最(zuì)近(jìn)的上海车展(zhǎn)，宝马(mǎ)MINI因为(wèi)冰淇淋(lín)成为众矢之的，不少车(chē)企趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏(péng)汽车(chē)，自然(rán)没放过(guò)这波大好的(de)营(yíng)销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广(guǎng)告陷(xiàn)入了舆论危机。部(bù)分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在(zài)营(yíng)销(xiāo)上(shàng)过分卖力，凸(tū)显的(de)是(shì)小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布(bù)失利，不仅销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还(hái)在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月财报(bào)电(diàn)话会议(yì)上(shàng)承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小理中(zhōng)平均(jūn)售价最低的品牌，却创造了最高(gāo)的销管费用(yòng)率(lǜ)，去年(nián)达到了24.9％，而理(lǐ)想(xiǎng)的(de)仅(jǐn)为12.5％，一直以(yǐ)“重营(yíng)销(xiāo)”示人的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏(péng)。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前长城汽(qì)车的得力干将，在(zài)业内被称为“铁娘子”的(de)王(wáng)凤(fèng)英，负责公(gōng)司的(de)产品规划、产品(pǐn)组(zǔ)合管理以及销售业务。王(wáng)凤英正式加入(rù)后，小鹏随(suí)即开始对内(nèi)部营销体系进行(xíng)大刀阔斧的改(gǎi)革(gé)。

　　但(dàn)对于来(lái)势汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗牌，王凤(fèng)英真的救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告(gào)被指(zhǐ)侮辱科(kē)学(xué)家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传(chuán)广告，内容(róng)引(yǐn)发网(wǎng)友(yǒu)争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅(fú)海报上(shàng)的(de)钉子拔出，海报(bào)轰然(rán)倒地，随(suí)后小镇上的(de)Y字马路合并成一条，画面(miàn)也(y共享充电宝最高1小时10元，共享充电宝怎么申请投放ě)显(xiǎn)现出“拔掉钉子(zi)，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯(sī)拉(lā)，被称为交流电(diàn)之(zhī)父，拥(yōng)有近1000项重大(dà)发明(míng)专利，被称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐(qí)名的天才(cái)”。马斯克将品牌命名为(wèi)特(tè)斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯(sī)拉致敬之意(yì)。小鹏G6的(de)广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少(shǎo)网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭(cèng)上特斯(sī)拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏汽车(chē)官微发布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还(hái)要装修车吗(ma)？

　　明(míng)明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号(hào)称智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来(lái)缩(suō)水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还没充满(mǎn)，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下(xià)方，小(xiǎo)鹏汽车还(hái)求生欲满满(mǎn)地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的(de)友商(shāng)，激(jī)励我们不(bù)断做得(dé)更好。”

　　有(yǒu)网友在下(xià)方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作(zuò)为新势力(lì)中最(zuì)早实(shí)现(xiàn)交付和(hé)上(shàng)市的“三傻”，很多人都不明(míng)白，为什么小鹏从曾经的销量领先到(dào)如(rú)今(jīn)一(yī)步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实并不(bù)比蔚来、理想差。但营(yíng)销方面，小鹏确(què)实有些拉胯了(le)。

　　和传统(tǒng)车(chē)企不同，对于还没能实(shí)现盈利的(de)新势(shì)力来说，营销是一门(mén)必修课，也(yě)是一个技术(shù)活(huó)。比(bǐ)如(rú)马斯克(kè)、李斌、李想等(děng)新势力创始(shǐ)人，多年来一直活(huó)跃在各大社(shè)交(jiāo)媒体，为各自品牌(pái)营销和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏(péng)的创始人就要低调许(xǔ)多了(le)。但小鹏汽车自(zì)己，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两极(jí)分化(huà)，但(dàn)小鹏口碑(bēi)负面(miàn)的(de)原因，大(dà)多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏(péng)的营销都存在(zài)讨论。甚至(zhì)知乎上还有一(yī)个问题：小鹏汽车的营销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观，已(yǐ)经(jīng)被知乎关闭。但(dàn)问题下面(miàn)依旧(jiù)能(néng)看到不少回答吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎网友列举(jǔ)的“笨拙(zhuō)营(yíng)销(xiāo)”，小鹏还有不少营(yíng)销(xiāo)引起网友争(zhēng)议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久，就有微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面(miàn)为(wèi)一名(míng)女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有(yǒu)了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现(xiàn)！”的广告语(yǔ)。即(jí)便(biàn)点进去(qù)的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭(zāo)到不(bù)少网友吐槽(cáo)“擦(cā)边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的(de)一则故(gù)事，也被网友质疑(yí)是(shì)温(wēn)情(qíng)营销(xiāo)而翻车。博文中，何小鹏称(chēn共享充电宝最高1小时10元，共享充电宝怎么申请投放g)，一为西安的(de)G3老(lǎo)车主置(zhì)换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常(cháng)不舍，在(zài)现场泣不成声。用纸巾(jīn)写下一段话留在车里。这张纸巾被工作(zuò)人员发现(xiàn)后(hòu)，大(dà)家(jiā)相继传(chuán)阅(yuè)，在(zài)一(yī)天内(nèi)传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表(biǎo)示，这张纸条激励(lì)了他们很多人，老车主的支持让他们更加坚(jiān)信做这件事情很有意义，后续还要更加(jiā)努力，提升所有小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故(gù)事非常温情(qíng)感人，但网友却不买(mǎi)账，认(rèn)为这个营销故(gù)事编的有些过了(le)。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一(yī)次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同(tóng)比增(zēng)长28％。但相(xiāng)比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速(sù)颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初定(dìng)下的销量目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车(chē)，去年销量约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为(wèi)48.28％，远远(yuǎn)低(dī)于(yú)其它造(zào)车新势力。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏寄予厚望的(de)新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成为(wèi)继(jì)小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上市后不(bù)久(jiǔ)，G9就因为(wèi)冗(rǒng)杂的(de)配置、过多的型号、以(yǐ)及过高的价(jià)格(gé)，被网友吐槽(cáo)不断(duàn)，甚至还传(chuán)出发布会后大(dà)面积退单(dān)的消息。

