消费复苏(sū)的强烈信号(hào)下，美妆市场还没(méi)有真(zhēn)正等(děng)来中国消费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业(yè)绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年(nián)同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛将业绩下滑主要归因于(yú)中国、韩国(guó)等亚洲(zhōu)地区(qū)旅(lǚ)游零售恢复缓慢导致(zhì)库(kù)存高(gāo)企，在打折清理(lǐ)库存的(de)同时，渠道的补货订单(dān)也(yě)有所减少。据管理层(céng)透露，本季度全球旅游零售有机(jī)销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛(dài)业(yè)绩下滑的(de)第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛(dài)净销售(shòu)额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题(tí)首当其冲(chōng)。

　　这一局面不会很快扭转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的(de)更不稳定，其他地区更加缓慢，第四(sì)财季(jì)的(de)不(bù)利因素比我们2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预期。据预(yù)计，2023财年雅诗(shī)兰黛集(jí)团净销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也(yě)终于失去耐性。业绩(jì)发(fā)布当日(rì)，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价破纪录地暴跌(diē)超21％，直(zhí)接从245美元/股(gǔ)左(zuǒ)右跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回升至(zhì)203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年(nián)初(chū)相比(bǐ)，该股票(piào)股价跌幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零(líng)售商却(què)在(zài)清库存

　　作(zuò)为跨国(guó)美妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以高速增(zēng)长的态(tài)势(shì)让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过(guò)该(gāi)渠道(dào)每年(nián)触及(jí)超过30亿(yì)消(xiāo)费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零(líng)售推动雅诗兰(lán)黛在过去(qù)十(shí)年中实(shí)现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海南旅游(yóu)零(líng)售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫(yì)情时(shí)，集团(tuán)与零售商(shāng)均对(duì)疫(yì)后的市(shì)场恢复信心十足，采购了大量产品。但此后因恢复不(bù)及(jí)预期，导致该渠道库存高企，零售商目(mù)前仍在一边清理库存，一音域划分从低到高，人声音域划分(yī)边减少(shǎo)采购量，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼动整个集团(tuán)业绩？从全球(qiú)旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财(cái)年该业务销售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道在雅诗兰黛(dài)集团的护(hù)肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等整个品类渠(qú)道中市场份(fèn)额领先(xiān)。

　　随着海南离(lí)岛免税在疫情期(qī)间快速发展，中国旅游零售市(shì)场(chǎng)对(duì)于雅诗(shī)兰(lán)黛集团更是举足轻(qīng)重。2022财年报告指(zhǐ)出(chū)，集团(tuán)最(zuì)大的(de)客(kè)户(hù)就是(shì)在中国旅游零(líng)售渠(qú)道中销售产(chǎn)品。正因为如此，海南旅游零售渠(qú)道的疲软就(jiù)直(zhí)接导致了(le)在第(dì)三财季(jì)，雅诗(shī)音域划分从低到高，人声音域划分兰(lán)黛护肤(fū)品类净(jìng)销(xiāo)售额(é)从2022财年的23.95亿(yì)美元(yuán)暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销(xiāo)售额(é)均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交(jiāo)流会(huì)上提及，过去(qù)半年里虽(suī)然(rán)海南旅(lǚ)游客流在增加，但(dàn)是该(gāi)市场的美妆消费转化却远(yuǎn)不(bù)及预(yù)期。此外时代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠(qú)道(dào)商品(pǐn)的“地板价”一直以来被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免税(shuì)渠道的大量商品通过保税仓形式流(liú)入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免(miǎn)税等多方因素带动(dòng)下(xià)，各渠道(dào)竞争激烈，许多明星产品在市场(chǎng)上(shàng)价(jià)格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的(de)品牌雅(yǎ)诗(shī)兰黛与(yǔ)倩碧就是(shì)其(qí)中典型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售业务内部的控制度和话(huà)语权(quán)提出质疑。今(jīn)年初(chū)，雅诗兰黛(dài)等国际(jì)美(měi)妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时伴随的还(hái)有旅游零售渠道的折(zhé)扣收缩，这(zhè)从一(yī)定程度(dù)上也阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工(gōng)订(dìng)单缩减，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团(tuán)的困境也并非个例(lì)。今年以来，其他美妆集团也没有等到中国消费者如预(yù)期那(nà)般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新(xīn)财季有机销售额同比增(zēng)长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品(pǐn)牌(pái)SK-II因游(yóu)客未大规模回归而在旅游零售渠道的销(xiāo)售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美(měi)妆品牌内部人士对时代财经形容(róng)今年以来的(de)市场情况。另(lìng)据(jù)多(duō)位美妆行业人士透露，今年一季度品牌销(xiāo)售平(píng)平，美妆消费复苏不及预期也(yě)成为共音域划分从低到高，人声音域划分识。“经(jīng)济大环境不好，化妆品成(chéng)为可以缩减的支出。”有(yǒu)人如是解释(shì)。

