消(xiāo)费(fèi)复苏的强烈信号下，美妆市场还没有真正等来中国消(xiāo)费者的回归。

　　国(guó)际美(měi)妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业(yè)绩显示，在截至3月31日的三个月内(nèi)，集团(tuán)净销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从上(shàng)年(nián)同(tóng)期(qī)的(de)5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要(yào)归因于中(zhōng)国、韩国等亚洲(zhōu)地(dì)区旅游零售(shòu)恢复缓慢导致库(kù)存高企，在打折清理库存的同(tóng)时，渠道的(de)补货订单也有所减少。据管理层透露，本(běn)季度全(quán)球旅游零售有机销售额(é)就下降了45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下(xià)滑的第四个财(cái)季。2023财年前三(sān)财季，雅诗(shī)兰黛净(jìng)销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿美(měi)元；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)的问(wèn)题(tí)首当其冲。

　　这(zhè)一局面不会(huì)很快(kuài)扭(niǔ)转。该集团首(shǒu)席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示，“亚(yà)洲旅游(yóu)零售业的复苏比我们预期的(de)更不稳定，其他地区(qū)更加缓慢，第(dì)四财季的(de)不利因素维他奶出了什么问题，维他奶出了什么下架比(bǐ)我(wǒ)们(men)2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再(zài)次下调全财(cái)年业绩预(yù)期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰(lán)黛集团净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于(yú)失去耐性。业(yè)绩发布当(dāng)日，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价破纪(jì)录(lù)地(dì)暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破(pò)200美元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但(dàn)和年初相(xiāng)比，该股(gǔ)票(piào)股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零(líng)售，零(líng)售(shòu)商却在清库存(cún)

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售已深(shēn)耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以高速增长的态势让公(gōng)司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报(bào)道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)通过该渠道每年(nián)触(chù)及超过30亿消(xiāo)费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游(yóu)零售推动雅诗(shī)兰黛(dài)在过去(qù)十年中实现(xiàn)巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露(lù)，基于(yú)过去几年(nián)海南(nán)旅游零售快速增长，去年7月在(zài)海南发生新(xīn)冠(guān)疫情时，集团与(yǔ)零售商均对疫后的市(shì)场恢复(fù)信心(xīn)十(shí)足，采购了大量产品。但此后因恢复(fù)不及预期，导致(zhì)该(gāi)渠(qú)道(dào)库存高企(qǐ)，零售商目前(qián)仍在一边(biān)清理库(kù)存，一(yī)边减少采购量，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道(dào)何以(yǐ)撼动整(zhěng)个集团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游零(líng)售业务销(xiāo)售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额(é)占比达到(dào)28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅(lǚ)游零售渠道在雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)的(de)护肤、彩妆、香(xiāng)水和(hé)护发等整个品类渠道中(zhōng)市场份(fèn)额领先。

　　随(suí)着海南(nán)离岛免税在疫(yì)情期间(jiān)快速发展(zhǎn)，中国旅游(yóu)零售市场对于雅诗(shī)兰黛集团更是举足轻(qīng)重。2022财(cái)年报告指出，集团最大的客(kè)户就是在中国旅游(yóu)零售渠道中销售产品。正因(yīn)为如此(cǐ)，海南旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠(qú)道的疲(pí)软就直接导(dǎo)致了在第(dì)三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品(pǐn)类净销(xiāo)售额(é)从2022财年的23.95亿(yì)美(měi)元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净(jìng)销售(shòu)额均有(yǒu)所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)在交流会上(shàng)提及(jí)，过(guò)去半年里虽然(rán)海南(nán)旅(lǚ)游(yóu)客(kè)流在增加，但是(shì)该(gāi)市(shì)场的美妆消费转(zhuǎn)化却远不及预(yù)期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商(shāng)品(pǐn)的“地板价”一直以来被不少消费(fèi)者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本(běn)免税(shuì)渠道的(de)大量(liàng)商品通过(guò)保(bǎo)税仓形(xíng)式流入中(zhōng)国(guó)市场(chǎng)，在库存饱(bǎo)和、直播(bō)、离岛免税等多方因素(sù)带动下，各渠道(dào)竞争激烈，许多(duō)明(míng)星产(chǎn)品在(zài)市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售业务内部的控制度和话语权提出质疑(yí)。今年初，雅诗兰(lán)黛等国际美妆纷(fēn)纷提升售价，同时伴随的还有旅游(yóu)零售(shòu)渠道的折扣(kòu)收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代(dài)工订单缩(suō)减，美妆市场(chǎng)尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今年(nián)以来，其(qí)他美妆集团(tuán)也没有等到中国消费者(zhě)如预期那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有(yǒu)机销售额同比增长2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售渠(qú)道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内(nèi)部人士对时代财经(jīng)形容今(jīn)年以来的市场情(qíng)况。另据多位(wèi)美妆(zhuāng)行业人士透露，今年一(yī)季度(dù)品牌销售平平，美妆消费(fèi)复苏不及(jí)预期也成为共(gòng)识。“经济大环境不好(hǎo)，化妆品成为可以缩减的支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最(zuì)新(xīn)财季指出(chū)，中国所在(zài)的北亚市场在集(jí)团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管理层直(zhí)言，线下的客流(liú)回来了，但销(xiāo)售尚未复苏。而本(běn)土头部(bù)美妆公司贝泰妮在今年一(yī)季度(dù)营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工(gōng)厂的订单缩(suō)减。一位国(guó)际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去(qù)年好，但生(shēng)意没有预期的那(nà)么(me)乐(lè)观。”而这个差距主要反映(yìng)在订单数量(liàng)上。

