消(xiāo)费复苏的强烈信号下，美妆市场还(hái)没(méi)有真正等(děng)来中国消费者的回归(guī)。

　　国(guó)际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集(jí)团净销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从(cóng)上年同期的(de)5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑(huá)主要归因于中国、韩国等(děng)亚洲地区(qū)旅游零售(shòu)恢复缓慢导(dǎo)致(zhì)库存高企，在打折(zhé)清理库存的同时，渠道(dào)的补货订单也(yě)有所减(jiǎn)少。据管理(lǐ)层透露，本季度全球(qiú)旅游零售有(yǒu)机销(xiāo)售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛(dài)业绩下(xià)滑的(de)第四个财季(jì)。2023财年前三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)净销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比(bǐ)下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲(chōng)。

　　这一局(jú)面不会很(hěn)快扭转。该集(jí)团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示(shì)，“亚洲(zhōu)旅游零售业(yè)的复(fù)苏(sū)比我们预期(qī)的(de)更不(bù)稳定，其他地区更加(jiā)缓慢，第四财季(jì)的不利因(yīn)素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次(cì)下调全财年业绩(jì)预(yù)期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净(jìng)销售额(é)同比下(xià)降10％-12％；有(yǒu)机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐(nài)性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股价(jià)破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌(diē)破200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和(hé)年初相(xiāng)比(bǐ)，该股票股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零(líng)售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的(de)重要渠道(dào)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛在(zài)旅游零(líng)售(shòu)已深耕超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零(líng)售渠道，曾以(yǐ)高(gāo)速(sù)增长的(de)态势让公司引以为傲(ào)。

　　据媒(méi)体报(bào)道，雅诗兰(lán)黛通过该渠(qú)道每年触及(jí)超过30亿消费者。雅诗兰黛集(jí)团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰黛(dài)在(zài)过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)方面透露，基于过去(qù)几年海南旅游(yóu)零(líng)售快速增长，去年7月在(zài)海南(nán)发生新冠疫情(qíng)时，集(jí)团与零售(shòu)商(shāng)均对疫后的(de)市(shì)场恢(huī)复(fù)信心十足，采购了(le)大(dà)量产品(pǐn)。但(dàn)此后因恢复不及预期，导致该渠道库存高企(qǐ)，零售商(shāng)目前仍(réng)在一边清(qīng)理(lǐ)库存，一(yī)边减少采购量，最终导(dǎo)致业(yè)绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼动整(zhěng)个(gè)集团业绩？从全球旅游零售(shòu)业务(wù)来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游(yóu)零售业务销售额约占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财年该(gāi)业(yè)务销售额占比(bǐ)达(dá)到(dào)28％，超过集团销(xiāo)售额(é)的1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅诗兰(lán)黛集团(tuán)的护肤、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香水和护发等整(zhěng)个品类(lèi)渠(qú)道中(zhōng)市场份(fèn)额领先。

　　随(suí)着海南离(lí)岛免税在(zài)疫情(qíng)期(qī)间快速(sù)发展，中(zhōng)国旅游零售市场对于(yú)雅诗(shī)兰黛集团更是举足轻(qīng)重。2022财年报告指出，集团(tuán)最大(dà)的客户就是在中国旅游零售渠道中销售产品(pǐn)。正因(yīn)为(wèi)如此(cǐ)，海南(nán)旅游零售渠道的疲软就直接导致了在(zài)第三财季，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净销售额从2022财年的23.95亿美(měi)元(yuán)暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰(lán)黛心之所向目光所至什么意思，目光所至啥意思、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额(é)均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提及，过去半年里虽然(rán)海南旅游客流在增(zēng)加，但是该市场的美妆消费转化却远不及预期。此(cǐ)外时代财经注意(yì)到(dào)，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠(qú)道(dào)商品的“地板(bǎn)价”一直以(yǐ)来被不少消费(fèi)者诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本免(miǎn)税渠道的大(dà)量商品(pǐn)通过保税仓形式流入中国市(shì)场(chǎng)，在库存饱和(hé)、直播、离岛免税等(děng)多方(fāng)因素带动下，各渠道竞争(zhēng)激烈(liè)，许(xǔ)多明星产品在市(shì)场(chǎng)上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅游零售业(yè)务内(nèi)部的控制度和话语权(quán)提出质疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等(děng)国际美(měi)妆(zhuāng)纷纷(fēn)提升(shēng)售价(jià)，同时伴(bàn)随的(de)还有(yǒu)旅游零售渠道(dào)的折扣收缩，这从一定(dìng)程度(dù)上也阻碍了(le)消费者“剁(duò)手”。

