如果你家有小朋友，那么很可能买过(guò)或吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一(yī)定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙(sūn)俪在电视广告里(lǐ)一遍又(yòu)一遍的(de)重(zhòng)复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为近几年消费领域(yù)杀(shā)出来的(de)一匹(pǐ)大(dà)黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨(jù)头中，以一(yī)己(jǐ)之(zhī)力在即食奶酪这一细(xì)分品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆阿富汗玉为什么便宜，阿富汗玉为什么不值钱(bào)火几年后，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)突然失(shī)速。

　　刚刚(gāng)公布(bù)的2023年一季报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非(fēi)净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布(bù)2023年一季(jì)报(bào)。公司(sī)营业收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股东的净(jìng)利润2420.23万元(yuán)，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主因(yīn)还(hái)是“赛道太拥(yōng)挤(jǐ)”，稀(xī)释了妙可蓝(lán)多的(de)市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实(shí)从去年第二季(jì)度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二季度，妙可(kě)蓝(lán)多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增速从一季度的(de)118％下滑(huá)至(zhì)4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣(kòu)非(fēi)净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多(duō)解(jiě)释了原因：受(shòu)疫情影响(xiǎng)，一是公司(sī)高毛(máo)利零售产品增速有所放缓，二是(shì)原辅材(cái)料价(jià)格上(shàng)涨，从而导致(zhì)整体毛利率有所(suǒ)下降(jiàng)。同时(shí)，妙可蓝多自(zì)己也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中国(guó)、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪(lào)领(lǐng)域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场“太卷(juǎn)了(le)”。

　　深蓝财(cái)经(jīng)注(zhù)意(yì)到，目前(qián)国(guó)内(nèi)奶酪(lào)市场，除(chú)了(le)传统乳(rǔ)业大厂(chǎng)伊(yī)利、君乐宝、光明(míng)等，还有传统海外(wài)大牌百吉福，另外众(zhòng)多新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方证券此前的研(yán)报，妙可蓝多的克单价(jià)是(shì)比较高的，常规产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是(shì)金装的(de)产品克单价达到(dào)0.25元，远超(chāo)市场平均水平(píng)。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技产(chǎn)品(pǐn)，本身技(jì)术门槛不(bù)高，企业也(yě)很难构(gòu)建技术壁垒(lěi)。这一点(diǎn)和“王(wáng)老吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不太一(yī)样，他们有自己独家的配(pèi)方，即使竞(jìng)争对手模仿，也很难做出(chū)口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

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　　缔造奶酪神(shén)话的(de)女人

　　妙(miào)可(kě)蓝多的故事要(yào)从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林(lín)延边人(rén)。大(dà)学(xué)毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下(xià)海经商。从代(dài)理休闲食品开(kāi)始，她赚到了第一(yī)桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳(rǔ)业(yè)，正式进入(rù)乳制品行业。2006年(nián)，广(guǎng)泽(zé)牛(niú)奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶(ǒu)然的出国(guó)考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶酪(lào)这个(gè)细(xì)分市场(chǎng)。

　　经过(guò)8年的准备(bèi)，2015年(nián)她收购了妙可蓝多(duō)（天津）食(shí)品公司，全力(lì)进(jìn)军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳(ké)华联矿(kuàng)业(yè)A股上市(shì)。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在(zài)国内消费者(zhě)中认(rèn)知依然严重不足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过(guò)一番决定(dìng)后(hòu)，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录(lù)央视、分众(zhòng)传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的魔(mó)性背(bèi)景，配(pèi)合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多(duō)成功出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功的植入了消(xiāo)费者脑海(hǎi)，尤其是小朋友(yǒu)的脑(nǎo)海里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司(sī)营业收入(rù)17.44亿，同阿富汗玉为什么便宜，阿富汗玉为什么不值钱比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股东(dōng)风(fēng)，2019年(nián)，上市(shì)公司(sī)广泽乳业正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼？这是摆在(zài)柴琇面前(qián)的选(xuǎn)择题。

