最近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢之(zhī)的(de)，不(bù)少车(chē)企(qǐ)趁(chèn)势(shì)送起了冰淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏汽(qì)车，自(zì)然(rán)没放过这波大(dà)好的营(yíng)销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因为一(yī)则(zé)动画(huà)广(guǎng)告陷入(rù)了舆论危机。部分(fēn)车友指责(zé)小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销(xiāo)上过(guò)分卖力，凸显的是小鹏背后(hòu)的业绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨新势(shì)力(lì)”，G9发(fā)布失(shī)利(lì)，不仅销量增(zēng)长缓(huǎn)慢，亏损幅度还(hái)在(zài)加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今(jīn)年3月(yuè)财报电话会议上(shàng)承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作(zuò)为蔚(wèi)小理中平均(jūn)售(shòu)价最低的品(pǐn)牌，却(què)创(chuàng)造了最高的销(xiāo)管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示(shì)人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请(qǐng)来了前长(zhǎng)城汽车的得力干将(jiāng)，在业(yè)内被称为“铁(tiě)娘子(zi)”的(de)王凤英，负(fù)责公司的产(chǎn)品(pǐn)规划、产(chǎn)品组合管理以(yǐ)及销售业(yè)务(wù)。王(wáng)凤英正式加入后(hòu)，小鹏随(suí)即开始对内(nèi)部营销体系(xì)进行大刀阔(kuò)斧(fǔ)的改(gǎi)革。

　　但(dàn)对于(yú)来势汹汹的新能源汽(qì)车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得(dé)了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告(gào)被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发(fā)网友争议。视频中(zhōng)，一(yī)辆(liàng)小鹏G6把(bǎ)交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报上的(de)钉子(zi)拔出，海报轰(hōng)然倒地，随后(hòu)小镇上的Y字马路(lù)合并(bìng)成一条，画(huà)面也显现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广(guǎng)告(gào)语。

　　不少网友认为这条广告(gào)不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特(tè)斯拉，被称为交流(liú)电之父，拥(yōng)有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪(jì)的(de)人(rén)”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的天才”。马(mǎ)斯(sī)克将品牌命(mìng)名(míng)为特斯拉，也有向尼古拉(lā)特斯拉致敬(jìng)之(zhī)意。小鹏G6的广(guǎng)告，把(bǎ)尼(ní)古拉·特(tè)斯(sī)拉和特斯拉混为一谈，也引起不(bù)少网友的愤(fèn)怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营(yíng)销上(shàng)第(dì)一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在(zài)上海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽(qì)车官(guān)微(wēi)发布(bù)“事实(shí)求是，不(bù)要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要用手机(jī)支架；

　　号称智(zhì)能车(chē)，却听不(bù)懂人(rén)话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都(dōu)上(shàng)完了，电还(hái)没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽(qì)车还(hái)求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断(duàn)做(zuò)得更好(hǎo)。”

　　有网友在(zài)下(xià)方评(píng)论，这(zhè)则视(shì)频“简直(zhí)是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的(de)粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团队(duì)终于(yú)开窍(qiào)了吗？

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　　营销频频翻车(chē)遭群(qún)嘲(cháo)

　　作(zuò)为新势力中(zhōng)最早(zǎo)实现交付和(hé)上市(shì)的“三傻”，很多(duō)人都不明白，为什么小鹏从(cóng)曾(céng)经(jīng)的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实(shí)并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于(yú)还没能(néng)实现盈利的新势力来说，营销(xiāo)是(shì)一门必修课(kè)，也是一(yī)个技术活(huó)。比如(rú)马斯(sī)克、李斌、李想等新势力创(chuàng)始人，多(duō)年(nián)来(lái)一直活跃在(zài)各大社(shè)交媒体，为各自品牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始人就要(yào)低(dī)调许多(duō)了。但小鹏汽车自己，却(què)是一点都不(bù)低(dī)调(diào)。虽(suī)然(rán)说新(xīn)势力口(kǒu)碑基本(běn)上都呈现出两极(jí)分化，但小鹏口碑负面(miàn)的原因，大多数都是在(zài)营(yíng)销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对小鹏的营销(xiāo)都(dōu)存在讨论。甚至知乎上还(hái)有一个(gè)问题：小鹏汽车的(de)营销(xiāo)为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前(qián)这(zhè)个问题因为提问不够(gòu)客观，已经被(bèi)知(zhī)乎关闭。但问题下面依旧能看到不(bù)少回(huí)答(dá)吐槽。

