整个四月，B站好像(xiàng)都站在名(míng)为“停(tíng)更”的(de)风口浪尖上(shàng)。

　　先是(shì)有“我是(shì)怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位(wèi)百(bǎi)万粉丝级别UP主和(hé)部分中腰部UP主宣布停更，引发(fā)外界对“B站停更潮”的诸多(duō)讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态(tài)回应(yīng)停更传(chuán)言，他(tā)没有停(tíng)更，但确(què)实比较(jiào)艰难。坊(fāng)间有观(guān)点称(chēng)，因为粉(fěn)丝属性复杂(zá)，影视解说(shuō)本(běn)来(lái)就不好接广告(gào)。

　　所(suǒ)以，是(shì)平台、赛道还是与广告投(tóu)放相关(guān)的(de)环(huán)境(jìng)问题所致？“木(mù)鱼水心”们又该如(rú)何，才能养活自(zì)己与团(tuán)队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水(shuǐ)心四个月没广告，上(shàng)则(zé)商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算是B站影视区的(de)头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详实的风格深受观众(zhòng)喜爱，一(yī)千多则投稿(gǎo)中(zhōng)近半作品播放量超过百万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代》相关视频播放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)的更新频(pín)率并(bìng)不算太高，过去一整(zhěng)年他更新了57支作品，平(píng)均下来基本做到周(zhōu)更。但考虑(lǜ)到其作品几乎都(dōu)是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频“长度以小(xiǎo)时计”。这样(yàng)看来，木鱼水心和(hé)他(tā)的团队已是非(fēi)常勤奋。值得一提的是，过(guò)去一(yī)年他几乎放弃了热(rè)点，专注于《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二(èr)十天的(de)时间里木(mù)鱼水心并未更(gèng)新，由此引发了坊间关于(yú)其停(tíng)更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼(yú)水心回应(yīng)传闻并否认了“停更”的说法，表示正在打(dǎ)磨新作品，但“确(què)实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月(yuè)没有接(jiē)到(dào)广告，B站的创作激(jī)励，还(hái)不够付办公室房(fáng)租。“现在(zài)基本是‘用爱发电’，去年一(yī)整年更新《水(shuǐ)浒(hǔ)传》就(jiù)是如(rú)此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确(què)是此(cǐ)前“B站停更潮”中人们讨论的(de)焦点(diǎn)。不过靠(kào)创作激励养不活创作者”几乎(hū)已(yǐ)是(shì)B站UP主的共识，相比(bǐ)之下(xià)，广告商单才(cái)是创作大头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四个月没有接广告了，那(nà)他上一(yī)次的商单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼(yú)水心做了一则观影指(zhǐ)南(nán)，奔驰广(guǎng)告(gào)就是植(zhí)入在这则视频中(zhōng)。据花(huā)火后台数据，木鱼水(shuǐ)心(xīn)的植入视频报(bào)价在三十(shí)几万、定制视频(pín)约要(yào)四十几(jǐ)万，此前也合作(zuò)过手机(jī)游戏(xì)、电商平台、食(shí)品(pǐn)饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌投(tóu)放(fàng)人(rén)士告诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水心的粉(fěn)丝(sī)体量及影响力，这个(gè)价格不算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎(zěn)么(me)就接不(bù)到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶(chá)茶(chá)”在小号上发布的文章《今年(nián)，百万粉的KOL都接(jiē)不到广(guǎng)告了》，也曾引(yǐn)起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国互联网广(guǎng)告数(shù)据报告》显示(shì)，2022年(nián)，中国(guó)互联网(wǎng)广(guǎng)告市场(chǎng)规模预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规(guī)模近七(qī)年首(shǒu)次出现负增长。当广告主的可支(zhī)配支出减少(shǎo)，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市(shì)场(chǎng)洞察》指(zhǐ)出，消费不(bù)增长对(duì)营销的转化要求(qiú)进一步提升，广告营销面(miàn)临突破和(hé)变革的要求。因此(cǐ)，找到(dào)细分(fēn)赛道上更垂直(zhí)或者更接近消费(fèi)者的博主成为(wèi)品牌主的共识(shí)之一(yī)。

