周嘉宁(níng)在小说《基本美》中描述(shù)过音(yīn)乐节：

　　“人(rén)们都很(hěn)友善，烟递来递去，递到他这(zhè)里(lǐ)，他(tā)没有(yǒu)抽，又继续递了下去。远远地有人把成箱的啤酒(jiǔ)运进来，阵势仿佛在(zài)运送(sòng)洪水时的救(jiù)灾物资(zī)。女(nǚ)孩们都很(hěn)好看，发着光，怎么会有那(nà)么多(duō)好(hǎo)看的(de)女孩(hái)。世界真(zhēn)好啊……”

　　但(dàn)这个(gè)美好代(dài)价是(shì)越来越(yuè)大(dà)了。

　　五一(yī)前，音乐节票价贵(guì)被(bèi)骂上(shàng)热搜(sōu)。我也想问问(wèn)：#谁(shuí)来管(guǎn)管音乐节(jié)刺客(kè)#。据不完全统计(jì)，整(zhěng)个五月（含“五一”假期），全国的音(yīn)乐节就有(yǒu)30多个，平均(jūn)单日票价已经站上550元高点，双(shuāng)日(rì)票价最高1480元，作(zuò)为对比，周杰伦演唱会前排vip票也就一(yī)千出(chū)头……

　　大家一(yī)边是在痛骂(mà)音乐节(jié)“恬不知耻”涨价(jià)，一边又(yòu)在各大平台“加价求票”，音乐节(jié)的钱这么好挣吗？

　　为什么那(nà)么贵

　　过(guò)去几年一个(gè)很明显的趋势是，音乐节门(mén)票的(de)价格在不停(tíng)的上(shàng)涨(zhǎng)。以成都(dōu)草莓音乐节为(wèi)例，有消(xiāo)费(fèi)者表(biǎo)示，最早(zǎo)的时(shí)候(hòu)草(cǎo)莓音乐(lè)节门票才80元，现在则要花费(fèi)四五倍的金(jīn)额才能买(mǎi)到。

　　疫情是一个原因。知名乐评人邓柯在(zài)2022年曾发博声(shēng)援，“这两年演(yǎn)出(chū)行(xíng)业比餐饮还惨，让人家提价回(huí)回血吧（优先(xiān)满(mǎn)足购(gòu)买力强的人群(qún)）。实在看不起的乐迷先忍忍，音乐(lè)节出多了票价会(huì)回(huí)落的(de)”。

　　但更主要还是因(yīn)为大型音乐节的(de)制作(zuò)成(chéng)本是越来越高了。北京商报(bào)记者几年前调(diào)查发现，万人(rén)以下(xià)的小型音乐(lè)节(jié)，单日成本在200万元左右；万人以上的大(dà)型音乐节，单日成本则需500万元(yuán)左右。

　　成本包括两个方面，一是包(bāo)括场地(dì)、舞台等在内的硬性成本。随着音(yīn)乐节(jié)商业化的(de)逐渐成熟，现(xiàn)在音乐节的硬(yìng)件设(shè)备也在(zài)升级。

　　不过更(gèng)大的(de)支(zhī)出还是出在乐队和艺人支(zhī)出。

　　近(jìn)年一些大热综艺(yì)帮助(zhù)各路独立音乐人“明星化”，音乐节演出的艺人出(chū)场费(fèi)逐年(nián)飙升。比如(rú)《乐(lè)队的夏天》帮助一大批地下乐队“重见(jiàn)天日”，《中国有说(shuō)唱》等说唱综艺更(gèng)是捧(pěng)起了(le)海量rapper“跻身主流”，其中头部艺人演出费普遍已(yǐ)到(dào)达(dá)80万(wàn)以上(shàng)，流量大的(de)艺(yì)人更是过了百(bǎi)万级，流(liú)量歌手(shǒu)、偶像加(jiā)盟后更(gèng)明显。

　　此前相对小众的乐队通过(guò)综艺走进了大(dà)众(zhòng)视角，获得了更多的关注，愿意付费观看(kàn)他(tā)们演(yǎn)出的观众(zhòng)也在(zài)快速(sù)增长(zhǎng)，音乐节的票价也(yě)随之水涨(zhǎng)船高。有业(yè)内人士表示，随着国内消费(fèi)人群经济水(shuǐ)平(píng)的提高，不止(zhǐ)音(yīn)乐节，文化消费的门槛都在提高。国(guó)外的知(zhī)名音乐(lè)节票价都在数(shù)千元(yuán)水平。

　　但出(chū)乎大多数人意(yì)料的是，即便票价越(yuè)卖越贵，音乐节(jié)盈(yíng)利却(què)并不常见。据《第一财经》报道，2019年，80％的中国音乐节仍(réng)然无法盈利。摩登天空创始人(rén)沈黎(lí)晖也(yě)曾在第一财经(jīng)采(cǎi)访时透露，“能连续(xù)办三年以上的音乐节，大概(gài)20％都不到。这20％里面，摩登天空的音乐节就占了(le)一半以上。”

