整个四月，B站好像都(dōu)站在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分(fēn)中腰部(bù)UP主宣(xuān)布停更(gèng)，引发外(wài)界对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨(tǎo)论与(yǔ)猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布(bù)动态(tài)回(huí)应停更传(chuán)言，他没有停更，但确(què)实比较艰难。坊间有(yǒu)观点称，因为粉丝属性(xìng)复杂，影(yǐng)视(shì)解说本来就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台(tái)、赛(sài)道还是(shì)与广(guǎng)告投放相关(guān)的环(huán)境问题所致？“木(mù)鱼水心”们又该(gāi)如何，才(cái)能养活(huó)自己与团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四个月没(méi)广告，上则商(shāng)单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连(lián)三年(nián)入选B站(zhàn)“年度(dù)百大(dà)UP主”。其(qí)娓(wěi)娓道(dào)来、内容详实(shí)的风格深受观众喜爱(ài)，一(yī)千多则投稿(gǎo)中近(jìn)半作品播放量超过百(bǎi)万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关(guān)视频(pín)播放量，甚(shèn)至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率并不算太高，过(guò)去(qù)一整年(nián)他更新了57支(zhī)作品，平均(jūn)下来基本做到(dào)周更。但考虑到其(qí)作品(pǐn)几乎都是(shì)30分钟以上(shàng)的(de)长视(shì)频(pín)，甚(shèn)至(zhì)有(yǒu)不少视频“长度以小时计”。这样看来(lái)，木鱼(yú)水心和他的(de)团(tuán)队已(yǐ)是非常勤奋。值得一提的是(shì)，过去一年他几(jǐ)乎放弃了热点，专注于《水浒传(chuán)》的(de)系列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达二十天的时间(jiān)里木(mù)鱼水心并未更新，由此(cǐ)引发了(le)坊间关于其停更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼(yú)水心回应传(chuán)闻并否认了“停更”的说法(fǎ)，表示正在打磨新作品，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多(duō)月没有(yǒu)接到广告，B站(zhàn)的创作激(jī)励，还不够付(fù)办公室房(fáng)租(zū)。“现在基本(běn)是‘用(yòng)爱发电’，去年一(yī)整年更新《水浒传》就(jiù)是(shì)如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不(bù)过靠创(chuàng)作激励养(yǎng)不活(huó)创作者”几兰州女人为什么戴头巾乎已是(shì)B站(zhàn)UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经四个月没有接广告(gào)了，那他上一次(cì)的(de)商单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心做了一(yī)则观影指南，奔驰广(guǎng)告就是植入在这则视频中。据花(huā)火(huǒ)后台(tái)数据(jù)，木鱼水(shuǐ)心的植入视频(pín)报价(jià)在三十几万、定制视频约要(yào)四十几万，此前也(yě)合作(zuò)过手机(jī)游戏、电商平(píng)台(tái)、食品饮料等品(pǐn)牌(pái)类型。

　　某品牌投(tóu)放(fàng)人士(shì)告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响(xiǎng)力，这个价(jià)格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就(jiù)接不(bù)到(dào)广告了呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远领域的(de)自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上个月(yuè)末，知名(míng)广告人“姜茶(chá)茶”在小号(hào)上(shàng)发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾(céng)引起业内(nèi)外广泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据(jù)报告(gào)》显示(shì)，2022年，中国(guó)互(hù)联网广(guǎng)告(gào)市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七年首(shǒu)次出现负增(zēng)长(zhǎng)。当广告主的(de)可支配(pèi)支出减少，怎么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互(hù)联网广告市(shì)场洞察》指(zhǐ)出(chū)，消费不增长对营销(xiāo)的转化要(yào)求进一步提(tí)升，广(guǎng)告营销面临突(tū)破和变革的要求。因(yīn)此，找(zhǎo)到(dào)细分赛(sài)道上更(gèng)垂(chuí)直或者更接近消费(fèi)者(zhě)的博主(zhǔ)成为品(pǐn)牌(pái)主的共识之一。