　　除了上(shàng)图(tú)中知乎网友列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不(bù)少(shǎo)营销引起网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录(lù)美股后不久关于团结就是力量的名人素材事例，关于团结的名人素材事例有哪些，就有微博(bó)网友爆料小鹏P7的推(tuī)送(sòng)广告低俗(sú)营销。该(gāi)广告封面为一名(míng)女性从(cóng)小(xiǎo)鹏(péng)P7副驾驶(shǐ)座(zuò)下车(chē)的图片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现！”的(de)广告(gào)语。即(jí)便(biàn)点进(jìn)去的内容(róng)实际讲(jiǎng)的是偷吃(chī)零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上(shàng)分(fēn)享的一则故事，也被网友(yǒu)质疑是温情(qíng)营销而翻车。博(bó)文中，何小鹏称(chēng)，一为(wèi)西(xī)安的(de)G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对(duì)G3很有感情，非常(cháng)不舍(shě)，在现(xiàn)场(chǎng)泣不成声。用纸巾写(xiě)下一(yī)段(duàn)话(huà)留在车里。这(zhè)张纸(zhǐ)巾被工作(zuò)人员发现后，大家(jiā)相(xiāng)继传阅，在一天内传遍(biàn)整(zhěng)个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示(shì)，这张(zhāng)纸条激(jī)励了他们(men)很多(duō)人，老车主的支持让他们更加坚信做这件事情很有意义，后续还要(yào)更加努(nǔ)力，提(tí)升所(suǒ)有小鹏车主的满(mǎn)意(yì)度(dù)。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情感人(rén)，但网友却(què)不买账，认为(wèi)这个(gè)营(yíng)销故事编的有(yǒu)些(xiē)过了。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的口碑，也在这一次次翻车的(de)营销中，急速滑(huá)坡。

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　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是(shì)“最(zuì)惨的新势力”。小鹏(péng)汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年(nián)）259％的增(zēng)幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年初定下的销量目标。表(biǎo)现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低于其它(tā)造车新势力。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏寄(jì)予(yǔ)厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预(yù)想中一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的(de)配置、过多的型号、以及过(guò)高的价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至(zhì)还传出发(fā)布会(huì)后(hòu)大(dà)面积退(tuì)单的消息。

　　更加严(yán)峻(jùn)的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损规模(mó)创(chuàng)下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很(hěn)大原因(yīn)，在于小鹏(péng)对成本控制(zhì)的不(bù)到位。通过相关(guān)数据的对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)，投(tóu)入的(de)销售(shòu)、一(yī)般(bān)行政开(kāi)支却比理(lǐ)想还高，销(xiāo)管费用率(lǜ)更(gèng)是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用(yòng)投入较高的蔚来也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价(jià)还不到24万(wàn)的小鹏汽车(chē)来(lái)说(shuō)，显(xiǎn)然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到(dào)了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织结构调整。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽(qì)车总裁(cái)，“铁(tiě)娘子(zi)”王凤英(yīng)和(hé)原吉利汽车高管(guǎn)易寒。其中王(wáng)凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产(chǎn)品规(guī)划、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担任营销副总，负责市场营(yíng)销(xiāo)和(hé)公(gōng)关(guān)传(chuán)播工(gōng)作(zuò)。

　　这(zhè)两位都是善于营销(xiāo)的高手。两位营销(xiāo)高手加入后，小(xiǎo)鹏(péng)的营销风格的确(què)有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠营(yíng)销，能否让小鹏(péng)，真(zhēn)正(zhèng)走出如(rú)今的困境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王凤英加入(rù)小鹏后(hòu)，第一把火就(jiù)是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万(wàn)级别，五(wǔ)年小(xiǎo)鹏(péng)市(shì)值(zhí)达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的成绩单(dān)，却(què)给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车(chē)共交付(fù)新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽(qì)车(chē)市场开始回暖，众多新势力(lì)交付同比(bǐ)增长的情(qíng)况下(xià)，小(xiǎo)鹏却依(yī)旧销(xiāo)量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但同比却下(xià)降了54.57％。整个第(dì)一(yī)季(jì)度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下的目标(biāo)，就意味着，在接下(xià)来的(de)9个(gè)月时间，小鹏(péng)要完(wán)成18.1万辆(liàng)的(de)销售目标，平(píng)均每个月(yuè)必须要卖出2万辆，也就(jiù)是(shì)要让3月(yuè)的销(xiāo)售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业(yè)内(nèi)外提及。多位车(chē)企高管和(hé)创始人也都预测过未来(lái)行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万(wàn)辆一(yī)年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司在5~15年(nián)之间都存活不了。在中国能(néng)够存活的最低(dī)都会达(dá)到每(měi)年300万辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不(bù)仅是小鹏，也是目前国(guó)内所(suǒ)有新(xīn)势力都(dōu)遥不可(kě)及的数字。

　　今年开年以来(lái)，随着特斯拉(lā)率先(xiān)点燃了(le)价格战(zhàn)的(de)硝(xiāo)烟，各(gè)大新(xīn)势(shì)力品牌(pái)被(bèi)迫卷入其中(zhōng)，而以东风(fēng)汽车为代(dài)表(biǎo)的(de)油车(chē)又将价(jià)格战推(tuī)向一个高潮。威马汽(qì)车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚(shèn)至在(zài)价格战之前，就已经相继(jì)倒在洗牌中(关于团结就是力量的名人素材事例，关于团结的名人素材事例有哪些zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新能(néng)源汽车市场中，背(bèi)负着巨额亏(kuī)损造车的新(xīn)势力们，谁也无法(fǎ)保(bǎo)证，自己不会成为下(xià)一个被洗牌(pái)出局的车企。

　　如今销量还在持续掉(diào)队的小(xiǎo)鹏(péng)，又(yòu)能否活过洗牌(pái)？

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