　　一个特别(bié)矛盾的(de)地(dì)方是(shì)，虽(suī)说(shuō)80％的音乐节不盈利，但(dàn)音(yīn)乐节炒得(dé)火热，入局者(zhě)也越来越(yuè)多，有什么猫腻？

　　藏(cáng)在音乐节里的生意经

　　其实主(zhǔ)要还是音乐节(jié)带来的想象力(lì)太大(dà)了，几万人来到(dào)一(yī)个地方，主(zhǔ)打“享受”。

　　比如科(kē)切(qiè)拉音(yīn)乐节。1999年，举办(bàn)第一(yī)届时，科切拉的门票价格仅为(wèi)50美元。到(dào)了2022年，449美(měi)元只能买一张(zhāng)最便宜的(de)入场门票(piào)，而想进入VIP区域(yù)，最(zuì)少要花费929美元，最高级别的VIP门票(piào)已(yǐ)经(jīng)高达1119美(měi)元。当(dāng)然除了票价外，参加音乐节的(de)机票(piào)、酒店住宿、班车、食(shí)物(wù)以及饮品(pǐn)等也藏着一笔大(dà)生意。

　　2019年，科切(qiè)拉音乐节营收为8.05亿美元，约等于54亿人民币。更夸张的(de)是(shì)，这个科切拉(lā)为(wèi)期只(zhǐ)有三天。科切拉音乐节还(hái)凭一己之力(lì)直接(jiē)拉动了举办地的经济发展(zhǎn)。Indio市在科(kē)切拉音乐节举(jǔ)办期间(jiān)获得了2.12亿美元的经济(jì)收入。

　　大量(liàng)的人聚(jù)到(dào)一起，就会(huì)产生巨大的价值(zhí)。在国内，音乐节背后的(de)主办方，不单(dān)单只(zhǐ)是(shì)演出商迷笛、摩(mó)登天(tiān)空这类专(zhuān)业机构(gòu)，也有景区、房地产商、企业乃至政府。

　　很多人(rén)会发现，现在地方(fāng)性音乐节越来(lái)越(yuè)多(duō)，而各路(lù)品牌(pái)也开始(shǐ)陆续入局音乐节。

　　地(dì)方性(xìng)音(yīn)乐节

　　2016年，广州锐丰文化帮助都江堰(yàn)打造了第一届西部音乐节，在(zài)“十一”期间投入7000万元成本，连续5抬起一条腿对正往里怼是什么意思，一条腿抬起来天入园游(yóu)客超10万人。活动结束后(hòu)，都江(jiāng)堰政(zhèng)府(fǔ)算(suàn)过一(yī)笔经济账(zhàng)，音乐节5天吸引了超过(guò)50万(wàn)人，按照(zhào)人均来计算(suàn)，包(bāo)含所有的吃住行，每人玩(wán)一天平均(jūn)消费500元，每天(tiān)10万人消费就为当地餐饮(yǐn)、酒(jiǔ)店等带来5000万元收(shōu)入，5天就(jiù)是2.5亿元(yuán)。

　　虽(suī)说并非直接依靠音乐节本身盈(yíng)利，但通过音乐节拉(lā)动(dòng)其他(tā)相(xiāng)关产业间接实(shí)现盈利。据华西都市报和都江堰(yàn)政(zhèng)府发(fā)布的数(shù)据显示，当(dāng)地2016年环比提(tí)升了18％的(de)客流(liú)量，增加(jiā)了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在2017年举办赤(chì)水河谷音乐节(jié)，请来崔健、朴(pǔ)树、谢天笑等30组音乐人，赤水在(zài)国庆(qìng)长(zhǎng)假(jiǎ)迎来187万人次游客，同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)35％。还(hái)有最(zuì)近频(pín)频出圈(quān)引发(fā)热议的淄博，除了烧烤，还有(yǒu)音乐(lè)节。因音(yīn)乐节出圈(quān)的小众城市比比皆是(shì)。

　　品牌(pái)方热(rè)衷音乐(lè)节(jié)

　　音乐(lè)节势(shì)头越来越(yuè)猛，品牌(pái)方对于演出市场的“野心”早已从(cóng)拉高(gāo)声量的赞助、冠名(míng)，逐(zhú)渐过渡到尝(cháng)试自主打造音乐节IP，光是五一前后办音乐节的(de)品(pǐn)牌就有(yǒu)元气森林、隅田川咖啡、蜜雪冰城和(hé)江小白(bái)。在票务平台上，每场音乐节都有上万人关注。为何？其最根本的目的还是在于品牌(pái)营(yíng)销，即更进(jìn)一步打入年(nián)轻(qīng)消费主力(lì)，扩大消费圈层，以此提高市场占有率。

