如(rú)果(guǒ)你家(jiā)有小朋友(yǒu)，那(nà)么很可能买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪(lào)棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员(yuán)孙俪在(zài)电视广(guǎng)告里一遍又一遍的重(zhòng)复着(zhe)“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多(duō)”时，妙(miào)可蓝多也成(chéng)为近几年消(xiāo)费(fèi)领域杀(shā)出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一己之力在即食奶酪这一细分品类杀出了一(yī)条(tiáo)血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多(duō)业绩可谓“暴(bào)雷(léi)”，其中(zhōng)营收(shōu)下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎么了(le)？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一季报。公司(sī)营业收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属(shǔ)于(yú)上市(shì)公司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱(zhū)丹(dān)蓬对深(shēn)蓝财经表示(shì)，主因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多(duō)的(de)市(shì)场份额。

　　经(jīng)过(guò)财报拆解，我们发现，妙可蓝多(duō)其实(shí)从(cóng)去年第二季度(dù)已经出(chū)现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多营收增速从一季(jì)度的(de)35％下(xià)滑至25％，扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润增速从(cóng)一季度(dù)的(de)118％下滑至4％。到了第(dì)三(sān)季(jì)度，营收(shōu)增速(sù)进一(yī)步(bù)下滑(huá)至21％，扣非净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙(miào)可蓝多解释了原因：受疫(yì)情(qíng)影响，一是公司(sī)高毛利零售产品增速有所放缓，二(èr)是原辅材料价格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率有所(suǒ)下降。同(tóng)时，妙可(kě)蓝多自己也承认，随着(zhe)海外奶酪品牌大举(jǔ)进军(jūn)中(zhōng)国(guó)、国(guó)内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言(yán)以(yǐ)蔽(bì)之，就是市(shì)场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传(chuán)统乳业大厂伊(yī)利(lì)、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外(wài)众多新创(chuàng)业品牌裹(guǒ)挟资本杀(shā)入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券此前的研(yán)报，妙可蓝多的克(kè)单价是比较(jiào)高的，常规产品克单(dān)价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛(niú)持平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超市场(chǎng)平均(jūn)水平。

　　奶酪产(chǎn)品并(bìng)不(bù)是(shì)高(gāo)科(kē)技(jì)产品，本(běn)身技术门槛(kǎn)不高，企(qǐ)业也很难构建技术(shù)壁垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品(pǐn)还不太一样，他们有自己(jǐ)独家的配方，即使竞争对手(shǒu)模仿，也很(hěn)难做出(chū)口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争(zhēng)加剧(jù)，必然带来(lái)的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人

　　妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的故事要从(cóng)其(qí)创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被(bèi)分配(pèi)到国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海(hǎi)经商。从代理休闲食品开始(shǐ)，她赚(zhuàn)到了(le)第(dì)一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式(shì)进入(rù)乳制品(pǐn)行业。2006年(nián)，广泽牛(niú)奶成为吉林省最(zuì)大(dà)的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然(rán)的出(chū)国考察机(jī)会，柴琇注意到奶酪(lào)这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收购了妙(miào)可蓝多（天津）食品公司，全力(lì)进军奶(nǎi)酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳(rǔ)业成功借(jiè)壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时的(de)广泽乳(rǔ)业，仍是个(gè)名(míng)不(bù)见(jiàn)经传(chuán)的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内消费者(zhě)中认(rèn)知依然严(yán)重不(bù)足(zú)，销(xiāo)量迟(chí)迟(chí)打不开。

　　经(jīng)过一(yī)番(fān)决(jué)定后(hòu)，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广(guǎng)告登录央视、分众传(chuán)媒等渠道(dào)。《两只老虎(hǔ)》的魔性(xìng)背景，配合(hé)重复(fù)的宣(xuān)讲(jiǎng)，妙可蓝多(duō)成(chéng)功出圈。短短几(jǐ)年，“奶(nǎi)酪就选(xuǎn)妙可(kě)蓝多”成(chéng)功(gōng)的植(zhí)入了消费者脑(nǎo)海(hǎi)，尤其是(shì)小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打(dǎ)开了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上市公(gōng)司广(guǎng)泽乳业(yè)正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露(lù)头角(jiǎo)的(de)妙(miào)可蓝(lán)多很快被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了(le)橄(gǎn)榄枝。

　　接(ji10克是几两ē)受“招安(ān)”，还是独自打(dǎ)拼(pīn)？这(zhè)是摆在(zài)柴(chái)琇(xiù)面(miàn)前(qián)的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就是(shì)莫(mò)斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长(zhǎng)寿村的神(shén)奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一(yī)品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额(é)，成为常温酸奶超级单品。但在伊(yī)利、蒙牛(niú)等巨头的(de)围攻(gōng)之(zhī)下，莫斯利安最终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希(xī)占据常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多(duō)亿(yì)。莫斯利安市场份(fèn)额只剩(shèng)下个位数。一个超(chāo)级单品，就这(zhè)样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大巨(jù)头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫斯利安的(de)覆辙(zhé)？

