整个四月，B站好像(xiàng)都(dōu)站在名为“停更(gèng)”的风口(kǒu)浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万(wàn)粉丝(sī)级别(bié)UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外(wài)界(jiè)对“B站停更(gèng)潮”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的影视区(qū)UP主“木(mù)鱼水心”又发布(bù)动(dòng)态回应(yīng)停更传言，他(tā)没有停更(gèng)，但确实比较艰难(nán)。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂(zá)，影视解说本(běn)来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放(fàng)相关的(de)环境问(wèn)题(tí)所致？“木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)”们又(yòu)该如(rú)何，才能养活自(zì)己(jǐ)与团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木(mù)鱼水心，算是(shì)B站影(yǐng)视区的头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入(rù)选B站“年(nián)度(dù)百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详(xiáng)实的风(fēng)格深受观众喜爱(ài)，一(yī)千多则投(tóu)稿中近半作品(pǐn)播(bō)放量(liàng)超(chāo)过百万次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国(guó)演(yǎn)义》和(hé)《觉醒年代(dài)》相关视频播放量，甚(shèn)至已(yǐ)超(chāo)千万(wàn)。

　　木鱼水心的(de)更数字大写金额正确写法是什么意思，数字金额大写规范注意新频率并(bìng)不算太高，过去(qù)一(yī)整年(nián)他更新了57支作品，平均下来基本做到周更。但考(kǎo)虑到(dào)其作品几乎都是(shì)30分钟以上(shàng)的长视频，甚至(zhì)有不少视频“长(zhǎng)度(dù)以小时计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和他的(de)团(tuán)队(duì)已是(shì)非常勤奋(fèn)。值(zhí)得(dé)一提(tí)的(de)是，过去一年他几乎放(fàng)弃了热(rè)点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月(yuè)5日以来，长(zhǎng)达(dá)二十天(tiān)的(de)时间里木鱼水心(xīn)并(bìng)未更新，由此(cǐ)引发了坊间关于(yú)其停更的(de)猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心回应传(chuán)闻并否认了“停(tíng)更”的说法，表示正在(zài)打磨新(xīn)作品，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)透(tòu)露(lù)，2023年到目(mù)前(qián)为止，四(sì)个多(duō)月没有接(jiē)到广告，B站的创作激励(lì)，还不够数字大写金额正确写法是什么意思，数字金额大写规范注意付办公室房租。“现在(zài)基本是(shì)‘用爱发电(diàn)’，去年(nián)一(yī)整年更新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不到广告”，的确(què)是(shì)此前“B站停更(gèng)潮”中人们(men)讨论的(de)焦点。不(bù)过靠(kào)创作(zuò)激励养不活创作者(zhě)”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相(xiāng)比之下，广(guǎng)告(gào)商单(dān)才是创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他(tā)已经(jīng)四个(gè)月没(méi)有接广(guǎng)告了，那他(tā)上一(yī)次的商单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心做了一则观影指南，奔(bēn)驰广告就是(shì)植入(rù)在这则(zé)视频(pín)中。据花(huā)火后(hòu)台(tái)数据，木(mù)鱼水心的植(zhí)入视频报价在三十(shí)几万、定制视频约要四(sì)十几万，此前也合(hé)作过手机游戏、电商平(píng)台、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记者(zhě)，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这(zhè)个价(jià)格(gé)不算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体(tǐ)，都不好接(jiē)广告(gào)。”

　　上个月末，知名(míng)广告人“姜茶茶”在小号上发布(bù)的文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接(jiē)不(bù)到广告(gào)了》，也曾引起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数据报(bào)告(gào)》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广告市场规模(mó)预计约(yuē)为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七年首次(cì)出(chū)现(xiàn)负增长。当广(guǎng)告(gào)主的可支配支出(chū)减少(shǎo)，怎(zěn)么选(xuǎn)择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互(hù)联网广告(gào)市场(chǎng)洞察》指(zhǐ)出(chū)，消费不增长对营销的(de)转化要求(qiú)进(jìn)一步(bù)提升，广告营销面临(lín)突破和变革的要求。因此，找(zhǎo)到(dào)细分赛(sài)道上更垂(chuí)直(zhí)或者(zhě)更接近消费(fèi)者(zhě)的博主成为(wèi)品牌主的共识(shí)之一。

