消费复(fù)苏的强烈信号下，美妆市场还没有真正等来中国消费者的回归(guī)。

　　国际美(měi)妆(zhuāng)巨头(tóu)雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季业绩显示(shì)，在截至3月31日的三(sān)个月内，集团净销售(shòu)额同比下滑(huá)12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)将业绩下滑主(zhǔ)要归因于中国、韩国等亚洲地(dì)区旅(lǚ)游零售恢复(fù)缓慢导致库存高企，在打折清理(lǐ)库存的同时，渠道的补货(huò)订单也(yě)有(yǒu)所减少(shǎo)。据(jù)管理层(céng)透露(lù)，本季度全(quán)球旅(lǚ)游零售有机(jī)销(xiāo)售额(é)就下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩下滑的第(dì)四个财(cái)季。2023财年前三财季，雅诗兰黛(dài)净销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿(yì)美元(yuán)；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的(de)问(wèn)题首当其冲。

　　这(zhè)一局面不会很快扭转。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在(zài)财报(bào)交流(liú)会上表示，“亚洲(zhōu)旅游(yóu)零售业的复苏比我(wǒ)们预(yù)期(qī)的更不(bù)稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第(dì)四财季(jì)的不利(lì)因素比我们2月份预期(qī)的要大(dà)得(dé)多。”

　　雅诗兰(lán)黛不(bù)得不再次(cì)下调(diào)全财(cái)年业(yè)绩(jì)预期。据预计，2023财(cái)年雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额(é)下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐性(xìng)。业(yè)绩发布当日，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价破(pò)纪录地暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌破200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升(shēng)至(zhì)203.54美元/股，市值(zhí)为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比，该股票股(gǔ)价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注(zhù)旅游零(líng)售(shòu)，零售(shòu)商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要(yào)渠道，雅诗兰(lán)黛(dài)在旅游零售已深(shēn)耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠(qú)道，曾以(yǐ)高速增长的态势让(ràng)公司引以(yǐ)为(wèi)傲。

　　据(jù)媒(méi)体报(bào)道，雅诗兰(lán)黛通过(guò)该渠道每年触及超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团(tuán)总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰黛(dài)在过去(qù)十年中实现(xiàn)巨(jù)大增(zēng)长。

　　根据(jù)雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)方面透露，基于过(guò)去几年海(hǎi)南旅游零售快速增长，去(qù)年7月在海南(nán)发生新(xīn)冠疫情时，集团与零售商均对疫(yì)后的市场(chǎng)恢(huī)复信心十足，采购了大(dà)量产品。但此(cǐ)后因恢复(fù)不及预期(qī)，导致(zhì)该渠道库存(cún)高企，零售商目前仍在一边(biān)清理库存(cún)，一边减(jiǎn)少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道(dào)何(hé)以撼动(dòng)整个集团业绩？从(cóng)全(quán)球旅游零售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售(shòu)业务销售额约占全年销(xiāo)售额的(de)6％，到2021财年(nián)该业务销(xiāo)售额占(zhàn)比(bǐ)达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零(líng)售(s雪燕只泡了三四个小时可以煮吗，泡发好的雪燕一般煮多长时间hòu)渠道在(zài)雅诗兰黛(dài)集团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等(děng)整(zhěng)个(gè)品类(lèi)渠(qú)道中市场份额领先。

　　随着海南(nán)离岛(dǎo)免税在疫情期间快(kuài)速(sù)发(fā)展，中国旅游零(líng)售市场对(duì)于(yú)雅诗兰黛集(jí)团更(gèng)是举(jǔ)足轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集团最(zuì)大(dà)的客户就是在中国旅(lǚ)游零售渠(qú)道中销售(shòu)产(chǎn)品。正(zhèng)因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致(zhì)了在第三(sān)财季，雅诗兰(lán)黛(dài)护肤(fū)品(pǐn)类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提(tí)及，过去半年里虽然海(hǎi)南旅(lǚ)游客流在增加，但是(shì)该市场的美妆消费转化(huà)却远(yuǎn)不及预期。此外(wài)时代(dài)财经(jīng)注(zhù)意到(dào)，雅诗(shī)兰黛(dài)旅(lǚ)游零售渠道商品(pǐn)的“地板价(jià)”一直(zhí)以来被不少消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国(guó)、日本免税渠(qú)道的大量商品通(tōng)过保(bǎo)税仓(cāng)形式流入中国市场，在(zài)库存(cún)饱(bǎo)和(hé)、直播、离岛免(miǎn)税等多(duō)方(fāng)因(yīn)素带动下，各渠(qú)道竞争激烈(liè)，许多明星产品在市场上价格(gé)“击(jī)穿地(dì)板”。雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)旗下的品牌(pái)雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售业务内部的控(kòng)制度(dù)和话语权提(tí)出质疑。今年初(chū)，雅诗兰(lán)黛(dài)等国(guó)际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同(tóng)时(shí)伴(bàn)随的还有旅游(yóu)零售(shòu)渠道的折扣(kòu)收缩，这从(cóng)一(yī)定程度上也(yě)阻(zǔ)碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工(gōng)订(dìng)单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困(kùn)境(jìng)也并非个例。今年(nián)以来，其他美(měi)妆(zhuāng)集团也没(méi)有等到(dào)中国消费者如预期那般(bān)回归(guī)。

