周嘉(jiā)宁在小说《基本美》中描述过(guò)音乐节(jié)：

　　“人们都很友善，烟递来递去(qù)，递到他这(zhè)里，他没有抽(chōu)，又继(jì)续递了下去(qù)。远(yuǎn)远地有人(rén)把成箱(xiāng)的啤酒运(yùn)进来，阵(zhèn)势(shì)仿佛在运送洪水时的救灾物(wù)资。女孩们都很(hěn)好(hǎo)看，发(fā)着光，怎么会有那么多(duō)好看的女孩。世界真好啊(a)……”

　　但(dàn)这个美好代价是越来越大了。

　　五一(yī)前，音乐节票价贵被骂上热搜。我也(yě)想问问(wèn)：#谁(shuí)来管管音乐节刺客#。据不完全统计，整个五月(yuè)（含“五一”假(jiǎ)期），全国的(de)音(yīn)乐节就有30多个(gè)，平均单(dān)日票价已经站上550元(yuán)高点，双日(rì)票(piào)价(jià)最(zuì)高1480元(yuán)，作(zuò)为对比，周杰伦演唱会前排(pái)vip票也就一千出头……

　　大(dà)家一(yī)边是在痛骂音乐节“恬(tián)不(bù)知耻”涨价，一边又在各大平台(tái)“加价求票”，音(yīn)乐节的钱这么(me)好挣吗(ma)？

　　为什么那(nà)么(me)贵

　　过去几(jǐ)年一(yī)个很(hěn)明显的(de)趋势是，音乐节(jié)门票(piào)的价格在不(bù)停的上涨(zhǎng)。以成都草莓音乐节为(wèi)姚笛为文章打过几次胎，文章和姚笛生孩子了嘛例，有消费者表(biǎo)示，最(zuì)早的时(shí)候草莓音乐节门(mén)票(piào)才80元，现在则(zé)要花费四五倍(bèi)的(de)金(jīn)额才(cái)能买到。

　　疫情(qíng)是一个原因。知(zhī)名乐评人邓柯在2022年曾(céng)发博声援(yuán)，“这两年演出行业(yè)比餐饮还(hái)惨(cǎn)，让人家(jiā)提价回回血吧（优先满足购买力强的人群）。实在看不起的乐(lè)迷先忍忍，音乐节(jié)出多了(le)票价会回落的”。

　　但更主要还是因为大型(xíng)音乐节的制作成(chéng)本是越(yuè)来越高了。北京商(shāng)报(bào)记者几年前调(diào)查发现，万人以下的小(xiǎo)型(xíng)音乐节，单日成本在200万元左右；万(wàn)人以上的大型音乐(lè)节，单日成本则需500万元(yuán)左右。

　　成(chéng)本包括两个(gè)方(fāng)面，一(yī)是包括(kuò)场地、舞台等在内的硬(yìng)性成(chéng)本。随(suí)着音乐节商业化的逐渐(jiàn)成(chéng)熟，现在音乐节的硬件(jiàn)设备也(yě)在升级(jí)。

　　不过更大的支出还是出在(zài)乐队和艺人支出。

　　近年一些(xiē)大(dà)热综艺帮助各路独立音乐人(rén)“明星化(huà)”，音乐节演出的艺人出场费逐年飙(biāo)升。比如(rú)《乐队的夏天》帮助一大批地下乐队“重见天日(rì)”，《中国(guó)有说唱》等说唱综艺(yì)更是捧起(qǐ)了(le)海量rapper“跻(jī)身(shēn)主流”，其中头部艺人演出费(fèi)普(pǔ)遍已到(dào)达80万以上，流量大(姚笛为文章打过几次胎，文章和姚笛生孩子了嘛dà)的(de)艺人(rén)更(gèng)是(shì)过了百万级，流量歌手、偶像加盟后(hòu)更明显。

　　此前相对小(xiǎo)众(zhòng)的乐(lè)队(duì)通过综(zōng)艺(yì)走进了大(dà)众视角，获得了更多的关(guān)注，愿意付费观看他们演出的观(guān)众也(yě)在快(kuài)速增长，音乐(lè)节的票价也随之水涨船高。有业内人士表(biǎo)示，随着国内消费人群经(jīng)济水平的提高(gāo)，不止音(yīn)乐节(jié)，文化消费的(de)门槛(kǎn)都在提高(gāo)。国(guó)外的知名音乐节票价都在数(shù)千元水(shuǐ)平。

　　但(dàn)出乎大多数人意料(liào)的是，即便票价越(yuè)卖越(yuè)贵(guì)，音乐节盈利却并不常(cháng)见。据《第一财经》报(bào)道，2019年，80％的姚笛为文章打过几次胎，文章和姚笛生孩子了嘛中国音乐节仍(réng)然无法盈利。摩登天空(kōng)创(chuàng)始(shǐ)人沈(shěn)黎(lí)晖也曾在(zài)第一(yī)财经(jīng)采访(fǎng)时透露，“能连续办(bàn)三(sān)年以上的音乐(lè)节(jié)，大概20％都不到。这(zhè)20％里(lǐ)面，摩登天空的音乐节就(jiù)占了(le)一半(bàn)以上。”