　　一个可参(cān)考的案例就是(shì)莫(mò)斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长(zhǎng)寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一(yī)品(pǐn)类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售(shòu)额，成为常温酸奶超级(jí)单品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨(jù)头的(de)围(wéi)攻之(zhī)下，莫斯利安最终(zhōng)败给(gěi)了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温(wēn)酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯(sī)利安(ān)市场份额只剩(shèng)下个位数。一个超级(jí)单品(pǐn)，就这样(yàng)被巨头(tóu)们“围剿(jiǎo)”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会(huì)不(bù)会重(zhòng)蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方(fāng)，以14元(yuán)/股的价格受(shòu)让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员(yuán)工的信中表(biǎo)示，这对(duì)妙(miào)可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多(duō)向蒙牛定增募(mù)资(zī)30亿元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝(lán)多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控(kòng)股(gǔ)权。

　　据(jù)说(shuō)，当时柴琇经常(cháng)面对外界这样的质疑(yí)：你不(bù)是控股股(gǔ)东了(le)，在这(zhè)个企业你(nǐ)还有(yǒu)话语权吗？你会不会觉得(dé)难过(guò)？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部分股(gǔ)票(piào)。到目前为止，蒙牛(niú)持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林(lín)省(shěng)东秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价(jià)暴(bào)涨超过(guò)800％！成为消费领域的(de)大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝多(duō)的销(xiāo)售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为(wèi)2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也(yě)得(dé)到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多(duō)营业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙(miào)可(kě)蓝(lán)多成功出圈，以一己之(zhī)力，带火了一个新(xīn)的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代(dài)价(jià)就是收入上去(qù)了，但是利润还是(shì)很低。

　　以净(jìng)利(lì)率指(zhǐ)标来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利率水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功(gōng)”，后面(miàn)呢(ne)？

　　在妙可蓝多(duō)的包(bāo)装上，印着(zhe)现在小朋友(yǒu)很喜欢的(de)《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在(zài)内部独立包装上，也印(yìn)着“汪汪(wāng)队(duì)”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还(hái)有(yǒu)趣(qù)味知识(shí)，小朋友可以和大人互(hù)动(dòng)。

　　现在看来，“汪(wāng)汪(wāng)队”的确(què)为(wèi)妙(miào)可(kě)蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都(dōu)学(xué)会了(le)这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦(la)A梦(mèng)”、伊(yī)利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没(méi)”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品方(fāng)面(miàn)，光明推(tuī)出(chū)“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪(lào)博士主(zhǔ)打母婴(yīng)人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等(děng)，反正竞(jìng)争是越(yuè)来越白热(rè)化了。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年第一季度，妙可蓝(lán)多的市场份(fèn)额已经接(jiē)近(jìn)40％，牢(láo)牢把(bǎ)守中国(guó)奶酪行业第一品牌(pái)。但是，所(suǒ阿富汗玉为什么便宜，阿富汗玉为什么不值钱)有(yǒu)人都知(zhī)道(dào)，妙(miào)可蓝多的护城河很(hěn)低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的(de)营收(shōu)、扣非(fēi)净利(lì)润下滑等数据综合(hé)来(lái)看，妙可(kě)蓝(lán)多其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大(dà)战役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长曲线之战（奶(nǎi)酪进中(zhōng)餐战役）以(yǐ)及寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第(dì)一(yī)战。

　　第二战(zhàn)役(yì)就是——把奶酪端上中国(guó)人的(de)餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋(móu)求早餐场景的突破。后面的所谓第三条增长曲(qū)线，就是比(bǐ)如奶(nǎi)酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多(duō)的法人代表和总经理(lǐ)，依(yī)然是柴琇(xiù)。虽然不是控股股东(dōng)，但(dàn)还(hái)是第二(èr)大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功(gōng)的打响了儿童(tóng)奶酪(lào)棒这(zhè)一战，但是后面的所谓第二(èr)、第(dì)三曲线，既需要消费者教育，又需要持续不断的投入。持续投入(rù)，又要烧钱(qián)。持(chí)续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的(de)商业竞争(zhēng)就(jiù)是这(zhè)样，一(yī)着不慎满盘皆输(shū)。商场的战(zhàn)役从来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙牛持(chí)股比(bǐ)例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪(lào)产(chǎn)品也在全力(lì)冲(chōng)击市(shì)场(chǎng)。而众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝(lán)多，还能守(shǒu)住(zhù)老大(dà)的位置多久？

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