最近的上海车展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢之的，不(bù)少车企(qǐ)趁(chèn)势(shì)送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没放过这波大好的营销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为一则动画(huà)广告陷入了(le)舆(yú)论危机。部(bù)分车友指责(zé)小鹏(péng)，“不仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉(lā)，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的(de)是小鹏背(bèi)后的业绩压力。去年(nián)，小鹏成(chéng)为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月(yuè)财报(bào)电话(huà)会议上承(chéng)认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽(suī)然(rán)被(bèi)嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售价最低的品牌，却(què)创(chuàng)造了最高的销管(guǎn)费用率，去年达到了(le)24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示(shì)人的蔚来，销管费用率(lǜ)为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下(xià)，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽(qì)车的得力(lì)干将(jiāng)，在业内被称为(wèi)“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公司的产品规划(huà)、产品组合管理以及销售(shòu)业务。王凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开始(shǐ)对(duì)内部(bù)营销体系进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能源汽(qì)车大洗牌(pái)，王(wáng)凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指侮(wǔ)辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的(de)一则动画(huà)宣传广告，内容引发网友(yǒu)争议。视频(pín)中，一(yī)辆小鹏(péng)G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然(rán)倒地(dì)，随后小(xiǎo)镇上的Y字(zì)马路合并成一条(tiáo)，画面也显现出(chū)“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广(guǎng)告(gào)语。

　　不(bù)少网友认为这条(tiáo)广告不(bù)仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学(xué)家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交流电之父，拥有近(jìn)1000项重大发明专利，被称为“创(chuàng)造20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯(sī)克将品牌命名为特斯拉，也(yě)有(yǒu)向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)和特斯(sī)拉混为(wèi)一谈，也引起不(bù)少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在(zài)营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前(qián)一天，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修(xiū)房子不够，还(hái)要装(zhuāng)修车吗(ma)？

　　明明(míng)有大屏，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号称(chēng)智(zhì)能车，却听(tīng)不(bù)懂人话；

　　女儿会(huì)打(dǎ)酱(jiàng)油，加(jiā)价的“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩水(shuǐ)拉(lā)垮；

　　班都(dōu)上完了，电还(hái)没充满(mǎn)，真想开骂(mà)。

　　在视(shì)频下方(fāng)，小鹏(péng)汽车还求(qiú)生(shēng)欲满满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有(yǒu)可敬(jìng)的(de)友(yǒu)商，激(jī)励我们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下(xià)方评论(lùn)，这则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝(sī)感叹，小鹏(péng)的营销团队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势力中最早实现(xiàn)交付和上(shàng)市的“三傻”，很多人都不明(míng)白，为什(shén)么小鹏从曾经的销(xiāo)量领先到如(rú)今一步步被反超？

　　说到(dào)产品实力(lì)，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不同(tóng)，对于还没能实现盈(yíng)利的新势(shì)力来说(shuō)，营销是(shì)一门必修课，也是一个技术活。比如(rú)马斯克、李斌(bīn)、李想等新势力创(chuàng)始人，多年来一直活(huó)跃在各大社(shè)交(jiāo)媒体，为各自(zì)品牌(pái)营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小(xiǎo)鹏的(de)创始人(rén)就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不(bù)低调。虽然说新势力(lì)口碑基本上(shàng)都呈现出两极(jí)分化，但小鹏口碑(bēi)负面的(de)原因，大多数都是(shì)在营销上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对小鹏(péng)的营销都(dōu)存在讨(tǎo)论。甚至(zhì)知乎上(shàng)还有(yǒu)一(yī)个问(wèn)题：小(xiǎo)鹏汽(qì)车的营销(xiāo)为什(shén)么这么(me)拙(zhuō)劣？

　　虽然目(mù)前这(zhè)个问题因为(wèi)提问不够客观，已经(jīng)被知乎关闭。但问(wèn)题下面依旧能看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列举的“笨(bèn)拙营(yíng)销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚(gāng)登录美股后不久(jiǔ)，就(jiù)有微博网(wǎng)友爆(bào)料小鹏(péng)P7的推送广告低俗(sú)营(yíng)销。该广告(gào)封面(miàn)为(wèi)一名女性(xìng)从小鹏P7副(fù)驾(jià)驶(shǐ)座下车的图片，并(bìng)配(pèi)有“有了(le)小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现！”的广告语。即便(biàn)点进去(qù)的内容实际讲(jiǎng)的(de)是偷吃零食，但还(hái)是(shì)遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小(xiǎo)鹏(péng)在(zài)微博上分(fēn)享(xiǎng)的(de)一则故(gù)事(shì)，也被网友质疑是温(wēn)情营销而翻(fān)车。博文中，何(hé)小鹏称，一为西安的G3老车主置换(huàn)G9，但没(méi)和(hé)女儿(ér)商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣(qì)不成声。用纸巾写下(xià)一段话留在(zài)车(chē)里(lǐ)。这张纸巾(jīn)被工作人员发现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借(jiè)此表(biǎo)示，这张(zhāng)纸条激(jī)励了他们很多(duō)人，老车主的支(zhī)持让他们更加坚信做(zuò)这件事情很有意义，后续还要更加努力，提升所(suǒ)有(yǒu)小鹏车主的满意(yì)度(dù)。