　　一(yī)个特(tè)别矛(máo)盾的地方是(shì)，虽说80％的(de)音乐节(jié)不盈利(lì)，但音乐节(jié)炒得(dé)火热(rè)，入局(jú)者也(yě)越来(lái)越多，有什(shén)么猫腻？

　　藏在音乐节(jié)里(lǐ)的生(shēng)意(yì)经

　　其实主(zhǔ)要还(hái)是音乐节带(dài)来的想(xiǎng)象力(lì)太(tài)大了，几万人来到一个(gè)地(dì)方，主打(dǎ)“享受”。

　　比如科切(qiè)拉音乐(lè)节。1999年，举办第一届时，科切拉的门(mén)票价格仅为50美元。到了2022年，449美元只(zhǐ)能(néng)买(mǎi)一张最便(biàn)宜的(de)入场门(mén)票(piào)，而想进入VIP区域，最少要花费(fèi)929美元，最(zuì)高(gāo)级别的VIP门票已(yǐ)经高达1119美元(yuán)。当然除了票价外(wài)，参加音(yīn)乐节(jié)的机票、酒店(diàn)住宿、班车(chē)、食物以及饮品等也藏着(zhe)一笔大生意。

　　2019年，科切拉(lā)音乐节营(yíng)收为8.05亿美元，约等于54亿人(rén)民币。更夸张的(de)是，这个科(kē)切(qiè)拉为期(qī)只有三天。科(kē)切(qiè)拉音乐节还(hái)凭(píng)一己之力直接拉动了举(jǔ)办地的经济发展(zhǎn)。Indio市在(zài)科切拉音乐(lè)节举办期(qī)间获(huò)得了2.12亿美元的经济(jì)收入。

　　大量的人聚到一起，就会产(chǎn)生巨大的价值。在国内，音乐节背后的主办方，不(bù)单(dān)单只是演(yǎn)出商迷笛(dí)、摩登天(tiān)空(kōng)这(zhè)类专业机构(gòu)，也有景区、房地产商、企业乃至政府。

　　很多人(rén)会发现，现在地方性音乐节越来(lái)越(yuè)多(duō)，而各路(lù)品牌也开始陆(lù)续入局音(yīn)乐(lè)节。

　　地(dì)方(fāng)性(xìng)音乐(lè)节

　　2016年，广(guǎng)州锐(ruì)丰(fēng)文化帮助都江堰(yàn)打(dǎ)造了(le)第一届(jiè)西部(bù)音乐节，在“十一(yī)”期(qī)间投(tóu)入7000万元成本(běn)，连续5天(tiān)入园游客超10万人。活动结束后，都江堰政(zhèng)府算过一笔经济账，音乐节5天吸引了超过(guò)50万人，按照(zhào)人均(jūn)来计算，包含所有的吃住行，每(měi)人玩(wán)一天(tiān)平均消(xiāo)费500元，每天10万(wàn)人消费就为当地餐饮、酒店(diàn)等带来5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽(suī)说并非直(zhí)接依(yī)靠(kào)音乐节本身盈(yíng)利，但通(tōng)过音乐节拉动(dòng)其他相关产业间接实现盈利(lì)。据华西都市报和都江堰(yàn)政府发布的(de)数据显示，当地2016年环比(bǐ)提升了18％的客流(liú)量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在2017年举办赤水河(hé)谷音乐节，请(qǐng)来崔健(jiàn)、朴(pǔ)树、谢天笑等30组音乐(lè)人，赤水在国(guó)庆长假迎来187万(wàn)人次(cì)游客，同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长35％。还(hái)有最近(jìn)频频出圈(quān)引发热议的淄博，除了烧烤，还有音乐节。因音乐节出圈的小众城市比(bǐ)比(bǐ)皆是。

　　品(pǐn)牌方(fāng)热(rè)衷(zhōng)音乐节

　　音乐节势头越(yuè)来(lái)越猛，品牌方对于演出市场的“野心(xīn)”早已从拉高声量的赞助、冠(guān)名，逐(zhú)渐过渡(dù)到尝试自主打造音(yīn)乐节IP，光是五一前后办音乐(lè)节的品牌就有(yǒu)元气森(sēn)林、隅田川咖啡、蜜雪冰城和江小白。在票务平台上，每场音乐(lè)节都有上万人(rén)关注。为何？其最根本的目的还(hái)是(shì)在于品牌营销，即更进一步打入年轻(qīng)消费主力，扩(kuò)大消费圈层，以此(cǐ)提高市场占(zhàn)有(yǒu)率。

