如果你家有小朋友，那么(me)很可(kě)能(néng)买过或吃过(guò)奶(nǎi)酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定绕不(bù)过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视(shì)广告(gào)里一遍又(yòu)一遍的重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为近几年消(xiāo)费(fèi)领域(yù)杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这(zhè)匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业(yè)巨头中，以一己(jǐ)之力在即食奶酪(lào)这一细分品类杀(shā)出了(le)一条血路。

　　然而(ér)，爆火(huǒ)几年后(hòu)，妙可蓝多突(tū)然失速(sù)。

　　刚刚(gāng)公(gōng)布的2023年一季报(bào)，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净利(lì)润更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙(miào)可(kě)蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市(shì)值，如(rú)今(jīn)仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报。公司(sī)营业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的(de)净利润(rùn)2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多(duō)其实从(cóng)去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速(sù)从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣(kòu)非(fēi)净利润增速从一季度的118％下(xià)滑至4％。到了第三季(jì)度，营(yíng)收增速进一步下滑(huá)至(zhì)21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝(lán)多解释了原因(yīn)：受疫情(qíng)影响，一是公司高毛利零售产品增速(sù)有所放缓，二(èr)是原辅材料价格(gé)上涨，从而导(dǎo)致整体毛利率有所下(xià)降(jiàng)。同时(shí)，妙可蓝多自己(jǐ)也承认，随着海外奶(nǎi)酪品牌大举进军中国、国内大型乳(rǔ)制品企业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是(shì)市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国(guó)内(nèi)奶酪市场(chǎng)，除了传统乳业大(dà)厂伊利、君乐宝、光明等，还(hái)有传统海(hǎi)外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可(kě)蓝多的克单(dān)价是(shì)比较高的，常(cháng)规产品克单价(jià)为0.15元，高于百(bǎi)吉福(fú)、妙(miào)飞(fēi)等，与(yǔ)伊利、蒙牛(niú)持平。但是金(jīn)装的产品克单价达到0.25元，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪(lào)产(chǎn)品并不是高科技产品，本身技术门槛(kǎn)不(bù)高，企业(yè)也(yě)很难构(gòu)建技术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉(jí)”、“可口可(kě)乐”等产品(pǐn)还不太一样，他们有自(zì)己(jǐ)独家(jiā)的配方(fāng)，即使竞争对手模仿，也很难做(zuò)出口感一致的(de)产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造(zào)奶(nǎi)酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从其创(chuàng)始人柴(chái)琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生(shēng)于(yú)1965年，吉林(lín)延边(biān)人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经(jīng)商(shāng)。从代理(lǐ)休闲食品开始(shǐ)，她赚(zhuàn)到了(le)第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式进入(rù)乳制品(pǐn)行业。2006年(nián)，广泽(zé)牛(niú)奶成为(wèi)吉(jí)林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津(jīn)）食(shí)品(pǐn)公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功(gōng)借(jiè)壳华联(lián)矿业A股上(shàng)市。此时的广泽(zé)乳(rǔ)业，仍是(shì)个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年(nián)财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国(guó)内消费(fèi)者中认知依然严重不(bù)足，销(xiāo)量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告(gào)登录央视(shì)、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙(miào)可(kě)蓝多成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可蓝多”成(chéng)功的植(zhí)入了(le)消(xiāo)费(fèi)者脑海，尤其是小朋(péng)友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上(shàng)市公司广(guǎng)泽乳业(yè)正(zhèng)式(shì)更名妙(miào)可(kě)蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招(zhāo)安”

　　崭露(lù)头角的(de)妙可(kě)蓝多(duō)很快(kuài)被巨(jù)头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独(dú)自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选择题。