　　值(zhí)得(dé)关注的(de)是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛(měng)增(zēng)的(de)线上销售(shòu)彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年1-3月(yuè)淘系销售口径显示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同(tóng)比录得双位数下滑(huá)，其(qí)中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙(xī)生物(wù)的润(rùn)百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽(zé)、佰(bǎi)草(cǎo)集(jí)，水羊(yáng)股份御泥(ní)坊等(děng)都没能逃脱GMV大(dà)幅(fú)下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际美妆集团电商部(bù)门(mén)工作的歪歪（化名）对(duì)时(shí)代财经透露，业绩(jì)增长(zhǎng)贡献多来(lái)源(yuán)于(yú)几(jǐ)个头(tóu)部品牌(pái)，“因为前几年直(zhí)播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本(běn)高得离谱，高(gāo)得我(wǒ)都想摆烂了(le)。我们品牌去年（销售(shòu)）比前(qián)年涨60％，但(dàn)今年的全年目标比(bǐ)去年实际(jì)达成同比下降10％。集团(tuán)还(hái)有(yǒu)一些品(pǐn)牌也在(zài)降标。”

　　她还指(zhǐ)出(chū)，因为销售疲软，今年以来品牌的(de)各项(xiàng)费(fèi)用(yòng)均有缩(suō)减(jiǎn)，“下调的费(fèi)用有推广费维他奶出了什么问题，维他奶出了什么下架、活动费、赠(zèng)品(pǐn)费，以及参与电商平台满(mǎn)减活动(dòng)时减下来的差价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更难。据一(yī)名纯净美妆品牌市(shì)场人员透(tòu)露，“一季度销售目标倒是(shì)完成了，但是现在(zài)品(pǐn)牌方都发(fā)猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者(zhě)要求也变高了。我们线上的(de)投放费(fèi)用几乎是从1到0，去年计划(huà)还(hái)做了明星投放、达人投放，今年本来有(yǒu)计划(huà)，但(dàn)现在(zài)全(quán)部(bù)停止(zhǐ)了。公司架构还在调整。”

　　美妆市(shì)场何(hé)时真正(zhèng)回暖(nuǎn)？目(mù)前鲜少有(yǒu)人能给(gěi)出明确答(dá)案(àn)，“静观其变”成了不(bù)少(shǎo)业内人士对当(dāng)下市场的判(pàn)断。年初的各公司的涨价(jià)策略显然未能(néng)解决(jué)根本问(wèn)题，与此同时有公(gōng)司毅然选择加码供应链投资，以缩短(duǎn)市场反应周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则重押(yā)线下专柜，深维他奶出了什么问题，维他奶出了什么下架入低线城市(shì)抢占市(shì)场(chǎng)份额(é)。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消(xiāo)费场(chǎng)景，而(ér)美妆领域(yù)似乎无法(fǎ)享受(shòu)到这场消(xiāo)费的复苏。

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