　　根据(jù)《2022年(nián)中国演出市场年度(dù)报告》数据(jù)，目前演(yǎn)出市场(chǎng)消费主力为18岁至(zhì)34岁的年(nián)轻人群，该年(nián)龄段(duàn)在购票观(guān)众中(zhōng)连续(xù)三年占比超过76％，其中(zhōng)又以女性为主，占比超过66％。简而言之，音乐节的主流受(shòu)众群体其实和消费品牌们的目(mù)标受(shòu)众高度重(zhòng)合。

　　品牌自主(zhǔ)操刀不仅(jǐn)能(néng)灵活定(dìng)价(jià)，还能在线上铺设自有(yǒu)品类的快闪店(diàn)、体验店，以及在音乐节(jié)线上(shàng)线下最大程度曝光。不过，在市面(miàn)上(shàng)现有的品牌音乐节中，食品(pǐn)饮(yǐn)料(liào)品(pǐn)牌(pái)的(de)参(cān)与度(dù)最高，说到(dào)底(dǐ)和这些品牌(pái)自身辐射的大众(zhòng)人群紧(jǐn)密相关(guān)。

　　另外(wài)，能不能真正对品(pǐn)牌进行释(shì)放和(hé)加持是个巨(jù)大(dà)的(de)考验。毕(bì)竟音乐(lè)节(jié)没有(yǒu)那么好(hǎo)做，比如(rú)隅(yú)田川潮咖(kā)音乐(lè)节等均因演出阵(zhèn)容过(guò)于偏重流量型音乐人引起了一定争(zhēng)议，而流量艺(yì)人居多也就意(yì)味着高票价难以回(huí)落。

　　眼见这音乐节入(rù)局者越来越多，那么，谁能再活个10年？

　　写在(zài)最后

　　虽(suī)然(rán)今年演(yǎn)艺活动复苏(sū)，大众熟知的音乐节一(yī)票难求，但(dàn)有(yǒu)的(de)音乐节却扎进了(le)“不(bù)可(kě)抗力”的怪圈。4月10日晚，山西伴山(shān)音(yīn)乐节(jié)、潮CHAO音乐嘉年华(huá)上(shàng)海站先后(hòu)发(fā)布延期公告，表示(shì)因“不可(kě)抗力”因素影响决定(dìng)延(yán)期举办抬起一条腿对正往里怼是什么意思，一条腿抬起来。在此之前，青岛(dǎo)弄潮音乐节、德州向阳(yáng)花音乐节等数十个品(pǐn)牌接连宣布延期或是取消，理由几(jǐ)乎皆因“不(bù)可抗力因(yīn)素”。同时，不少乐队、艺人巡演(yǎn)也同样提到(dào)“不可抗力”延期(qī)或取消(xiāo)。

　　“不可抗力”什么(me)时候成(chéng)了卖不(bù)动的遮羞(xiū)布了？

　　无论音乐节有多大的想(xiǎng)象空间(jiān)，赞助能拉多少(shǎo)，又能带(dài)动多少周(zhōu)边产业(yè)，所(suǒ)有(yǒu)的前提都(dōu)基(jī)于这个(gè)音乐节对观众有没有吸引(yǐn)力。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国外大型音乐节，财政的(de)持平甚(shèn)至(zhì)盈(yíng)利是靠(kào)票房，不(bù)是靠赞(zàn)助。赞助是锦上(shàng)添花(huā)，任何一个音乐节如(rú)果完全依赖于赞助(zhù)的话，那未来一定是不(bù)靠谱的(de)。万一这个赞助没到你搞(gǎo)不搞(gǎo)？搞了你就赔钱(qián)，明年怎么办？关键还是培养观(guān)众人群，如果(guǒ)你有一个拥护(hù)你、喜欢(huān)你的(de)人(rén)群的话，通(tōng)过这些人群对你(nǐ)的(de)支持(chí)，你就(jiù)可以(yǐ)逐渐地把音(yīn)乐节运作大。”

　　所以(yǐ)，在观演乱象不断(duàn)、阵容同质化严重、演出水平参差不齐(qí)的情况(kuàng)下，音乐节(jié)票价还(hái)在(zài)狂(kuáng)飙，卖不(bù)动了属(shǔ)实是正常现象，淘汰只是早晚的事。

　　而创办了30年的迷(mí)笛，已经公开批判单日千元的音(yīn)乐节，并为了庆祝30周(zhōu)年，把(bǎ)票(piào)价压到(dào)单日全价(jià)199元。

　　音乐节到底能不能值回(huí)票价甚至物超所值，说到底还是看演出内(nèi)容(róng)。尽管(guǎn)许(xǔ)多(duō)人(rén)在(zài)谈起音乐节的时(shí)候，总会对比国外的音乐节。但(dàn)事实上，无论是演出的主(zhǔ)题理念打造还是艺人资(zī)源(yuán)，国(guó)内(nèi)都要差上一筹(chóu)。

　　在票价上，国内的音乐节已经有足(zú)够的成长，是时候把更多的气力放(fàng)在内(nèi)容和风格的打磨上了。

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