　　有一份来自B站的数(shù)据可以侧面佐证这(zhè)一点。其(qí)2022年财报(bào)信(xìn)息显示：随着年龄增长，B站(zhàn)用户不(bù)仅关注游戏、数码、美妆等(děng)领域，还逐渐展现出对(duì)汽车、家装、家电等新领域的消费需求(qiú)，吸引更多(duō)品(pǐn)牌主与B站进行(xíng)合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的(de)VV数(shù)（视频播放次数）增(zēng)长，均超过了100％。以其中的汽车(chē)区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商业化上并不(bù)是一个很垂直的赛(sài)道。无独有偶，同样身在影视区的(de)254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧(jù)”也(yě)在日前(qián)透露很(hěn)久(jiǔ)没有商品方找他们打视频广告了。

　　按照一般思路推断(duàn)，影(yǐng)视类解说最对口的可能是影视(shì)推广。某MCN负(fù)责人(rén)告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年影视类投放应(yīng)该不少(shǎo)，“毕竟春节到现在影视项目很(hěn)多(duō)，数量是超过(guò)去年的。”但整(zhěng)体预算(suàn)变少的情况(kuàng)下(xià)，片方也比较谨慎(shèn)，尤其对于投头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述负责人(rén)表示，影(yǐng)视类投放主要是(shì)口(kǒu)碑营销，不能直接转化成(chéng)带货收益，所以(yǐ)“影视(shì)解说类(lèi)”肯定不是首选——6位数的报(bào)价(jià)，对片方负担还是很大的。

　　“我了(le)解的不(bù)少UP都主动(dòng)降价了，去年特(tè)别差，今年(nián)就想多接(jiē)点（广(guǎng)告(gào)）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主商(shāng)业(yè)化）最好的状(zhuàng)态要(yào)么就是缩(suō)小团(tuán)队(duì)，要么(me)就(jiù)是再找点别的经营方向，头部UP主(zhǔ)不调整业务方(fāng)向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆(duī)人喊B站断(duàn)更(gèng)潮，我都傻了》中指出(chū)，UP主养不(bù)活自己可(kě)能并非是平台的缘故，“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远(yuǎn)的领(lǐng)域的自媒体(tǐ)，都(dōu)不(bù)好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现(xiàn)前景一定(dìng)程度上和该领(lǐng)域内的(de)品(pǐn)牌数量和竞争(zhēng)情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于(yú)优(yōu)质的变现内容，但(dàn)其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“汽车和科技属于典(diǎn)型的(de)大博(bó)主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个(gè)金(jīn)主爸爸，这种(zhǒng)最(zuì)终资(zī)源其实都集(jí)中在(zài)头部博主。而美妆(zhuāng)品牌数量(liàng)多，中腰(yāo)部(bù)博主(zhǔ)也能接到广告，这(zhè)就是一个更普(pǔ)适(shì)的赛道。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不(bù)少UP主接不到(dào)广告可能只是“没有合适(shì)的广告”。

　　上(shàng)述(shù)品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品(pǐn)牌更多还是看目(mù)标受(shòu)众，也就(jiù)是粉丝量级(jí)和他的(de)购买能力是(shì)否足够，如果回(huí)归到这两点，当一个创作者(zhě)覆盖的粉丝足够多，赛道(dào)就不是根本问题(tí)了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商单可能和个人内容规划(huà)有(yǒu)关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内(nèi)容还有机会变现吗(ma)？

　　众所周(zhōu)知，互(hù)联网时(shí)代的内容想要变现主要有三大路径：商单(dān)推(tuī)广(guǎng)、付费/打赏、平(píng)台(tái)激励。

　　根据上文，由于影视类(lèi)内容本身行业(yè)的属性和影视类(lèi)商(shāng)单性价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠(kào)广告商单(dān)维持生计的(de)难(nán)度在近(jìn)两年指(zhǐ)数级上升。