　　更(gèng)加(jiā)严(yán)峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还在持续扩大(dà)，净亏(kuī)损从(cóng)2021年(nián)的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创(chuàng)下了(le)2018年以来新高(gāo)。

　　其(qí)中很大原因，在于(yú)小鹏对成(chéng)本控制的不到位(wèi)。通过相(xiāng)关(guān)数据的对比(bǐ)可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽(qì)车，投入的销售、一般(bān)行(xíng)政(zhèng)开(kāi)支却比理想还高(gāo)，销管(guǎn)费用(yòng)率更是位居(jū)“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一(yī)向在销售管理(lǐ)费用投(tóu)入(rù)较高(gāo)的蔚(wèi)来(lái)也低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平(píng)均售(shòu)价还不(bù)到24万的小鹏汽车来说，显然是(shì)不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结(jié)构调整。今(jīn)年(nián)1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子(zi)”王(wáng)凤(fèng)英(yīng)和原吉利(lì)汽车高(gāo)管易寒(hán)。其(qí)中王凤(fèng)英担任总(zǒng)裁，主要负(fù)责小鹏(péng)汽车(chē)的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担(dān)任营(yíng)销副(fù)总，负(fù)责市(shì)场营销(xiāo)和公关传播工作。

　　这(zhè)两位都是(shì)善于营销的高手。两位营销高(gāo)手加(jiā)入后，小鹏的营销风格(gé)的确有了(le)惊人的(de)变化。但(dàn)仅(jǐn)靠营(yíng)销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如今的困(kùn)境吗？

　　新官(guān)上任三把火，王凤英加(jiā)入(rù)小(xiǎo)鹏后，第一把(bǎ)火就(jiù)是立下一个(gè)大(dà)Flag：“三(sān)年小鹏销量达(dá)百(bǎi)万级别，五年(nián)小(xiǎo)鹏(péng)市值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一季度的(de)成绩单，却给了(le)王(wáng)凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车(chē)的(de)销(xiāo)量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽(qì)车共(gòng)交付新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车(chē)市(shì)场开始回(huí)暖，众多新(xīn)势力交付同比增长的情况下，小鹏(péng)却依旧(jiù)销量不佳，仅交付(fù)新(xīn)车6010辆，同(tóng)比(bǐ)下(xià)滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新(xīn)车，但同比却(què)下降了54.57％。共享充电宝最高1小时10元，共享充电宝怎么申请投放整个第一(yī)季(jì)度(dù)累计交付18230辆，仅完成了全(quán)年销(xiāo)售目(mù)标(biāo)的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就(jiù)意味着，在(zài)接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要(yào)完成(chéng)18.1万辆(liàng)的销(xiāo)售(shòu)目标，平均每个月(yuè)必(bì)须要卖(mài)出2万辆，也就是要(yào)让3月的销(xiāo)售(shòu)额，翻(fān)三倍。

　　新(xīn)势(shì)力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内外提(tí)及。多(duō)位车(chē)企高管和创始人也都预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何(hé)小(xiǎo)鹏自己也认为(wèi)：不管是10万辆一(yī)年(nián)，还是50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公司在5~15年之(zhī)间都存活不(bù)了。在中国能够存活的最(zuì)低都会达到每年300万(wàn)辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏(péng)，也(yě)是目前国内所有新势力(lì)都遥不(bù)可及的(de)数(shù)字。

　　今年开年以来，随着特斯(sī)拉(lā)率先点燃了(le)价(jià)格战的硝烟，各大新势力(lì)品牌(pái)被迫卷入其中(zhōng)，而以(yǐ)东风(fēng)汽车为代表的油(yóu)车又将价格战推(tuī)向一个高潮。威马汽车、自(zì)游家、爱驰汽车等新势力(lì)品牌甚至(zhì)在价格(gé)战之前，就(jiù)已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能源汽车(chē)市场中，背(bèi)负着巨额亏损造车的新势力们(men)，谁也无法保证，自己不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销(xiāo)量还(hái)在持续掉队(duì)的(de)小(xiǎo)鹏(péng)，又(yòu)能否活(huó)过洗牌？

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