　　虽然整个(gè)故事非常温情感人，但(dàn)网友却不买账(zhàng)，认为这个(gè)营销故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这(zhè)一次次翻车的营(yíng)销中(zhōng)，急速(sù)滑坡。

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　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大的(de)问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽(qì)车(chē)可以说是(shì)“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完(wán)成年初(chū)定下的销(xiāo)量目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目(mù)标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造车(chē)新势力。

　　其(qí)原因(yīn)就在于(yú)，被小(xiǎo)鹏寄(jì)予(yǔ)厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一(yī)样(yàng)，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在上市后不(bù)久(jiǔ)，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多的型号、以及(jí)过高的(de)价格，被网友吐槽不断，甚至(zhì)还传出(chū)发布(bù)会后大(dà)面积退单的消(xiāo)息。

　　更加(jiā)严峻的是(shì)，小鹏的(de)亏损还(hái)在(zài)持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下(xià)了2018年(nián)以(yǐ)来新(xīn)高。

　　其(qí)中很大原因，在于小鹏(péng)对(duì)成(chéng)本控制(zhì)的(de)不到位。通过相关数据(jù)的(de)对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模最(zuì)低(dī)的小鹏汽车，投入的销售、一般(bān)行政开支却比理想(xiǎng)还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投(tóu)入较高(gāo)的蔚来也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不到24万的小鹏汽(qì)车来说，显然(rán)是不(bù)合(hé)理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到了(le)问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内部组织(zhī)结构调整(zhěng)。今年(nián)1月(yuè)，引入前长城汽车(chē)总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉利汽车(chē)高管(guǎn)易寒。其中王凤英(yīng)担任总裁，主要负责(zé)小鹏汽车的产品(pǐn)规(guī)划(huà)、产(chǎn)品矩阵和(hé)销售(shòu)体(tǐ)系；易寒(hán)担任营销副(fù)总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于(yú)营销的高手。两(liǎng)位营销(xiāo)高手加入后，小鹏(péng)的营销风格的(de)确(què)有了(le)惊人的(de)变化(huà)。但仅靠营(yíng)销，能否让小鹏，真正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤(fèng)英加入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百(bǎi)万级(jí)别，五年小鹏市值(zhí)达千(qiān)亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一季度的成(chéng)绩单，却(què)给了王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽(qì)车(chē)的(de)销(xiāo)量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新(xīn)车(chē)5218辆，环比下(xià)跌(diē)近60％；2月，在(zài)国内新能源汽车(chē)市(shì)场开始回暖(nuǎn)，众(zhòng)多新势(shì)力交(jiāo)付同(tóng)比增长(zhǎng)的情况下，小鹏(péng)却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付(fù)新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但同比却下降了(le)54.57％。整(zhěng)个(gè)第一(yī)季度累计交付18230辆，仅完(wán)成(chéng)了(le)全年销售目标(biāo)的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下的目(mù)标，就(jiù)意味着，在接下(xià)来的(de)9个月时间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售(shòu)目(mù)标，平均(jūn)每个月必须(xū)要卖(mài)出(chū)2万辆，也就是要让3月(yuè)的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势(shì)力“洗(xǐ)牌”一说，频频被(bèi)行业(yè)内外提(tí)及。多(duō)位(wèi俄罗斯人的尺寸是多少厘米，俄罗斯怎么那么大)车企高管和创(chuàng)始人也都预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自(zì)己也认(rèn)为：不管是(shì)10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万(wàn)辆一年(nián)的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的最低都会达(dá)到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前(qián)国内所有(yǒu)新势力都遥(yáo)不可(kě)及的数(shù)字(zì)。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯拉(lā)率先点燃(rán)了价(jià)格战的硝烟(yān)，各大(dà)新(xīn)势力品牌被迫卷入(rù)其中，而以东风汽车为代表的(de)油车(chē)又将价(jià)格战推向一个高潮。威马汽车(chē)、自俄罗斯人的尺寸是多少厘米，俄罗斯怎么那么大(zì)游家、爱驰(chí)汽车(chē)等新(xīn)势力品牌(pái)甚(shèn)至在价格战之(zhī)前，就已经相继倒(dào)在洗(xǐ)牌中。

　　俄罗斯人的尺寸是多少厘米，俄罗斯怎么那么大rong>在竞争更加激烈的新能源(yuán)汽车市场中，背负着巨额亏损(sǔn)造车(chē)的新(xīn)势力们(men)，谁也无法保证，自己(jǐ)不会成为下(xià)一个(gè)被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的(de)小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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