最近的(de)上(shàng)海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢之的，不少(shǎo)车企趁势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没放过这波大好(hǎo)的营销机会(huì)。

　　然(rán)而近(jìn)期(qī)，小鹏还是因(yīn)为一(yī)则动画广告(gào)陷入了舆(yú)论危机。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮(wǔ)辱科(kē)学家。”

　　在(zài)营(yíng)销上过(guò)分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力(lì)。去年，小鹏(péng)成为“最惨(cǎn)新(xīn)势(shì)力”，G9发(fā)布(bù)失利(lì)，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧(jù)，全(quán)年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年(nián)3月财报电话会议上承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理(lǐ)中(zhōng)平均售(shòu)价最低(dī)的(de)品牌，却创造了最高的销管(guǎn)费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为(wèi)12.5％，一(yī)直以“重营(yíng)销”示人的(de)蔚(wèi)来(lái)，销管费用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困(kùn)窘之(zhī)下(xià)，小鹏(péng)请来了前长城汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公(gōng)司的产品规划、产品(pǐn)组合管(guǎn)理以及销售业(yè)务。王凤英正式加入(rù)后(hòu)，小鹏随(suí)即(jí)开始对内部(bù)营销体(tǐ)系进行(xíng)大刀(dāo)阔斧的(de)改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的(de)新(xīn)能源汽(qì)车大洗牌，王(wáng)凤英真的救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮(wǔ)辱科(kē)学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的(de)一则动(dòng)画宣传广告，内容(róng)引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之(zhī)父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上(shàng)的钉子拔(bá)出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成(chéng)一(yī)条(tiáo)，画面也(yě)显现出“拔掉钉(dīng)子，不走(zǒu)Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认为这条广告(gào)不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉(lā)，被(bèi)称为交(jiāo)流电之(zhī)父，拥有近1000项重大发明(míng)专利，被称为(wèi)“创造20世纪(jì)的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名(míng)的天才(cái)”。马斯(sī)克将品牌命名为(wèi)特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬之(zhī)意(yì)。小(xiǎo)鹏(péng)G6的(de)广告，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混为一谈，也引起不(bù)少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不(bù)是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车(chē)展前一天(tiān)，小鹏汽(qì)车官微发布“事(shì)实求是(shì)，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子(zi)不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有(yǒu)大屏(píng)，导航还要用(yòng)手机支架(jià)；

　　号称(chēng)智能车，却听(tīng)不(bù)懂人话；

　　女(nǚ)儿(ér)会打酱油，加(jiā)价的“智(zhì)能软件”还没上(shàng)马；

　　说(shuō)好(hǎo)的续航，跑(pǎo)起(qǐ)来(lái)缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没充满，真(zhēn)想开(kāi)骂(mà)。

　　在(zài)视频下方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽车还求生(shēng)欲(yù)满(mǎn)满地评论：“但还(hái)是(shì)respect，感谢所(suǒ)有可(kě)敬的友商，激(jī)励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在下方评论，这(zhè)则视频“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小(xiǎo)鹏的营销团(tuán)队(duì)终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力(lì)中(zhōng)最早实现(xiàn)交付(fù)和上市的“三傻”，很多人(rén)都不明白，为什么小鹏(péng)从(cóng)曾(céng)经的销量领先到如(rú)今(jīn)一步(bù)步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏(péng)确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车(chē)企(qǐ)不同，对于(yú)还没能实现盈利的新势(shì)力来说(shuō)，营销是(shì)一(yī)门必修课(kè)，也是一个技术(shù)活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想等新势力创始人，多年(nián)来(lái)一直活跃在各(gè)大社交媒体(tǐ)，为各自品牌(pái)营销和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的(de)创始人(rén)就(jiù)要低调许多了。但(dàn)小鹏汽车自己，却是一点都不低(dī)调。虽然说新势(shì)力口碑(bēi)基(jī)本上(shàng)都呈现出两(liǎng)极(jí)分化，但小鹏口碑负面的(de)原(yuán)因，大(dà)多数都是在(zài)营销上。

　　一直(zhí)以(yǐ)来，网上都(dōu)存在(zài)对小(xiǎo)鹏的营销都(dōu)存在讨(tǎo)论。甚至知乎上还(hái)有一个问题：小鹏(péng)汽车的营销(xiāo)为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这个问题(tí)因为(wèi)提问不够客观，已经被知(zhī)乎关闭(bì)。但(dàn)问题下面依旧(jiù)能看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营(yíng)销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏(péng)还(hái)有(yǒu)不少营销引(yǐn)起网友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股(gǔ)后不久(jiǔ)，就(jiù)有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销(xiāo)。该广(guǎng)告封面为一名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕(pà)被发现！”的广告语。即便点进(jìn)去的内容(róng)实际讲的是偷吃零食，但还是(shì)遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博上分享的一则(zé)故(gù)事，也(yě)被网友质疑是(shì)温情(qíng)营销而翻(fān)车。博文中，何(hé)小鹏(péng)称(chēng)，一为西安(ān)的G3老车主置换G9，但没(méi)和女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非常(cháng)不舍，在现场泣不成(chéng)声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工作人(rén)员发现(xiàn)后，大家相继(jì)传(chuán)阅，在一天内传(chuán)遍整(zhěng)个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条(tiáo)激励了(le)他们很多人(rén)，老车(chē)主的支持让(ràng)他们更加(jiā)坚信(xìn)做这件事(shì)情很有意(yì)义，后续还(hái)要更加(jiā)努力，提(tí)升所有小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友却不买(mǎi)账，认(rèn)为这(zhè)个营(yíng)销故事编的有些过(guò)了。