　　有一份来(lái)自(zì)B站的数据可以侧面佐证(zhèng)这(zhè)一点。其2022年(nián)财报信(xìn)息(xī)显示：随(suí)着年龄(líng)增长，B站用户不仅关注游戏、数(shù)码、美妆(zhuāng)等领域(yù)，还逐(zhú)渐展现出对汽车、家装、家电等(děng)新领(lǐng)域的消费需求，吸引更多品牌主与(yǔ)B站进(jìn)行合作。过去一年(nián)，汽车、母(mǔ)婴、家装(zhuāng)家电内(nèi)容的VV数(shù)（视(shì)频播放(fàng)次数(shù)）增长，均(jūn)超过(guò)了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为例，接单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商业化(huà)上(shàng)并不是一个很(hěn)垂直的赛道(dào)。无(wú)独(dú)有偶，同样身在影视(shì)区的254万(wàn)粉(fěn)丝UP主“low君热剧(jù)”也(yě)在(zài)日前透露(lù)很久没有商品(pǐn)方找他们打视频广告(gào)了。

　　按照一(yī)般思(sī)路(lù)推断，影(yǐng)视(shì)类解说(shuō)最对口的可能是影视(shì)推广。某MCN负(fù)责人告诉(sù)蓝鲸记者，其实今年影视类投(tóu)放应该不少，“毕竟春节到现在(zài)影视项目很多，数量是(shì)超过去(qù)年的。”但整体预(yù)算(suàn)变(biàn)少的情况(kuàng)下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视类投放主要是口(kǒu)碑营销，不能(néng)直接转化(huà)成(chéng)带(dài)货收益，所以(yǐ)“影(yǐng)视(shì)解说(shuō)类”肯(kěn)定(dìng)不(bù)是首选——6位数的报价，对片方负(fù)担还(hái)是很大的。

　　“我了解(jiě)的(de)不少UP都主动降价(jià)了(le)，去年特别(bié)差，今年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该(gāi)负责(zé)人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态(tài)要么就是缩小团队，要么就是再(zài)找点别的经营方向，头部UP主(zhǔ)不调整业务方向，很难(nán)适应(yīng)。

　　“半(bàn)佛仙人”也(yě)在其文章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮(cháo)，我都傻了(le)》中指出，UP主养不活自己可(kě)能(néng)并非是平台的(de)缘故，“所(suǒ)有离甲方远的(de)领域的自(zì)媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此(cǐ)外，内(nèi)容赛道的(de)变现前景一定程度上和该领域内的品牌数量和竞争情况(kuàng)有关，比如(rú)美妆、科技(jì)、汽车其实都属于优质(zhì)的变现内容，但其中又(yòu)有(yǒu)所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技属于(yú)典型的大博主(zhǔ)逻(luó)辑，品牌集(jí)中(zhōng)度高，海量博(bó)主争夺几个金(jīn)主爸(bà)爸，这种(zhǒng)最(zuì)终资(zī)源(yuán)其(qí)实都集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能(néng)接到广告，这就是一个更普适的赛(sài)道。”

　　不(bù)过也有观点(diǎn)认(rèn)为(wèi)，不(bù)少UP主(zhǔ)接不(bù)到广告可能只是“没有合适(shì)的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放(fàng)人(rén)士告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还(hái)是(shì)看目标(biāo)受(shòu)众，也(yě)就是粉丝量级和他的购买能力是否足(zú)够，如果回归到(dào)这两点，当一个(gè)创作者覆盖的(de)粉丝足够多(duō)，赛道就不是(shì)根本问题了(le)。她个人推测(cè)认为，木鱼(yú)水心接不到商单可能和个人内容规划(huà)有(yǒu)关，也(yě)许(xǔ)没有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还(hái)有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周(zhōu)知，互联(lián)网时代的(de)内容想要变现主要有三大路径(jìng)：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类内容本身行(xíng)业(yè)的属(shǔ)性和影视类商单性价(jià)比(bǐ)问题，影视(shì)区(qū)尤(yóu)其是(shì)解(jiě)说类UP主靠广告商单(dān)维持生计的难度在(zài)近两年指数级上升。