　　有一份来自(zì)B站的(de)数(shù)据可以(yǐ)侧(cè)面佐证这一点。其(qí)2022年财报信息显(xiǎn)示：随着年龄(líng)增(zēng)长，B站(zhàn)用(yòng)户不仅关注游(yóu)戏、数(shù)码、美妆等领域，还逐(zhú)渐展现(xiàn)出(chū)对汽车、家装、家电等(děng)新领域的消费需求，吸引更多品牌(pái)主与B站(zhàn)进(jìn)行合作(zuò)。过去一年(nián)，汽车(chē)、母婴、家装家电内(nèi)容的(de)VV数（视频(pín)播放次数）增长，均(jūn)超过了100％。以其中的汽车(chē)区(qū)UP主(zhǔ)为例(lì)，接(jiē)单人(rén)数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商业化上并(bìng)不是一个很(hěn)垂直的(de)赛道。无独(dú)有偶，同样身(shēn)在影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热(rè)剧”也在日(rì)前透露很久没有商品(pǐn)方找他们打视(shì)频广告了。

　　按照一般思路推(tuī)断，影视类解说(shuō)为什么福建女人不能娶最对口的(de)可能是影(yǐng)视推(tuī)广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年(nián)影视类投放应该(gāi)不少，“毕竟(jìng)春节到现在影视项目很多，数量是超过去年的(de)。”但(dàn)整体预算变少的情况(kuàng)下，片方也比较谨慎，尤其对于投(tóu)头部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是口碑(bēi)营销，不能直接转化(huà)成带货(huò)收益，所(suǒ)以“影(yǐng)视解(jiě)说类”肯定不是首选——6位数(shù)的报(bào)价(jià)，对片方负担(dān)还(hái)是(shì)很大的。

　　“我了解的不(bù)少UP都主动降价了(le)，去年特别差，今年就想多接(jiē)点（广(guǎng)告）。” 该负(fù)责人认(rèn)为，目前（UP主商(shāng)业化）最好的状态要么就是缩小团(tuán)队，要么就是再找点别(bié)的(de)经营方(fāng)向，头部UP主不调(diào)整业务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了》中指出(chū)，UP主养不活(huó)自己可能并非是平台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景(jǐng)一定程(chéng)度上和该领域内的品牌数量和竞争情况有关(guān)，比如美妆、科技、汽车(chē)其(qí)实都属(shǔ)于优(yōu)质的变现内容，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合(hé)创始人罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车(chē)和科技属于(yú)典型的大(dà)博主逻辑，品(pǐn)牌集中度(dù)高，海量博(bó)主争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这(zhè)种最终资源(yuán)其(qí)实都集中在(zài)头部(bù)博主(zhǔ)。而美妆品牌数量多，中腰部博主(zhǔ)也能接到广告，这就是一个(gè)更普适的赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认(rèn)为，不少UP主接不到广告可能只是(shì)“没有合适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还是看目标受众，也就是粉丝(sī)量级和(hé)他的购买能力是否(fǒu)足够，如果回归到这两点，当一个创作(zuò)者覆盖的粉丝足够多，赛道就(jiù)不(bù)是(shì)根本(běn)问(wèn)题了。她个人(rén)推测认为，木鱼(yú)水心接为什么福建女人不能娶不到商单可能(néng)和个人内容(róng)规划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联网时代的内容想(xiǎng)要变现主要有(yǒu)三大路(lù)径(jìng)：商单(dān)推(tuī)广、付(fù)费/打赏(shǎng)、平台激励(lì)。