　　欧莱(lái)雅(yǎ)集团也在最新财(cái)季指出(chū)，中国所在的北亚市场在集团增(zēng)速(sù)垫底，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司(sī)管理层(céng)直言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营收和净(jìng)利润增速均(jūn)显(xiǎn)著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代(dài)工厂的(de)订单(dān)缩减。一位国际(jì)美妆巨头代工厂内部人(rén)士表示，“比去年好，但生意没(méi)有预期(qī)的那么乐观(guān)。”而(ér)这个差距主要反映在订单数量上。

　　值得关(guān)注的(de)是，在(zài)今年一季度，曾(céng)在疫(yì)情三年依托直播而猛增(zēng)的线上(shàng)销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报(bào)，今(jīn)年1-3月淘(táo)系销售口径显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下(xià)资生(shēng)堂品(pǐn)牌，GMV与销(xiāo)售量(liàng)均同(tóng)比(bǐ)录得(dé)双位数下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙(xī)生物的(de)润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽(zé)、佰草集，水(shuǐ)羊股(gǔ)份(fèn)御泥坊等都没(méi)能逃(táo)脱GMV大幅下(xià)滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际(jì)美(měi)妆集团(tuán)电商部门工作(zuò)的歪歪(wāi)（化名）对时代财经透露(lù)，业绩增长贡献多(duō)来源于几个头部品牌，“因为(wèi)前几(jǐ)年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本(běn)高得离谱，高得我都(dōu)想摆烂了(le)。我(wǒ)们品(pǐn)牌去(qù)年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达成(chéng)同比下降10％。集团(tuán)还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为(wèi)销售疲软，今年以(yǐ)来品(pǐn)牌的(de)各项费用均有缩(suō)减，“下调的费用有推(tuī)广(guǎng)费(fèi)、活动费、赠品(pǐn)费，以(yǐ)及参与电商平(píng)台(tái)满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的(de)日(rì)子似(shì)乎更(gèng)难。据一名纯净美妆品(pǐn)牌(pái)市场(chǎng)人员(yuán)透露，“一(yī)季(jì)度(dù)销售目标(biāo)倒是完成了，但(dàn)是现在品牌(pái)方都发猛力，竞(jìng)争激烈，消(xiāo)费(fèi)者要求(qiú)也变高(gāo)了。我(wǒ)们线上的投放费用几乎是从1到0，去年计划(huà)还做了(le)明星投放、达人投(tóu)放(fàng)，今年本来有计划，但现(xiàn)在全(quán)部(bù)停(tíng)止(zhǐ)了(le)。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时(shí)真正回暖？目前鲜少(shǎo)有人能(néng)给出明确(què)答(dá)案，“静观其变”成了不少业内人(rén)士对当下市场的判断(duàn)。年初的各公司的涨(zhǎng)价策略(lüè)显(xiǎn)然(rán)未能解决根(gēn)本问题，与(yǔ)此同时有公(gōng)司(sī)毅然(rán)选择加码供(gōng)应链(liàn)投资，以缩短市场反(fǎn)应周期；有公司选择(zé)收购潜(qián)力品牌(pái)，创(chuàng)造增长引擎(qíng)；还有公(gōng)司(sī)则重押(yā)线下专柜，深入低线(xiàn)城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调(diào)整后，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游(yóu)等典型的线下(xià)消(xiāo)费场(chǎng)景，而美(měi)妆领域似乎无(wú)法享受(shòu)到这场(chǎng)消费的复苏。

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