　　截(jié)至3月(yuè)31日，宝洁在中国(guó)最新财(cái)季(jì)有(yǒu)机销售额(é)同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大(dà)规(guī)模回(huí)归而在旅游零售渠道(dào)的销售额有所(suǒ)下(xià)降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到(dào)这么惨。”一位(wèi)国际美妆品(pǐn)牌内(nèi)部人士对时代财经形容今年(nián)以来(lái)的市场(chǎng)情况。另(lìng)据多位美(měi)妆行业(yè)人士透露(lù)，今年一季度(dù)品牌销售(shòu)平平，美妆消(xiāo)费复苏不及预(yù)期也成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为(wèi)可以缩减的支出。”有(yǒu)人如是解释(shì)。

　　欧(ōu)莱雅集团也在(zài)最(zuì)新财季指出，中国所在的北亚(yà)市场在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线下的客(kè)流回来了(le)，但销售尚未(wèi)复(fù)苏。而本土(tǔ)头部美妆(zhuāng)公司贝泰(tài)妮在(zài)今年一季(jì)度(dù)营收(shōu)和净利润(rùn)增(zēng)速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了(le)上游代工厂的订单缩(suō)减。一位国际(jì)美(měi)妆巨头(tóu)代工厂内部人(rén)士表示，“比去(qù)年(nián)好，但(dàn)生意没有(yǒu)预(yù)期的那么乐观。”而这个差(chà)距主要反映在(zài)订单(dān)数量上。

　　值得(dé)关注的是，在今年(nián)一季度，曾在疫情三年依托直播而猛增(zēng)的(de)线上(shàng)销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报，今年1-3月(yuè)淘系销售口径显示，欧(ōu)莱雅集(jí)团旗下(xià)兰蔻(kòu)，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双位数下(xià)滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下(xià)滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的(de)润百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海(hǎi)家化的玉(yù)泽(zé)、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥坊等都(dōu)没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命(mìng)运(yùn)。

　　图片来源：华福(fú)证(zhèng)券

　　在(zài)某国(guó)际美妆集团电商部门工作的(de)歪歪（化名）对时代财经透露(lù)，业绩增长贡(gòng)献多来源于几个头部品(pǐn)牌，“因为前几年直(zhí)播美(měi)妆腾飞(fēi)，品(pǐn)牌目标原本高得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全(quán)年目标比去年实际达(dá)成同比下降10％。集团还有一些(xiē)品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销售疲(pí)软，今(jīn)年以来(lái)品(pǐn)牌的(de)各项费用均有缩减，“下调的费用有推广费(fèi)、活动(dòng)费、赠品(pǐn)费，以及参与电商平台(tái)满(mǎn)减活(huó)动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的日子(zi)似乎更难。据(jù)一(yī)名纯净美妆品牌市(shì)场人员透露，“一季度销售目(mù)标倒是完成了(le)，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也(yě)变高了。我们线上的投放费用几乎(hū)是从1到0，去(qù)年计(jì)划还(hái)做了明星(xīng)雪燕只泡了三四个小时可以煮吗，泡发好的雪燕一般煮多长时间投放、达(dá)人投(tóu)放，今年本来有计划，但现在(zài)全部停止了。公司(sī)架构还在调(diào)整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市场(chǎng)何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成了不少业内人士对(duì)当(dāng)下市场的判断。年初的各公司的涨价(jià)策(cè)略显然(rán)未能解决根(gēn)本问题，与此同时有公司毅然选(xuǎn)择加码供应(yīng)链投(tóu)资，以缩短市场反(fǎn)应(yīng)周期(qī)；有公司选择收购潜(qián)力(lì)品(pǐn)牌，创(chuàng)造增长引擎(qíng)；还(hái)有公司则重押线下(xià)专柜，深入低线(xiàn)城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费者们首先奔(bēn)向(xiàng)餐饮、旅游(yóu)等典型的线下消费场景，而美妆领(lǐng)域似乎无法享(xiǎng)受到这场消费的复苏(sū)。

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