　　根据上(shàng)文，由于影视类内(nèi)容本(běn)身行业的属性和影视类商单性价比问题，影视区(qū)尤其是解说类UP主靠广告商单维持生计(jì)的难度在(zài)近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优(yōu)质(zhì)内容创作者(zhě)而(ér)言，剩下的两条路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往往被称为“知识(shí)付费(fèi)”，这二者(zhě)之(zhī)间的(de)差异是整(zhěng)个内容变(biàn)现环境的缩影。最(zuì)早研究中产阶级的学者奥维(wéi)·洛夫(fū)格伦(lún)认为，中产(chǎn)阶级正是通过对理(lǐ)性和(hé)效率的(de)追求，建构(gòu)出新的时间观念(niàn)来(lái)形成并定(dìng)义(yì)自(zì)己的文化。这段(duàn)话投射(shè)到我们(men)当代人(rén)的内容消费(fèi)中(zhōng)便是各(gè)种知识付费类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具(jù)有工具属(shǔ)性的知识(shí)类内容往(wǎng)往(wǎng)被视为(wèi)“更有用(yòng)”的东西，更容易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中(zhōng)国(guó)知识(shí)付费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇(yǔ)和樊登读(dú)书会(huì)等IP都是这一风潮的(de)代表。

　　国内通过书影(yǐng)音类(lèi)泛(fàn)娱乐内容进行付费变现(xiàn)的成(chéng)功案例少之又(yòu)少，某(mǒu)MCN负责(zé)人Jason告(gào)诉蓝鲸记(jì)者：“内容付费只能(néng)是锦上(shàng)添花，不是主要盈(yíng)利渠道，除非《反派影评》那种(zhǒng)用户特(tè)别(bié)忠实(shí)的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试(shì)水UP主视频单期(qī)付费(fèi)，但截至目前这一功能却并(bìng)未见到推广，以(yǐ)此为(wèi)主(zhǔ)要变现途径的UP主也几乎没(méi)有，可见想要粉丝(sī)直接为内容(róng)买(mǎi)单并不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台(tái)的生(shēng)存状况经常(cháng)被(bèi)拿来与国内对比，近日(rì)“停(tíng)更(gèng)近(jìn)两年(nián)，李子柒的(de)YouTube频道还能月入几(jǐ)十(shí)万(wàn)”的新闻也(yě)被反复(fù)讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作(zuò)者提供了多(duō)种变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可(kě)通(tōng)过发布(bù)内容创造(zào)收入。据“全(quán)现(xiàn)在”报道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收益可(kě)达到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜(bǎng)榜首(shǒu)的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个(gè)数字与(yǔ)B站的平台(tái)激励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营(yíng)业成本高达180亿(yì)元，其中包(bāo)括(kuò)在直(zhí)播(bō)和广告业务中(zhōng)给UP主的激励/分成达到91亿(yì)元(yuán)，同(tóng)比增长18％。但(dàn)去年以来，B站多次变更UP主创(chuàng)作(zuò)激(jī)励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不知道B站的具体现金激励算法(fǎ)，后(hòu)台(tái)也(yě)只给(gěi)出了(le)内(nèi)容(róng)质量(liàng)、观看时长等(děng)计(jì)算维度，“所以我(wǒ)大多(duō)数时候只能靠体感，不过(guò)体感确实(shí)降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平台激励来生活基(jī)本(běn)是不可能的。

　　想要全职做博(bó)主的生活并(bìng)没有想象中(zhōng)那(nà)么简单(dān)，内容创业的(de)黄金时(shí)代已经(jīng)过去(qù)，当红利(lì)见顶，究竟是继续为爱发(fā)电，还(hái)是再寻出路(lù)是摆在每(měi)个创作者面前的(de)课题(tí)。

　　“现在(zài)只有直(zhí)播带货能赚钱，但你能想象木(mù)鱼(yú)水心去直播带(dài)货吗？”上述(shù)MCN工作人(rén)员无奈地说。

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