　　那(nà)对于木鱼(yú)水心这样的优质内容创作(zuò)者而言(yán)，剩下的两条(tiáo)路能走(zǒu)通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的(de)互(hù)联网(wǎng)环(huán)境中，“内(nèi)容(róng)付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差异是整个内容变现环境的缩(suō)影。最早研究(jiū)中产阶级的学者(zhě)奥维·洛(luò)夫格伦认为，中(zhōng)产阶(jiē)级正是(shì)通过对理(lǐ)性(xìng)和效率的追求，建构(gòu)出新的时间观念来形(xíng)成并定义自己的(de)文化(huà)。这段话投射到我们当代人的内容消费中便是各种(zhǒng)知识付费类内容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有工(gōng)具属(shǔ)性的知识类(lèi)内容(róng)往往(wǎng)被视为“更(gèng)有(yǒu)用”的东西，更容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨(zī)询数据(jù)显示(shì)，2022年中国知识付费市(shì)场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇(yǔ)和(hé)樊登读(dú)书会等IP都(dōu)是这(zhè)一风潮的(de)代表(biǎo)。

　　国(guó)内通过书影(yǐng)音类泛娱(yú)乐内容进行(xíng)付费变现(xiàn)的成(chéng)功案(àn)例少(shǎo)之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“内容付费(fèi)只能是锦(jǐn)上添花，不(bù)是(shì)主要盈利渠(qú)道，除非《反派影评(píng)》那种用户(hù)特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主视频单期付(fù)费，但截至目前(qián)这一功能(néng)却并(bìng)未见(jiàn)到(dào)推(tuī)广，以此(cǐ)为主要(yào)变现(xiàn)途(tú)径的UP主也(yě)几乎没有，可见想要粉(fěn)丝直接为内容买(mǎi)单(dān)并不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生(shēng)存状(zhuàng)况经常被拿来与(yǔ)国内对比，近(jìn)日“停更(gèng)近两年，李(lǐ)子(zi)柒的YouTube频道还能月入(rù)几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提(tí)供了多种变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收(shōu)入。据(jù)“全现在”报道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每(měi)千次播放的分成(chéng)收益可达到165美(měi)元（1127元人(rén)民(mín)币）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台收入排(pái)行榜榜首的博主年收(shōu)入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数(shù)字与B站的平台激励(lì)相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示(shì)，2022年其净亏损75亿(yì)元，营(yíng)业成(chéng)本高达180亿元，其中(zhōng)包括(kuò)在直播和广(guǎng)告业(yè)务中给UP主的激励(lì)/分(fēn)成(chéng)达到(dào)91亿元，同(tóng)比增长(zhǎng)18％。但去年以来(lái)，B站多次变更UP主创作激励规则，大量(liàng)UP主在社交平台(tái)反馈(kuì)称收入减少(shǎo)。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，自己并不(bù)知道(dào)B站的具(jù)体现金激励算(suàn)法，后台(tái)也只给出了内容质量、观(guān)看(kàn)时长等计(jì)算维度，“所以(yǐ)我大多(duō)数时候(hòu)只能靠体感(gǎn)，不过(guò)体感确实降了(le)。”

　　不止一(yī)位十万粉以(yǐ)上的(de)UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸记(jì)者，想要靠平(píng)台激(jī)励来生活基本(běn)是不可能的。

　　想要(yào)全职做博(bó)主的生活并没有想象中(zhōng)那么简单，内兰州女人为什么戴头巾容(róng)创业的黄金(jīn)时代已经(jīng)过(guò)去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电(diàn)，还是再寻出路是摆在每个创作(zuò)者面前的课题。

　　“现在只有直(zhí)播带货能赚钱，但你能(néng)想象(xiàng)木鱼水(shuǐ)心(xīn)去直播带货(huò)吗？”上述MCN工作人员(yuán)无奈地说。

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