最近的上(shàng)海(hǎi)车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢之的，不少(shǎo)车(chē)企趁势(shì)送起(qǐ)了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放(fàng)过(guò)这(zhè)波大好的营销(xiāo)机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因为一则动画广告陷入了舆(yú)论危机。部分车友(yǒu)指责(zé)小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显的是小鹏背后(hòu)的业(yè)绩(jì)压力。去年(nián)，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报(bào)电话会议(yì)上承认：我(wǒ)们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小理中平均售价最低的(de)品(pǐn)牌，却创造了最高(gāo)的销管费用率，去年(nián)达(dá)到了24.9％，而理想(xiǎng)的(de)仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的(de)蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了前长城汽车的得(dé)力干将(jiāng)，在业内(nèi)被(bèi)称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责(zé)公司的产(chǎn)品规划、产品组合(hé)管(guǎn)理以(yǐ)及(jí)销售(shòu)业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始(shǐ)对内部营(yíng)销体系进行(xíng)大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新能源汽车(chē)大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动(dòng)画宣(xuān)传广告，内(nèi)容引发网(wǎng)友争(zhēng)议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随后小镇上的Y字(zì)马路(lù)合并(bìng)成一条，画面也显现出“拔(bá)掉钉子(zi)，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认为这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱(rǔ)了(le)著名科学(xué)家(jiā)尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电(diàn)之(zhī)父，拥有近1000项重大发明专利(lì)，被称为(wèi)“创(chuàng)造20世纪的人(rén)”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐(qí)名(míng)的(de)天才”。马斯克将品牌命名为(wèi)特斯(sī)拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬之(zhī)意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)和(hé)特斯拉混(hùn)为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不(bù)是小鹏(péng)G6在(zài)营销(xiāo)上第(dì)一次蹭(cèng)上(shàng)特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展(zhǎn)前(qián)一天，小鹏汽车官微发(fā)布“事(shì)实求(qiú)是，不要(yào)想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出(chū)了特斯拉(lā) Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够，还(hái)要装(zhuāng)修车(chē)吗？

　　明压缩面膜蚕丝和纯棉的哪个好用，压缩面膜哪个牌子好用明(míng)有大屏，导航还(hái)要用手(shǒu)机支(zhī)架；

　　号称智(zhì)能车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油(yóu)，加价的“智能软件(jiàn)”还没(méi)上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班都(dōu)上完了，电还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车还求生(shēng)欲满(mǎn)满地评(píng)论：“但还(hái)是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友(yǒu)商，激励我们(men)不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下(xià)方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小(xiǎo)鹏的(de)粉丝感(gǎn)叹，小(xiǎo)鹏的(de)营销团队终于开(kāi)窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频(pín)翻车遭群嘲

　　作(zuò)为(wèi)新势力中最早(zǎo)实现交付(fù)和(hé)上(shàng)市的(de)“三傻(shǎ)”，很多(duō)人都不明白(bái)，为(wèi)什(shén)么(me)小鹏(péng)从曾经的(de)销量领先(xiān)到如(rú)今一(yī)步(bù)步被反(fǎn)超(chāo)？

　　说到产品(pǐn)实(shí)力(lì)，小鹏其实并不(bù)比蔚来(lái)、理想差(chà)。但营销方面，小鹏(péng)确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不(bù)同，对于还没能实现盈利(lì)的(de)新势力来(lái)说，营销(xiāo)是一门必修课，也是一(yī)个技术活。比如马斯克(kè)、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直活跃在各大社交(jiāo)媒体，为各(gè)自品(pǐn)牌营销和公关(guān)，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始人就(jiù)要(yào)低调许多(duō)了。但(dàn)小鹏(péng)汽车自(zì)己，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑(bēi)基(jī)本上都呈现出(chū)两极分(fēn)化，但(dàn)小鹏口碑负面的(de)原因，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营(yíng)销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么(me)这(zhè)么(me)拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问(wèn)题(tí)因为提问不够客观(guān)，已经被知(zhī)乎(hū)关闭。但问(wèn)题(tí)下面(miàn)依(yī)旧能(néng)看到不少回(huí)答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网(wǎng)友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不少(shǎo)营销引起网友争议。比如2020年(nián)8月(yuè)，小鹏(péng)刚登录美股后不久(jiǔ)，就(jiù)有微博网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗营(yíng)销。该广告封(fēng)面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副(fù)驾驶座下(xià)车的图(tú)片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也压缩面膜蚕丝和纯棉的哪个好用，压缩面膜哪个牌子好用不怕被发现(xiàn)！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的是偷(tōu)吃零食，但还是遭(zāo)到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球(qiú)”。

