消(xiāo)费(fèi)复苏的强烈(liè)信号下，美妆(zhuāng)市场还(hái)没有真(zhēn)正(zhèng)等来(lái)中国消费者的回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财(cái)年第三财季业(yè)绩显示，在(zài)截至(zhì)3月31日的三个月内(nèi)，集(jí)团净销售(shòu)额(é)同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上(shàng)年同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至(zhì)1.56亿(yì)美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主要归(guī)因于中国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)恢(huī)复(fù)缓慢(màn)导致库存高企，在打(dǎ)折(zhé)清(qīng)理库存的同时，渠道的补货订单也有所减(jiǎn)少(shǎo)。据(jù)管(guǎn)理层透露，本季度(dù)全球旅游(yóu)零售有机(jī)销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的第(dì)四个财季(jì)。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)净销售额同比下降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿美元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的问题首当其(qí)冲(chōng)。

　　这一局(jú)面不会很(hěn)快扭(niǔ)转。该集团首席(xí)执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的(de)复苏比我们(men)预期(qī)的更不稳定，其(qí)他地区更(gèng)加(jiā)缓慢，第四财季(jì)的(de)不利因素(sù)比(bǐ)我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次下调全(quán)财年业绩(jì)预期(qī)。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团净销(xiāo)售额同比下(xià)降10％-12％；有机(jī)净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失(shī)去(qù)耐性。业(yè)绩发布(bù)当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪(jì)录地暴跌超(chāo)21％，直(zhí)接从245美(měi)元/股左右跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比(bǐ)，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发(fā)逾百亿(yì)美元。

　　押注(zhù)旅游零(líng)售，零售商却(què)在清库存(cún)

　　作为跨国(guó)美妆(zhuāng)企(qǐ)业的(de)重要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅(lǚ)游零售已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾以高速增(zēng)长的(de)态势让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超(chāo)过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰黛(dài)在过去十年(nián)中实现巨(jù)大(dà)增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团方面(miàn)透露(lù)，基于过去(qù)几年(nián)海南(nán)旅游零售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与(yǔ)零售商(shāng)均对疫(yì)后(hòu)的市场恢复信心十足，采购了大(dà)量产品。但此后因恢复不及预期，导致该渠道库(kù)存(cún)高企，零售商目前仍在一边清理库存，一边减少采(cǎi)购(gòu)量，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游(yóu)零售渠道何以(yǐ)撼动整个集团业(yè)绩？从(cóng)全球旅游零售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售业(yè)务销(xiāo)售额约占全年(nián)销售额(é)的6％，到2021财年该业务(wù)销售额(é)占比(bǐ)达(dá)到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团的护肤、彩(cǎi)妆、香(xiāng)水(shuǐ)和护发等整个(gè)品类渠道(dào)中市场份(fèn)额(é)领先(xiān)。

　　随(suí)着海(hǎi)南离岛免税在疫情期间快速发展，中(zhōng)国旅游零售市场对于雅诗兰黛(dài)集团更(gèng)是(shì)举足轻重。2022财(cái)年(nián)报告(gào)指出，集团最大的客户(hù)就是在中国旅游零售渠道中销(xiāo)售产品。正因为(wèi)如此，海南旅游(yóu)零(líng)售渠道的疲软就直接导致了在第(dì)三财(cái)季，雅诗兰(lán)黛护(hù)肤品类净销(xiāo)售(shòu)额(é)从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的(de)净(jìng)销售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上提(tí)及，过去半年里虽然海(hǎi)南旅游客流(liú)在增加(jiā)，但是该市场的美妆消(xiāo)费转化(huà)却远不及预期。此(cǐ)外时代财经注意(yì)到，雅诗兰(lán)黛旅游(yóu)零售渠道商品的“地板(bǎn)价”一直以来被不(bù)少(shǎo)消费者诟(gòu)病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日(rì)本(běn)免税渠道的大量商品(pǐn)通过保税(shuì)仓形式流入(rù)中国市(shì)场(chǎng)，在库存饱和、直播(bō)、离岛免税等多方(fāng)因素带(dài)动下，各渠道竞争(zhēng)激(jī)烈(liè)，许多明星(xīng)产品在市场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的品牌(pái)雅(yǎ)诗兰黛与倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析(xī)师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅游零(líng)售业(yè)务内部的控制度(dù)和话(huà)语(yǔ)权提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等(děng)国际美妆纷纷提升(shēng)售价，同时伴(bàn)随的还(hái)有旅游零售渠道的折扣收缩(suō)，这从一定程度上也(yě)阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境(jìng)也并非个例。今(jīn)年(nián)以来，其他美妆集团也没有(yǒu)等(děng)到中国消费者如预期(qī)那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国(guó)最新财季有(yǒu)机销售额(é)同比增长2％，但旗下(xià)王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未大(dà)规模回归(guī)而在旅游零售渠道的销售额有所下(xià)降。