　　代工(gōng)订单缩(suō)减，美(měi)妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境也并非个(gè)例。今年以来(lái)，其他美妆集团也没有等到中(zhōng)国消费者如(rú)预期那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新(xīn)财季有(yǒu)机(jī)销售额同比增(zēng)心之所向目光所至什么意思，目光所至啥意思长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规模回归(guī)而在旅游零(líng)售渠道的销(xiāo)售额(é)有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么(me)惨。”一位国际(jì)美妆品牌内(nèi)部人士对时代财(cái)经形容今年(nián)以来的市场情况。另(lìng)据多(duō)位美妆行业人(rén)士透(tòu)露(lù)，今年一(yī)季度品牌销售平(píng)平，美妆消费复苏(sū)不及(jí)预期也成为共识(shí)。“经济大环(huán)境(jìng)不好，化妆品成(chéng)为可以缩减的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新(xīn)财季指出(chū)，中国所(suǒ)在的(de)北亚市场在(zài)集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管(guǎn)理层(céng)直言，线(xiàn)下(xià)的客流回(huí)来了，但销售尚未复苏。而本(běn)土头部美妆公司贝泰(tài)妮在(zài)今年一季度营收和(hé)净利润增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的(de)订单(dān)缩(suō)减。一位国际美妆巨头(tóu)代(dài)工厂(chǎng)内(nèi)部人士(shì)表示，“比去(qù)年(nián)好，但生意(yì)没有(yǒu)预期的那么乐观。”而这(zhè)个差距主要(yào)反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季(jì)度，曾在疫情三(sān)年依托(tuō)直播而猛增的线(xiàn)上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研(yán)报，今(jīn)年1-3月(yuè)淘(táo)系销售口径(jìng)显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻(kòu)，雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗(shī)兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录得双位数(shù)下滑，其中(zhōng)雅(yǎ)诗(shī)兰黛GMV下(xià)滑(huá)超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物的润百颜，贝(bèi)泰妮的(de)薇诺娜(nà)，上海家化的玉(yù)泽、佰(bǎi)草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅下(xià)滑(huá)的命运。

　　图片来源：华(huá)福证券(quàn)

　　在(zài)某(mǒu)国际美妆集团电商部门工(gōng)作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来(lái)源于几个头(tóu)部品牌，“因为前几年直(zhí)播美妆腾飞，品牌(pái)目标原本高得(dé)离谱，高(gāo)得我(wǒ)都想摆烂(làn)了(le)。我们品牌去年(nián)（销售）比前年(nián)涨60％，但今年的全年目标比去年实际达成同比下降(jiàng)10％。集团还(hái)有一些品牌也在降标。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲(pí)软，今(jīn)年(nián)以来品牌的各项费用(yòng)均有缩减，“下调(diào)的费用(yòng)有推广费、活动费、赠(zèng)品费，以及参与电商平台满(mǎn)减活动时减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更难。据一(yī)名(míng)纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目标倒是(shì)完成了，但(dàn)是现(xiàn)在品(pǐn)牌(pái)方都(dōu)发(fā)猛力(lì)，竞争激烈，消费者要求也变高(gāo)了。我们线(xiàn)上的(de)投放(fàng)费用几乎是从1到0，去年计划还做(zuò)了明星投(tóu)放、达(dá)人投(tóu)放(fàng)，今年本(běn)来有(yǒu)计划(huà)，但现(xiàn)在全部停止了。公司架构还在(zài)调整。”

　　美(měi)妆(zhuāng)市场何时真(zhēn)正回暖？目(mù)前鲜少有人能给出明(míng)确答案，“静(jìng)观其变”成了不少业内人士对当下市场(chǎng)的判断。年初的各公司的涨(zhǎng)价(jià)策略显然(rán)未能解决根本问(wèn)题，与此同时有公(gōng)司(sī)毅(yì)然选择(zé)加(jiā)码供应链投(tóu)资，以缩短市场反应周期(qī)；有公司选择收购潜力品(pǐn)牌(pái)，创造(zào)增长引(yǐn)擎；还(hái)有公(gōng)司则(zé)重押(yā)线下专柜，深入低线城(chéng)市抢占市场(chǎng)份额(é)。

　　疫情政(zhèng)策调整(zhěng)后，消费(fèi)者们首(shǒu)先奔向(xiàng)餐饮、旅游(yóu)等典型(xíng)的线下消(xiāo)费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无(wú)法享受到(dào)这场消费的复苏。

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