　　去(qù)年10月(yuè)，何(hé)小鹏在微博上分享的一则故事，也被(bèi)网友质(zhì)疑是(shì)温(wēn)情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一(yī)为西安的G3老车主置(zhì)换(huàn)G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿(ér)对G3很有感(gǎn)情(qíng)，非(fēi)常不(bù)舍，在现场泣不成声(shēng)。用纸巾写下一段(duàn)话(huà)留(liú)在车里。这张纸巾(jīn)被工作人员发现后，大家相继(jì)传阅，在(zài)一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张(zhāng)纸(zhǐ)条激励了他们很多人，老(lǎo)车主的(de)支持让他们更加坚信做这(zhè)件事(shì)情很有意义，后续还要更(gèng)加努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然整个(gè)故事(shì)非常温情感人，但(dàn)网友却不买账，认为这个营销故事编的有些(xiē)过了。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的口碑，也在这一次次翻车的营(yíng)销中(zhōng)，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前(qián)最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可(kě)以说是(shì)“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入(rù)268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上(shàng)一(yī)年度（2021年(nián)）259％的增(zēng)幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能完成年初定下的销量(liàng)目标。表现(xiàn)最弱的(de)是小鹏汽(qì)车，去年(nián)销量约为12.07万(wàn)辆，目(mù)标完成率仅为(wèi)48.28％，远远(yuǎn)低(dī)于其它(tā)造车(chē)新势(shì)力。

　　其原(yuán)因就在于(yú)，被小鹏寄予厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并没有像预想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆(bào)款。在(zài)上(shàng)市后(hòu)不久，G9就(jiù)因为冗杂(zá)的(de)配置、过多的型(xíng)号、以(yǐ)及过高的价(jià)格，被网友吐槽不断(duàn)，甚至还传出发布会(huì)后大面积(jī)退单的消息(xī)。

　　更加严峻的(de)是，小鹏(péng)的亏(kuī)损(sǔn)还在持续扩大，净(jìng)亏损从2021年(nián)的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其(qí)中很大原因，在于小鹏(péng)对成本控制(zhì)的不到(dào)位(wèi)。通(tōng)过相关数据的对(duì)比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售、一般行政开(kāi)支却比理想还(hái)高，销(xiāo)管费用率更是位(wèi)居“三傻”之(zhī)首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用投入较(jiào)高的蔚来也低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对(duì)于(yú)平均售价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)来说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了问题。去(qù)年10月，小鹏开(kāi)始内部组织结构调整。今(jīn)年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王(wáng)凤英和原(yuán)吉利汽车高(gāo)管易寒(hán)。其中王凤英担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽车的(de)产品规划、产(chǎn)品(pǐn)矩阵和(hé)销售体系；易(yì)寒(hán)担任(rèn)营销副总，负责市场营销和公关传播(bō)工作。

　　这两位都(dōu)是善于营销(xiāo)的高手。两位营销高(gāo)手加入后，小(xiǎo)鹏的(de)营销风格的确(què)有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任(rèn)三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一个(gè)大(dà)Flag：“三年(nián)小鹏销量(liàng)达百万级别，五年小鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一(yī)季度的成绩单，却给了王凤英很(hěn)大的(de)压(yā)力。

　　2023年以(yǐ)来(lái)，小鹏汽车的(de)销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开(kāi)始回暖(nuǎn)，众多新势力交付同比增长的情况下，小鹏(péng)却依旧销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了(le)7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个(gè)第一季度累(lèi)计交付18230辆，仅完成了全(quán)年(nián)销售目标(biāo)的不(bù)到10％。

　　王凤英(yīng)要(yào)想实现她定下的(de)目标，就意(yì)味着，在接下来的9个月(yuè)时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售目标(biāo)，平均每个月必须要卖出(chū)2万辆(liàng)，也就是要让3月的销售(shòu)额，翻三(sān)倍(bèi)。

　　新势力(lì)“洗(xǐ)牌”一说(shuō)，频频被行业(yè)内(nèi)外提及(jí)。多(duō)位(wèi)车企高(gāo)管和创始人也都预(yù)测过未来(lái)行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是(shì)10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间(jiān)都存(cún)活(huó)不了。在中(zhōng)国(guó)能够存(cún)活的(de)最低都会达到每年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前国(guó)内所(suǒ)有新势力都遥(yáo)不(bù)可及(jí)的(de)数字。

　　今年开年以来，随着特斯(sī)拉率先点(diǎn)燃了价格战的硝烟(yān)，各大新势力品牌(pái)被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油车又将价格战推(tuī)向一个高潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之前，就已经相(xiāng)继倒在(zài)洗牌中(zhōng)。

　　在(zài)竞争更加(jiā)激烈的新能(néng)源汽(qì)车市(shì)场中，背负着巨额亏损造车的(de)新势力们，谁也(yě)无(wú)法保证，自己不(bù)会成为(wèi)下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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