　　“想到(dào)惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时(shí)代财经形容今年以来的市场情况。另据多位美妆行业人士透(tòu)露，今年一季度品(pǐn)牌销售平平，美妆消费复苏不及预期也(yě)成为(wèi)共(gòng)识。“经济大环境不好，化(huà)妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解(jiě)释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最新(xīn)财季指出，中国所(suǒ)在的北亚市(shì)场(chǎng)在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司(sī)管理层直言，线(xiàn)下的(de)客流回来(lái)了，但销(xiāo)售尚未复苏。而(ér)本土头部美妆公司(sī)贝泰妮在今年一季度营收和(hé)净利润(rùn)增速均显(xiǎn)著放缓(huǎn)。

　　这亦(yì)导致了上游代工厂的(de)订单缩减。一(yī)位国际美妆(zhuāng)巨头代工(gōng)厂(chǎng)内(nèi)部(bù)人士表(biǎo)示，“比去年好，但(dàn)生意没有(yǒu)预期的那么(me)乐观。”而这个差距主要反映在订单(dān)数(shù)量(liàng)上。

　　值得关注的是(shì)，在今年一季度，曾(céng)在疫情三年依托直播(bō)而(ér)猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报，今(jīn)年1-3月淘系销售(shòu)口径显(xiǎn)示，欧(ōu)莱雅(yǎ)集(jí)团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生(shēng)堂(táng)旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量(liàng)下(xià)滑26.2％。本土(tǔ)品牌方(fāng)面，华熙(xī)生(shēng)物(wù)的润百颜，贝(bèi)泰妮(nī)的(de)薇诺(nuò)娜(nà)，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御(yù)泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华(huá)福(fú)证券

　　在某国际美妆集团电商(shāng)部门(mén)工(gōng)作的歪歪（化(huà)名(mín国民党任公是指谁，任公指的是什么g)）对时(shí)代财经透露，业绩增长贡(gòng)献多来源于(yú)几个(gè)头部品牌，“因(yīn)为前几年直(zhí)播美妆腾飞(fēi)，品牌目标原本高得离谱，高(gāo)得我都想摆(bǎi)烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售(shòu)）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际(jì)达成同比下降10％。集(jí)团还有一些品牌也在降标。”

　　她(tā)还指国民党任公是指谁，任公指的是什么出(chū)，因为(wèi)销售疲软(ruǎn)，今(jīn)年(nián)以来品牌的各项(xiàng)费用均有缩减，“下(xià)调的费用有推广(guǎng)费、活(huó)动(dòng)费、赠品费，以及参与电商平台满(mǎn)减(jiǎn)活动时(shí)减下(xià)来的差(chà)价(jià)。”

　　小(xiǎo)品牌的日(rì)子似(shì)乎更(gèng)难。据一名纯净(jìng)美妆(zhuāng)品(pǐn)牌(pái)市场人员透露，“一季度销售(shòu)目(mù)标倒是完成了(le)，但是(shì)现在(zài)品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求(qiú)也(yě)变高了(le)。我们线(xiàn)上的投(tóu)放(fàng)费(fèi)用几乎(hū)是从1到(dào)0，去年计划还做了(le)明星投放、达人投放，今年(nián)本来有计(jì)划(huà)，但现在全部(bù)停(tíng)止(zhǐ)了(le)。公司架构还(hái)在调整。”

　　美妆市场何(hé)时真正回(huí)暖？目前(qián)鲜少有人能给出(chū)明确答案，“静观其变(biàn)”成了不少业内(nèi)人士对(duì)当下市(shì)场的判断。年初的各公司(sī)的涨价(jià)策略显(xiǎn)然未(wèi)能解决根(gēn)本问题(tí)，与此同时(shí)有公司毅(yì)然选择加码供(gōng)应链投资(zī)，以缩短(duǎn)市场反应周期；有公司选择收(shōu)购潜(qián)力品牌，创造(zào)增长引(yǐn)擎；还有公(gōng)司则重押线下专柜(guì)，深入低线(xiàn)城(chéng)市(shì)抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情(qíng)政(zhèng)策调整后，消费者们(men)首(shǒu)先奔向(xiàng)餐饮、旅(lǚ)游等典(diǎn)型的(de)线下消(xiāo)费场景，而美妆领域似(shì)乎(hū)无法(fǎ)享受(shòu)到这场消费的复苏。

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