整(zhěng)个四月，B站好像都站在名为“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大(dà)王(wáng)”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝(sī)级别UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界(jiè)对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉(fěn)丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心(xīn)”又(yòu)发布动态回应停更传(chuán)言，他没有停更，但确实比较(jiào)艰难。坊间有观点(diǎn)称(chēng)，因为粉丝属性复杂(zá)，影视解说本(běn)来就(jiù)不好接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是(shì)与广告投放相(xiāng)关的环境问题所致？“木鱼(yú)水(shuǐ)心”们(men)又该如何(hé)，才能(néng)养活自己与团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼(yú)水心四个月(yuè)没广告，上则(zé)商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼水心(xīn)，算(suàn)是B站影视区(qū)的(de)头部(bù)UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接(jiē)连三年入选(xuǎn)B站(zhàn)“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容(róng)详实(shí)的风格深受观众喜爱，一(yī)千多则投稿中(zhōng)近半作品播放量超过百万次。其(qí)解说的(de)《红楼梦(mèng)》、《三(sān)国演义》和《觉醒年(nián)代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过去一(yī)整年他更(gèng)新了57支(zhī)作(zuò)品，平均(jūn)下来基本做到周更(gèng)。但(dàn)考虑到其作品几(jǐ)乎都是30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼(yú)水(shuǐ)心和他的(de)团队已(yǐ)是非常勤奋。值得一(yī)提的是，过去(qù)一年他(tā)几乎放弃了热点，专注于(yú)《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十天的时间里木鱼水(shuǐ)心并未更(gèng)新，由(yóu)此引发了坊(fāng)间关于其(qí)停更的猜测。23日晚间(jiān)，木(mù)鱼水心(xīn)回应传(chuán)闻并否认(rèn)了“停更”的说(shuō)法，表示正(zhèng)在打磨新(xīn)作品，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心透露(lù)，2023年到目(mù)前为止，四个多月(yuè)没有接到广告，B站(zhàn)的(de)创作激励，还不够付办公(gōng)室房租。“现在基本是‘用(yòng)爱发(fā)电(diàn)’，去年一整年更新《水浒(hǔ)传》就是如(rú)此。”

　　“创作(zuò)激(jī)励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停(tíng)更潮”中人们讨论的焦(jiāo)点。不过(guò)靠创作激励养(yǎng)不(bù)活创(chuàng)作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他(tā)已经四(sì)个月(yuè)没有接广告了，那他上一(yī)次的商单是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指(zhǐ)南，奔驰广告(gào)就(jiù)是植入在这则视频中。据(jù)花火后(hòu)台数据，木鱼水心的植入视频(pín)报价(jià)在三(sān)十几万、定制视频约要四十几万(wàn)，此(cǐ)前也合作过手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝体(tǐ)量(liàng)及影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接不到广告了(le)呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小(xiǎo)号(hào)上发布的文章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不到(dào)广(guǎng)告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据报告》显示(shì)，2022年，中国互联网(wǎng)广告(gào)市场规模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七年首次出现负增长。当广告(gào)主的可(kě)支配(pèi)支(zhī)出(chū)减少，怎(zěn)么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场洞(dòng)察》指出，消费不(bù)增长对营销的转化要(yào)求进一步提升，广(guǎng)告营销面临突破(pò)和变(biàn)革的要(yào)求(qiú)。因此(cǐ)，找到细分赛道上更垂直或者(zhě)更接近消费者(zhě)的博主成为品(pǐn)牌主的共(gòng)识之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据可以侧面(miàn)佐证(zhèng)这一点。其2022年财报(bào)信(xìn)息显示：随着年龄增长，B站用(yòng)户(hù)不仅(jǐn)关注(zhù)游戏(xì)、数码、美妆等领域(yù)，还逐渐展现出对汽车、家装(zhuāng)、家电(diàn)等(děng)新领域的消(xiāo)费(fèi)需求，吸引更(gèng)多品牌主与B站(zhàn)进行合作。过去(qù)一年(nián)，汽(qì)车、母婴(yīng)、家装家电内容(róng)的(de)VV数(shù)（视频(pín)播放(fàng)次数）增长，均超过(guò)了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人(rén)数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解(jiě)说在商业化上(shàng)并不是(shì)一个很垂直的(de)赛道。无独有偶，同(tóng)样身在(zài)影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很(hěn)久(jiǔ)没有商品(pǐn)方找(zhǎo)他们打(dǎ)视频(pín)广告(gào)了。5k是多少钱，5k是多少钱人民币p>

　　按(àn)照(zhào)一般思路推断(duàn)，影视类解(jiě)说最对口(kǒu)的可(kě)能是影视(shì)推(tuī)广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年影视类(lèi)投(tóu)放应(yīng)该不少，“毕(bì)竟春节(jié)到现(xiàn)在影视项目很多(duō)，数量是超过(guò)去年(nián)的。”但整体(tǐ)预(yù)算变少(shǎo)的情况(kuàng)下(xià)，片方也(yě)比较谨(jǐn)慎(shèn)，尤其(qí)对于投头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是口碑(bēi)营销，不能直接转(zhuǎn)化成带货(huò)收(shōu)益(yì)，所以“影视解说(shuō)类”肯(kěn)定不是首选——6位(wèi)数(shù)的报(bào)价(jià)，对片(piàn)方负担(dān)还是很(hěn)大的。

