，其中又以女性为主，占比超过66％。简而言之，音乐节的主流受众群体其实和消费品(pǐn)牌们的目标受众(zhòng)高度重合。

　　品(pǐn)牌(pái)自主操刀不(bù)仅能灵活(huó)定价，还能在线上铺设自有品类的快闪店(diàn)、体验店，以及在音乐(lè)节线上线下最大程度曝光(guāng)。不过，在市面上现有的品(pǐn)牌音乐(lè)节(jié)中，食品饮(yǐn)料品牌的参与度最高，说到(dào)底和这些(xiē)品牌(pái)自身辐射的大众(zhòng)人群紧(jǐn)密相关。

　　另(lìng)外(wài)，能不能真正对品牌(pái)进行释放和加持是个巨大的考验。毕竟音乐节没有那(nà)么好做(zuò)，比如隅田川潮咖音(yīn)乐节等均因演出阵(zhèn)容过于偏重流量型音(yīn)乐人引起了一定(dìng)争议，而流(liú)量艺人(rén)居(jū)多也(yě)就意(yì)味着高(gāo)票价难以(yǐ)回落。

　　眼见这音乐(lè)节(jié)入局者越来越多，那么，谁能再活个10年？

　　写在(zài)最后

　　虽然今年演(yǎn)艺活(huó)动复苏，大众熟(shú)知的音乐节一(yī)票难求，但有的音乐节却(què)扎进了“不可(kě)抗(kàng)力”的怪圈。4月(yuè)10日(rì)晚，山西伴山(shān)音乐(lè)节、潮CHAO音(yīn)乐嘉年华上(shàng)海(hǎi)站先后发布延期公(gōng)告，表示因“不可(kě)抗(kàng)力(lì)”因素影响(xiǎng)决(jué)定延(yán)期举办。在(zài)此之前，青岛弄潮音乐节、德州向阳花音(yīn)乐节等(děng)数十个品牌(pái)接连宣布延期或是取消，理由几乎皆因“不可(kě)抗力因素(sù)”。同(tóng)时(shí)，不少乐队、艺人(rén)巡演也同样(yàng)提到“不可抗力(lì)”延期或取消。

　　“不可抗(kàng)力”什么时候成(chéng)了卖不动的遮羞布了？

　　无论音乐节(jié)有多(duō)大的(de)想象(xiàng)空间，赞助能拉(lā)多少，又能带动多少周边产(chǎn)业，所(suǒ)有的(de)前提都(dōu)基(jī)于这个音乐节对观众有没有(yǒu)吸引(yǐn)力。

　　迷笛创(chuàng)始人张帆(fān)曾说：“国(guó)外大型(xíng)音乐节，财(cái)政(zhèng)的持平甚(shèn)至(zhì)盈利是(shì)靠票房，不是靠赞助。赞助是锦上(shàng)添花，任何一个音乐节如(rú)果完全依赖(lài)于赞助的话(huà)，那未来一定是不靠谱的。万一(yī)这(zhè)个赞助没到你搞不(bù)搞？搞(gǎo)了你就赔钱，明(míng)年怎么办？关键(jiàn)还是培养观众人群(qún)，如果你有一个拥护你(nǐ)、喜欢你(nǐ)的人群的话干腊肉特别硬怎么处理，腊肉太干太硬变软小妙招(huà)，通过(guò)这些(xiē)人群(qún)对你的(de)支持，你就可(kě)以逐渐地把音(yīn)乐节运(yùn)作(zuò)大。”

　　所以，在观(guān)演乱(luàn)象不(bù)断、阵容同质化严(yán)重、演出水平参差不(bù)齐的情况下，音(yīn)乐节(jié)票价(jià)还在狂飙，卖不动了属实是(shì)正常现象，淘汰只是早晚的事。

　　而创办了30年(nián)的迷笛(dí)，已经公开批判单日千元的音乐(lè)节，并为了庆祝30周(zhōu)年，把(bǎ)票价(jià)压到单日(rì)全价199元。

　　音乐节到(dào)底(dǐ)能不能值回(huí)票价甚至物超所值(zhí)，说到(dào)底还是看演出内容。尽管许多人在谈起音乐(lè)节(jié)的时候，总会对比国外的音乐节。但(dàn)事实上，无论是演出的主题理(lǐ)念打造还是艺人资源，国内(nèi)都要差上一筹。

　　在票价上，国内的音乐节已经有足够(gòu)的成长，是时候把更多的气力(lì)放在内容(róng)和风(fēng)格的(de)打(dǎ)磨(mó)上了。

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