　　那(nà)对(duì)于木鱼(yú)水心这样的(de)优(yōu)质内容创作者而言，剩下的(de)两(liǎng)条(tiáo)路能(néng)走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境中，“内容付费”往(wǎng)往被称为“知识付费(fèi)”，这二者之间(jiān)的(de)差异(yì)是整个内(nèi)容变现(xiàn)环境的缩影。最早(zǎo)研究(jiū)中产阶级的学者奥维·洛夫格伦(lún)认为，中产阶级正是(shì)通过对(duì)理性(xìng)和(hé)效(xiào)率的追求，建构(gòu)出新的时间观(guān)念来形成并定义自己的文化。这(zhè)段话投射到我们当代人(rén)的内容消费中(zhōng)便(biàn)是各种知识付费类内(nèi)容(róng)。比起(qǐ)娱(yú)乐、兴趣类，具有工具(jù)属性(xìng)的知识类内(nèi)容往往被视(shì)为“更有用”的东西，更容(róng)易吸引大(dà)众消费。

　　艾(ài)媒咨询(xún)数据显(xiǎn)示，2022年(nián)中国知识付(fù)费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊(fán)登读书会(huì)等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音(yīn)类泛娱乐内容进行付费变现的(de)成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费只(zhǐ)能是锦上添花，不是主要盈(yíng)利(lì)渠道(dào)，除非(fēi)《反(fǎn)派影(yǐng)评》那种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽(suī)然B站(zhàn)此前曾试(shì)水(shuǐ)UP主视频单期(qī)付费(fèi)，但截至目前这(zhè)一功(gōng)能却并未见(jiàn)到推广，以此为(wèi)主要变现途(tú)径的UP主也几乎没有，可(kě)见想要粉丝直接为内容(róng)买单并不(bù)容(róng)易(yì)。

　　同(tóng)类博(bó)主(zhǔ)在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常被拿来与(yǔ)国内对比，近日“停(tíng)更近两年，李子柒的YouTube频道还(hái)能月入几十万”的新(xīn)闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提供了(le)多种变现方式，只(zhǐ)要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布(bù)内容创(chuàng)造收入。据“全(quán)现在”报(bào)道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益(yì)可达到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入(rù)排行(xíng)榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天(tiān)差(chà)地别。

　　B站2022年(nián)财报(bào)显示，2022年(nián)其净亏(kuī)损75亿元(yuán)，营业成(chéng)本高达180亿元，其中包括(kuò)在直播和广告业(yè)务中(zhōng)给UP主的激励/分成达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更(gèng)UP主创作激励规则(zé)，大量UP主在社(shè)交平(píng)台(tái)反馈称收入减少(shǎo)。某UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，自己并不知道B站(zhàn)的具体现金激励算法，后台也只给(gěi)出了内容质量、观看(kàn)时长等计算维(wéi)度，“所以我(wǒ)大多数时(shí)候只能靠体感，不过体感(gǎn)确(què)实降了。”

　　不止一位十万粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台(tái)激励(lì)来(lái)生活基(jī)本是不可能的。

　　想要(yào)全职(zhí)做博主的生活并(bìng)没有想(xiǎng)象中那么(me)简单，内容创业的黄金时代已经过去，当红利见顶，究竟(jìng)是继续为爱发电，还(hái)是再寻出路是摆在每(měi)个创作者面(miàn)前的课(kè)题(tí)。

　　“现在只有直播带货能赚(zhuàn)钱，但(dàn)你能想象木鱼水心去(qù)直(zhí)播(bō)带货吗(ma)？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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