　　“我了解的不少UP都主动(dòng)降价了，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主商业化）最(zuì)好的状态要么就是缩(suō)小团(tuán)队，要么就(jiù)是(shì)再找(zhǎo)点别的(de)经(jīng)营方向(xiàng)，头部UP主不(bù)调整业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也(yě)在(zài)其(qí)文(wén)章《一堆人(rén)喊(hǎn)B站断更潮，我都5k是多少钱，5k是多少钱人民币傻(shǎ)了》中指出(chū)，UP主(zhǔ)养(yǎng)不活自己可能并非是(shì)平台的(de)缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的(de)领域的(de)自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定(dìng)程度上和该领(lǐng)域(yù)内的(de)品牌数量(liàng)和竞争情况有关(guān)，比如美妆(zhuāng)、科(kē)技、汽车(chē)其实都属于优质的(de)变(biàn)现(xiàn)内容，但其(qí)中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博主逻(luó)辑，品(pǐn)牌集中度高(gāo)，海量博(bó)主争夺几个金主爸爸，这种最终(zhōng)资源其实都集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰(yāo)部(bù)博主也(yě)能接(jiē)到广(guǎng)告，这(zhè)就是一(yī)个更普适的赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不少UP主接(jiē)不到(dào)广(guǎng)告可(kě)能只(zhǐ)是“没(méi)有合适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放人士(shì)告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目(mù)标受众，也就(jiù)是粉(fěn)丝量级(jí)和他的购买能力(lì)是否足够，如果回(huí)归到这两点，当一个创作(zuò)者覆盖(gài)的粉(fěn)丝足够多，赛道就不是根本问题了。她(tā)个(gè)人(rén)推测认为，木鱼水心接不(bù)到(dào)商单(dān)可能和个(gè)人内容规划(huà)有(yǒu)关，也(yě)许没有碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱(qián)远的内容(róng)还有(yǒu)机(jī)会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互(hù)联网时代的内容想要变(biàn)现主要(yào)有三(sān)大路径(jìng)：商单推广、付(fù)费/打(dǎ)赏(shǎng)、平台(tái)激励。

　　根据上文(wén)，由于影(yǐng)视(shì)类(lèi)内容本身行(xíng)业(yè)的属性和影视类商单性价(jià)比(bǐ)问题(tí)，影视区尤其是解说(shuō)类UP主靠广告(gào)商单维持生(shēng)计(jì)的(de)难度在(zài)近(jìn)两(liǎng)年(nián)指数级上升。

　　那(nà)对(duì)于木鱼水心这样的优质内容创作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是(shì)“很难(nán)”。

　　在国内的互联网环境中(zhōng)，“内(nèi)容付费”往往被称为“知识付费(fèi)”，这二者之间的差异是整个内容(róng)变现环境(jìng)的(de)缩影(yǐng)。最早研究中产阶级的学者(zhě)奥维·洛夫格伦(lún)认为(wèi)，中产阶级正是通过对理性和效率的追求，建构出新(xīn)的(de)时间观念来形成并定义自(zì)己(jǐ)的文化。这段话投射到我们当代(dài)人的内容(róng)消费(fèi)中便是各种(zhǒng)知识付费类内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类(lèi)，具有(yǒu)工具属性的知识类内(nèi)容往往被(bèi)视为“更有用”的东西，更(gèng)容易吸(xī)引(yǐn)大(dà)众消费。

　　艾(ài)媒咨询数(shù)据显示，2022年中国(guó)知(zhī)识(shí)付费市场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗(luó)振宇和樊登读书会等IP都(dōu)是这一风潮的代表。

　　国内通过(guò)书影音类泛娱乐内容进(jìn)行付费变现的成(chéng)功(gōng)案例少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内(nèi)容(róng)付费(fèi)只(zhǐ)能是锦上添花，不是(shì)主要(yào)盈利渠(qú)道，除非《反派影评(píng)》那种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水UP主(zhǔ)视(shì)频(pín)单期付(fù)费，但截至目前这(zhè)一功(gōng)能却并未(wèi)见到推广(guǎng)，以(yǐ)此为(wèi)主要变现途(tú)径的UP主也几乎没有(yǒu)，可见(jiàn)想要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生存状(zhuàng)况经常(cháng)被拿来(lái)与国(guó)内(nèi)对比，近日“停更近两年，李(lǐ)子(zi)柒(qī)的YouTube频道还能月(yuè)入几十万”的新闻也被反(fǎn)复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供了多(duō)种变现(xiàn)方式(shì)，只(zhǐ)要(yào)参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造(zào)收入。据“全现(xiàn)在”报道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台激励(lì)相(xiāng)比(bǐ)天差(chà)地别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年财报(bào)显示，2022年(nián)其净亏损(sǔn)75亿(yì)元，营(yíng)业成(chéng)本高达(dá)180亿(yì)元，其中包括在直播和广(guǎng)告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去年(nián)以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激(jī)励规则，大(dà)量UP主在(zài)社交平台(tái)反馈称(chēng)收入减(jiǎn)少。某UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不知道B站的具体现(xiàn)金激励算法(fǎ)，后台(tái)也只给出了内(nèi)容质量、观(guān)看时长等(děng)计算维度，“所以我大多数时候(hòu)只能靠体(tǐ)感，不过体(tǐ)感确实(shí)降了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励(lì)来(lái)生活基本是不可能的。

　　想要全职做(zuò)博主的生活(huó)并没有想象(xiàng)中那么简(jiǎn)单(dān)，内容创业的黄(huáng)金时代已经过去，当红(hóng)利见顶，究竟是继续为爱发(fā)电，还是再寻出路是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在(zài)只有直播带货能赚钱(qián)，但你能想象木鱼水心去直播带(dài)货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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