　　根据《2022年中国演出(chū)市(shì)场(chǎng)年(nián)度(dù)报告》数(shù)据，目(mù)前(qián)演出市场消费主(zhǔ)力为(wèi)18岁至(zhì)34岁的年轻人群，该年龄段在购票(piào)观众中(zhōng)连(lián)续三年占比超过(guò)76％，其中又以女(nǚ)性为主，占比超过66％。简而言之，音乐节(jié)的主流受众群体其(qí)实和消费品牌们的目标(biāo)受众(zhòng)高度重合。

　　品(pǐn)牌自主(zhǔ)操刀不仅能灵活定(dìng)价，还能在线上铺(pù)设自(zì)有品类的快(kuài)闪店、体验店，以及(jí)在音乐节线上线下最大程(chéng)度曝(pù)光(guāng)。不过，在市面上现有的品(pǐn)牌音(yīn)乐节(jié)中，食品饮(yǐn)料品牌的参与度最高(gāo)，说到底(dǐ)和这些(xiē)品(pǐn)牌自身辐(fú)射的大众人群(qún)紧密(mì)相关。

　　另外，能不能真正对品(pǐn)牌进行释放和(hé)加持是(shì)个巨大的考(kǎo)验(yàn)。毕竟音乐(lè)节没有那(nà)么好做，比如隅(yú)田川潮咖(kā)音乐节等(děng)均因(yīn)演出阵容(róng)过于偏重流量型音乐人引起了一定争议，而流量艺人居多也就(jiù)意味着高(gāo)票价难以回落。

　　眼见这(zhè)音(yīn)乐(lè)节入局者越(yuè)来越多，那(nà)么，谁能再活个10年(nián)？

　　写在最后

　　虽然(rán)今年演(yǎn)艺活动复苏，大众(zhòng)熟知的音乐节一票难求，但(dàn)有的(de)音(yīn)乐节(jié)却扎进了“不可抗(kàng)力”的(de)怪(guài)圈。4月(yuè)10日晚，山(shān)西伴山音乐节、潮CHAO音乐(lè)嘉(jiā)年华上(shàng)海(hǎi)站先后发(fā)布(bù)延期公告，表示因(yīn)“不可抗(kàng)力”因素影响决定延期举办(bàn)。在(zài)此之前，青(qīng)岛弄潮音(yīn)乐节、德(dé)州向阳花音(yīn)乐节等数(shù)十个品牌接连(lián)宣布延期(qī)或(huò)是(shì)取消(xiāo)，理由几乎皆因“不可抗力因(yīn)素”。同(tóng)时，不少(shǎo)乐队、艺人巡演也同样提到(dào)“不可抗力”延期或(huò)取消。

　　“不可抗力”什么时(shí)候成了卖不(bù)动的遮羞布(bù)了？

　　无论音乐(lè)节(jié)有(yǒu)多大的想象(xiàng)空间，赞助能拉多少，又能(néng)带动多少(shǎo)周(zhōu)边产业，所有的前提都基于这个音乐节(jié)对观(guān)众(zhòng)有没有吸引力。

　　迷笛创始(shǐ)人张帆(fān)曾(céng)说(shuō)：“国外大型音乐节，财政的持平甚至盈利(lì)是靠票房，不是靠(kào)赞助。赞(zàn)助是锦上添花，任何一个音乐节(jié)如果完全依赖于(yú)赞(zàn)助的话，那未(wèi)来一(yī)定(dìng)是不靠谱(pǔ)的。万(wàn)一这个赞助没到(dào)你搞不搞？搞了你就赔钱，明年怎么(me)办(bàn)？关(guān)键还(hái)是(shì)培养观众(zhòng)人群，如果你有一个(gè)拥(yōng)护你、喜(xǐ)欢你的人群的话，通过这些人(rén)群对你的支持，你就(jiù)可以逐渐地(dì)把音乐节运作(zuò)大。”

　　所以，在观(guān)演乱象不断、阵容(róng)同质(zhì)化严(yán)重、演(yǎn)出水(shuǐ)平参差(chà)不齐的情况下，音乐节票(piào)价还在狂(kuáng)飙，卖不动(dòng)了属(shǔ)实是正常现(xiàn)象，淘(táo)汰只是早晚(wǎn)的事(shì)。

　　而创办了(le)30年的(de)迷笛(dí)，已经公开批(pī)判(pàn)单日千(qiān)元的音乐(lè)节，并为了庆祝30周年(nián)，把票价(jià)压(yā)到单(dān)日全(quán)价199元。

　　音(yīn)乐节到底能不(bù)能值回票价甚至物超所值，说到底(dǐ)还是看演出内容。尽管许多人在谈(tán)起音(yīn)乐(lè)节的时候，总会对比国外的音乐节。但事实上(shàng)，无论是演出(chū)的主题理念打造(zào)还是艺(yì)人资源，国内(nèi)都要差(chà)上一筹(chóu)。

　　在票价上，国内的音乐节已经有足够的成(chéng)长，是时候把更多的气(qì)力放在内(nèi)容和风格的打磨上了。

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