　　一(yī)个(gè)可参考的案例就(jiù)是(shì)莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的(de)“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一(yī)品类。2015年(nián)莫斯(sī)利(lì)安做到(dào)60亿(yì)销售(shòu)额，成为常温酸奶(nǎi)超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛(niú)等(děng)巨头的围攻之下，莫(mò)斯利安最终(zhōng)败(bài)给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常温(wēn)酸奶一半(bàn)的市场份额，年销(xiāo)售额200多(duō)亿。莫斯利安市(shì)场份额只剩下个位数。一个超级单(dān)品(pǐn)，就(jiù)这样(yàng)被巨头(tóu)们“围(wéi)剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的(de)实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨(jù)头，会不会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇(xiù)很快接(jiē)受(shòu)招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方(fāng)，以14元/股的价格受让妙(miào)可蓝多(duō)2.05亿股（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工的信(xìn)中表示，这对妙(miào)可蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增募资(zī)30亿元。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的(de)持(chí)股比例上升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面(miàn)对(duì)外界这样的质疑：你不是(shì)控股股东了(le)，在这个企业你还有话语权吗(ma)？你会不(bù)会觉(jué)得难过？为此她曾(céng)几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙(méng)牛又增持(chí)了一部(bù)分股(gǔ)票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关(guān)联公司吉林(lín)省东秀商(shāng)贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的(de)入(rù)主，二级市场投(tóu)资者为(wèi)之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让(ràng)妙可蓝多(duō)有了更(gèng)多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝多的销售(shòu)费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别(bié)为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年(nián)暴增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营(yíng)业收(shōu)入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝(lán)多成功出圈，以一(yī)己之力，带火(huǒ)了(le)一个新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标(biāo)来(lái)说，妙(miào)可(亲爱的让你㖭我下黑kě)蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可(kě)见公(gōng)司的(de)产品定价(jià)还是“蛮高(gāo)的”。

　　当(dāng)然，“烧(shāo)钱”的代(dài)价就是(shì)收入上去了，但是(shì)利润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪(wāng)队立(lì)大(dà)功”，后(hòu)面呢(ne)？

　　在妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的(de)包装上，印着现在小朋友很(hěn)喜欢(huān)的(de)《汪汪队立大功》的动画(huà)片(piàn)卡通(tōng)形象，而且在(zài)内部独立包装上，也(yě)印(yìn)着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味知识，小朋友可以和(hé)大人互动。

　　现在看(kàn)来(lái)，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超(chāo)级(jí)飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品方面，光(guāng)明推出“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主(zhǔ)打母婴人(rén)群(qún)；君(jūn)乐宝入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗(zhè)糖”等等，反(fǎn)正竞争是(shì)越(yuè)来越白热化了。

　　截止今年第(dì)一季(jì)度，妙可蓝(lán)多(duō)的市(shì)场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪(lào)行业第一品牌(pái)。但是，所有人(rén)都知道，妙可蓝(lán)多的(de)护城河很低。

　　2023年(nián)一(yī)季报显示，妙可(kě)蓝多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降(jiàng)至3.35％（去年同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存货(huò)周转天(tiān)数升(shēng)至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合(hé)上(shàng)面的(de)营(yíng)收、扣非(fēi)净利润下滑等(děng)数据综合来看，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增(zēng)长曲线(xiàn)之战（奶(nǎi)酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端(duān)上中(zhōng)国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可(kě)蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐(cān)加一片”，谋求早餐(cān)场景的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零(líng)食化、成人即(jí)食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多的法人代表(biǎo)和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不是控(kòng)股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了儿童奶酪(lào)棒这(zhè)一战，但是后(hòu)面的所谓(wèi)第二、第(dì)三(sān)曲线(xiàn)，既需要消费者(zhě)教育，又需要持续不(bù)断的投入。持(chí)续投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱(qián)就没有(yǒu)利润，而且烧钱本身(shēn)风险(xiǎn)也大。

　　真实的商(shāng)业竞(jìng)争(zhēng)就是(shì)这样，一着不慎满盘(pán)皆输。商场的战(zhàn)役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然(rán)背靠蒙(méng)牛这(zhè)棵大树(shù)，但是蒙(méng)牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投入(rù)？还是未(wèi)知数。蒙牛自有(yǒu)品(pǐn)牌奶酪(lào)产品也在全力冲击市场。而(ér)众多友商(shāng)又(yòu)步步紧逼(bī)......

　　妙(miào)可(kě)蓝多，还(hái)能守住(zhù)老大的位置多久？

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