如(rú)果你家(jiā)有小朋(péng)友(yǒu)，那么很可能买(mǎi)过或吃(chī)过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重(zhòng)复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙(miào)可蓝多也成(chéng)为近(jìn)几年(nián)消费领域杀出来的一匹大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹黑马硬(yìng)是(shì)在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头(tóu)中，以一己(jǐ)之力在即(jí)食奶(nǎi)酪这一细分(fēn)品类杀出了一条(tiáo)血(xuè)路。

　　然(rán)而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚(gāng)刚公(gōng)布(bù)的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市(shì)值(zhí)，如今(jīn)仅剩(shèng)135亿市值(zhí)；粗(cū)略(lüè)计算一下(xià)，市值(zhí)蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新(xīn)黑(hēi)马(mǎ)，究(jiū)竟怎么了？

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　　营收10亿(yì)，扣非净(jìng)利(lì)润仅586万

　　4月(yuè)25日(rì)，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国(guó)食品产业分析师朱丹(dān)蓬对深(shēn)蓝财经表示(shì)，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可(kě)蓝(lán)多其实(shí)从去年第(dì)二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多(duō)营收增速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增速从(cóng)一季度的(de)118％下(xià)滑至4％。到了第(dì)三季度，营收增速进一步(bù)下滑至21％，扣非净利润增速(sù)直(zhí)接变成-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年报(bào)中，妙(miào)可蓝(lán)多解释了原因：受疫情影响，一是(shì)公司(sī)高毛利零售产品增速有所放缓(huǎn)，二(èr)是原辅(fǔ)材料(liào)价格(gé)上涨，从而(ér)导致(zhì)整体毛利率有所下降。同(tóng)时(shí)，妙(miào)可蓝多自己(jǐ)也承认(rèn)，随(suí)着海外(wài)奶(nǎi)酪品(pǐn)牌大举(jǔ)进军(jūn)中国(guó)、国内大(dà)型乳制品企(qǐ)业纷纷(fēn)关注奶酪领(lǐng)域(yù)。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意(yì)到(dào)，目前国内奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光明等(děng)，还有传统海外大牌百吉福，另外众(zhòng)多(duō)新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀(shā)入(rù)赛道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东(dōng)方证券(quàn)此前的(de)研报，妙(miào)可(kě)蓝多的克单价是比(bǐ)较高的，常规产品克单(dān)价为0.15元(yuán)，高于(yú)百吉福、妙飞(fēi)等，与(yǔ)伊利、蒙牛持(chí)平。但是金装(zhuāng)的产品克单价达到0.25元，远超(chāo)市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术门槛不高(gāo)，企业也(yě)很难构建(jiàn)技术壁垒。这(zhè)一点(diǎn)和“王老吉”、“可(kě)口可乐(lè)”等产品还不太(tài)一样(yàng)，他(tā)们有自己独家(jiā)的配方(fāng)，即使竞争对手模仿，也很难做(zuò)出(chū)口感(gǎn)一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的(de)是“阵痛”。

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　　缔造奶酪神(shén)话(huà)的女(nǚ)人(rén)

　　妙可蓝(lán)多的故事要(yào)从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴(chái)琇被(bèi)分(fēn)配(pèi)到国(guó)企上班(bān)。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经商。从代理休(xiū)闲食品开始(shǐ)，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶(ǒu)然的出国考察机(jī)会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年(nián)她收购了(le)妙可(kě)蓝多（天(tiān)津）食品(pǐn)公司(sī)，全力进军奶酪这(zhè)一细分(fēn)赛道(dào)。

　　2016年，广泽(zé)乳业(yè)成功借壳华联矿业A股上市(shì)。此时的(de)广(guǎng)泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润(rùn)仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消(xiāo)费者中认知依然严重不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录央视、分众传媒(méi)等渠道。《两只老(lǎo)虎》的(de)魔(mó)性背景，配(pèi)合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成功的植入了消费者脑海，尤其是(shì)小朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司(sī)营业(yè)收(shōu)入17.44亿，同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润1922.99万(wàn)，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业正式更(gèng)名(míng)妙可蓝多。

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　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安(ān)”，还是独(dú)自(zì)打拼(pīn)？这(zhè)是摆在(zài)柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的案例(lì)就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村(cūn)的神奇(qí)秘(mì)密”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售(shòu)额(é)，成为常(cháng)温(wēn)酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头的(de)围(wéi)攻(gōng)之下，莫斯利安(ān)最(zuì)终(zhōng)败(bài)给(gěi)了(le)安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常温酸(suān)奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个(gè)位数。一个(gè)超级单品(pǐn)，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯(sī)利安的覆辙(zhé)？

　　柴(chái)琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投(tóu)资方，以14元/股(gǔ)的(de)价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据(jù)说当(dāng)时柴琇(xiù)在给员工的信(xìn)中表示(shì)，这对(duì)妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙(miào)可蓝多的(de)持股比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东(dōng)。柴琇让出(chū)了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这(zhè)样(yàng)的质(zhì)疑：你不是控股(gǔ)股东(dōng)了(le)，在这个企业你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对(duì)媒(méi)体采访(fǎng)时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部分(fēn)股票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东秀商(shāng)贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二级市场(chǎng)投资者为之疯(fēng)狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在(zài)广告(gào)导向之下，妙(miào)可蓝多的销(xiāo)售费(fèi)用暴(bào)增(zēng)。2018年到(dào)2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成(chéng)功出圈，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率指标来(lái)说，妙(miào)可蓝(lán)多从(cóng)2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见(jiàn)公(gōng)司的产品定(dìng)价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是(shì)收(shōu)入上去了，但是利(lì)润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股(gǔ)份的(de)净利率水平(píng)稳定在(zài)7.9％的水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上(shàng)，印着(zhe)现在(zài)小朋友很(hěn)喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的(de)动画片(piàn)卡通(tōng)形象，而且在内(nèi)部(bù)独立包装上(shàng)，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还(hái)有趣味知识，小朋友可(kě)以和(hé)大(dà)人互动。

　　现在(zài)看来(lái)，“汪汪(wāng)队”的(de)确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了(le)这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言，再(zài)这么下去，动(dòng)画(huà)片(piàn)都不够(gòu)了。

　　在产(chǎn)品方面，光(guāng)明推出(chū)“不加水(shuǐ)的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母(mǔ)婴人群(qún)；君(jūn)乐(lè)宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来越(yuè)白热(rè)化了。

　　截(jié)止今(jīn)年第(dì)一季度，妙可蓝(lán)多(duō)的(de)市场份额已(yǐ)经接近40％，牢(láo)牢(láo)把守中国奶酪行业第一品牌。但(dàn)是，所有人都知道(dào)，妙可(kě)蓝多的护城河(hé)很(hěn)低。

　　2023年一季报(bào)显示(shì)，妙可蓝多(duō)毛利(lì)率进一(yī)步(bù)降(jiàng)至(zhì)32.69％（去年(nián)同期(qī)为38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净利(lì)率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天(tiān)（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上(shàng)面(miàn)的营收、扣非净利润下滑等数据综合(hé)来看，妙可蓝多其实(shí)已经(jīng)“不妙”了(le)！