　　柴(chái)琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方，以14元(yuán)/股的价(jià)格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当(dāng)时柴琇在给(gěi)员(yuán)工的信中(zhōng)表示，这(zhè)对妙可(kě)蓝多是(shì)“巨大的利好(hǎo)”。

　　随(suí)后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增完(wán)成(chéng)后，蒙(méng)牛对妙可蓝(lán)多的(de)持股比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股(gǔ)东。柴琇(xiù)让(ràng)出了控(kòng)股(gǔ)权(quán)。

　　据说，当时(shí)柴琇经常(cháng)面(miàn)对外界(jiè)这样的质疑(yí)：你不是控股股东了(le)，在这(zhè)个(gè)企业你还有(yǒu)话语权(quán)吗(ma)？你会不会觉得难(nán)过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。10克是几两g>

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部分股票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为14.86％，关(guān)联(lián)公司吉林省东秀(xiù)商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二(èr)级市(shì)场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨(zhǎng)超过(guò)800％！成为消费领域(yù)的大(dà)牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有(yǒu)了(le)更多(duō)资(zī)本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可(kě)蓝多(duō)的销售费(fèi)用暴增。2018年到(dào)2021年(nián)分(fēn)别(bié)为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此(cǐ)同时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一(yī)己之力，带(dài)火了(le)一个新的赛(sài)道。

　　从毛利(lì)率(lǜ)指标(biāo)来(lái)说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提(tí)升至2021年(nián)的(de)38％，可(kě)见公(gōng)司的产品定价(jià)还是“蛮(mán)高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就(jiù)是收入上去了，但是利润还是(shì)很低。

　　以净利率指标(biāo)来看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净(jìng)利(lì)率水平稳定(dìng)在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后(hòu)面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多(duō)的(de)包装(zhuāng)上，印着现在小朋(péng)友很喜欢的《汪(wāng)汪(wāng)队立大(dà)功》的动画片卡通形象，而且在内(10克是几两nèi)部独立包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每(měi)一个奶酪棒上面，还(hái)有趣味(wèi)知识，小朋友(yǒu)可以和大人(rén)互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商(shāng)都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙(méng)牛有(yǒu)“熊出(chū)没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这(zhè)么下(xià)去，动画片(piàn)都(dōu)不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出“不加(jiā)水的纯(chún)奶酪棒(bàng)”；奶(nǎi)酪博(bó)士主打母婴(yīng)人群；君乐宝入(rù)股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反(fǎn)正竞(jìng)争是越来越白热化了(le)。

　　截(jié)止今年第一季度，妙(miào)可蓝(lán)多的(de)市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行(xíng)业第(dì)一品牌。但是，所有人(rén)都知道，妙可(kě)蓝多的护(hù)城(chéng)河(hé)很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多(duō)毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天(tiān)（去年同期(qī)为(wèi)58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非(fēi)净利润下滑等数据综(zōng)合来看(kàn)，妙可蓝多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战役(yì)：奶酪棒之(zhī)战、第二(èr)增长曲(qū)线(xiàn)之战（奶酪(lào)进中(zhōng)餐战役）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是(shì)第(dì)一(yī)战。

　　第二(èr)战役就是(shì)——把(bǎ)奶酪端上中国人的(de)餐桌。为此，妙(miào)可(kě)蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养(yǎng)早餐(cān)加一片”，谋求早餐场景的突(tū)破。后面的(de)所(suǒ)谓第三条增长曲线(xiàn)，就是比如奶(nǎi)酪零(líng)食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝多的(de)法人(rén)代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二(èr)大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的(de)打(dǎ)响(xiǎng)了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三(sān)曲(qū)线，既需要(yào)消(xiāo)费(fèi)者(zhě)教育，又(yòu)需要持(chí)续不(bù)断(duàn)的投入。持续投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没(méi)有(yǒu)利(lì)润，而且烧(shāo)钱(qián)本身(shēn)风险也大(dà)。

　　真实(shí)的商业竞(jìng)争(zhēng)就(jiù)是这样，一(yī)着不(bù)慎满盘皆输。商(shāng)场(chǎng)的战役从来都不(bù)轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这(zhè)棵大树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投(tóu)入？还(hái)是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌(pái)奶酪(lào)产品(pǐn)也在全(quán)力冲击市(shì)场。而众多(duō)友商(shāng)又步(bù)步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝(lán)多(duō)，还能(néng)守住老大的位(wèi)置多久？