　　小鹏的(de)口碑(bēi)，也在这(zhè)一(yī)次次(cì)翻车的(de)营销(xiāo)中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿(yì)，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏(péng)面前(qián)最大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车(chē)可(kě)以说是(shì)“最(zuì)惨的新势(shì)力”。小鹏汽车(chē)2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年(nián)）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能(néng)完成年初定下的销量目标。表现最(zuì)弱的是(shì)小鹏汽(qì)车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原(yuán)因(yīn)就(jiù)在于，被小鹏(péng)寄予厚望的(de)新车(chē)型(xíng)小鹏G9，并没有像预想中一样，成(chéng)为继小鹏(péng)P7之(zhī)后的(de)另一(yī)爆款。在(zài)上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的(de)配置、过(guò)多的型号、以及(jí)过高的价格，被网(wǎng)友吐槽(cáo)不(bù)断，甚至还传出发布会(huì)后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏(kuī)损(sǔn)从2021年(nián)的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要(yào)亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了(le)2018年以来新高。

　　其(qí)中很大(dà)原因，在(zài)于小鹏对成本控(kòng)制的不到位。通过(guò)相关数据的对比(bǐ)可以发现，“三(sān)傻(shǎ)”中营收规模最低的(de)小鹏汽车，投入(rù)的销(xiāo)售(shòu)、一(yī)般行(xíng)政开支(zhī)却比(bǐ)理想还(hái)高，销管费(fèi)用率更是(shì)位(wèi)居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏(péng)的(de)销管(guǎn)费(fèi)用(yòng)率(lǜ)达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一(yī)向在销售管理(lǐ)费用投入(rù)较高的蔚来(lái)也低于(yú)小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这(zhè)对于平均(jūn)售价(jià)还(hái)不到2前肖是指哪几个生肖4万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显(xiǎn)然(rán)是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该(gāi)也意识到了问题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组织(zhī)结构(gòu)调整。今年1月，引(yǐn)入前长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉利汽(qì)车高管易寒。其(qí)中王凤英担任总裁，主要负(fù)责(zé)小鹏汽车(chē)的产(chǎn)品规(guī)划、产品矩阵和销售(shòu)体系；易寒担(dān)任营(yíng)销(xiāo)副总，负责市场营销和公(gōng)关传播工作。

　　这两(liǎng)位都是善(shàn)于(yú)营(yíng)销(xiāo)的高手。两(liǎng)位营销高手加(jiā)入后(hòu)，小鹏的(de)营销风格(gé)的确有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠(kào)营(yíng)销，能否让小鹏，真正走出如今(jīn)的(de)困(kùn)境吗？

　　新(xīn)官上(shàng)任三把火，王凤英加入小鹏后，第(dì)一把火就(jiù)是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万级(jí)别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的(de)成绩单(dān)，却给了(le)王凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆，环(huán)比下跌(diē)近(jìn)60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车市场开始回(huí)暖，众(zhòng)多新势(shì)力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第(dì)一季(jì)度累计(jì)交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年(nián)销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现(xiàn)她定下的目标，就意味(wèi)着，在接下来的9个月时间，小鹏要(yào)完成18.1万(wàn)辆(liàng)的销售(shòu)目标，平均每个(gè)月必须要卖出2万辆(liàng)，也就是(shì)要让3月的销(xiāo)售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多(duō)位车企高管和创始人(rén)也都预(yù)测过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小(xiǎo)鹏(péng)自己也(yě)认为：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公(gōng)司(sī)在5~15年(nián)之间都存(cún)活不(bù)了。在中(zhōng)国能(néng)够存活(huó)的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前国(guó)内(nèi)所有新(xīn)势力都遥不可及的数字。

　　今年(nián)开年(nián)以来，随(suí)着特斯(sī)拉率先点(diǎn)燃了价(jià)格战的(de)硝(xiāo)烟，各大新势力品牌被(bèi)迫卷入其中，而以东风汽车(chē)为代表的油车又将价(jià)格战推向一(yī)个高潮。威(wēi)马汽车、自(zì)游家、爱驰汽车等新势力品(pǐn)牌甚(shèn)至(zhì)在价格(gé)战之前(qián)，前肖是指哪几个生肖就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激(jī)烈的新能源汽车市场中(zhōng)，背负(fù)着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法保证，自(zì)己(jǐ)不(bù)会成为下一个被洗牌出局的(de)车企。

　　如今销量还(hái)在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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