整个(gè)四月，B站好像都站在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先(xiān)是有(yǒu)“我(wǒ)是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭(fàn)的徐(xú)大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝(sī)级别UP主和部分(fēn)中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的(de)诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前(qián)，拥(yōng)有千万粉(fěn)丝(sī)的影视区(qū)UP主“木鱼水心”又发布动态回应停(tíng)更(gèng)传(chuán)言(yán)，他没有停更，但确实比较艰难。坊间(jiān)有观点称，因为(wèi)粉丝属(shǔ)性(xìng)复杂，影视解说本来(lái)就不(bù)好接广告(gào)。

　　所以，是平台(tái)、赛道还(hái)是与广告(gào)投放相关(guān)的环境问题所致？“木鱼(yú)水心”们又该如(rú)何，才能养活自(zì)己与团队(duì)呢？

　　千万粉的木(mù)鱼(yú)水心四(sì)个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是(shì)B站影视(shì)区的头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连(lián)三(sān)年入选B站“年度百(bǎi)大(dà)UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详实的(de)风格深受观(guān)众(zhòng)喜爱，一千多则投稿(gǎo)中近半作品播放量超(chāo)过百万次。其解说(shuō)的(de)《红(hóng)楼(lóu)梦》、《三国演(yǎn)义(yì)》和(hé)《觉醒年代》相关视(shì)频播放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼水心的(de)更新(xīn)频率并(bìng)不算太高(gāo)，过去一整年他更新了(le)57支作品，平(píng)均下(xià)来基本做到(dào)周更。但考虑到其(qí)作(zuò)品(pǐn)几(jǐ)乎都是(shì)30分钟(zhōng)以上的长(zhǎng)视频(pín)，甚至有不少视(shì)频(pín)“长度以小时计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和他(tā)的团队已是非常勤(qín)奋。值得一(yī)提的是，过去一年(nián)他(tā)几(jǐ)乎放弃了热点，专注于《水浒传(chuán)》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来(lái)，长达二十天的时间里木鱼水心并(bìng)未更新，由此引发了坊(fāng)间关(guān)于其停更(gèng)的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心(xīn)回应传闻并否(fǒu)认了“停更(gèng)”的(de)说法，表示(shì)正在打磨新(xīn)作品，但(dàn)“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前(qián)为止，四个(gè)多月没有接到广告，B站的创(chuàng)作激励，还不够付(fù)办公室房租。“现(xiàn)在基(jī)本是‘用(yòng)爱(ài)发电’，去年(nián)一整年更新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励(lì)腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦(jiāo)点。不(bù)过靠创作激(jī)励养(yǎng)不活创作(zuò)者(zhě)”几乎(hū)已是B站UP主的共识，相(xiāng)比之下，广告商单才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经四个月没(méi)有接广(guǎng)告了(le)，那他上一次的商(shāng)单是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心做了一(yī)则观影指南，奔驰广告就(jiù)是(shì)植入(rù)在这则视频中。据花(huā)火(huǒ)后台数(shù)据，木鱼水心的(de)植入视频报(bào)价在三十几万、定制视频约要四十(shí)几万，此前也合作过手机(jī)游(yóu)戏、电商(shāng)平台、食品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝体量及影响力(lì)，这个(gè)价格不算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么就(jiù)接(jiē)不到广告(gào)了(le)呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的自媒(méi)体，都(dōu)不好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人(rén)“姜(jiāng)茶茶(chá)”在小号(hào)上发布的文章(zhāng)《今(jīn)年，百(bǎi)万粉的KOL都接(jiē)不(bù)到广告了》，也曾(céng)引起业内外广泛(fàn)讨(tǎo)论(lùn)。

　　《2022中国互联网(wǎng)广(guǎng)告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市(shì)场(chǎng)规模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近(jìn)七年首次出现(xiàn)负增(zēng)长。当广告主的可支配支出减少，怎么选(xuǎn)择(zé)就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场洞察》指(zhǐ)出，消费不增长对营销的转化要求进一步提升，广(guǎng)告营(yíng)销面(miàn)临突(tū)破(pò)和变(biàn)革的要求。因此，找到(dào)细分赛道上更垂直或者更接近(jìn)消费者(zhě)的博主(zhǔ)成为(wèi)品牌主的(de)共识之一。

　　有一份来自(zì)B站的(de)数据可以侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用(yòng)户不仅关注游戏、数(shù)码、美(měi)妆等领域，还(hái)逐渐(jiàn)展现出对汽(qì)车、家装、家电等新领域(yù)的消费需求，吸引(yǐn)更多品(pǐn)牌主与B站进(jìn)行合作(zuò)。过去一年，汽车、母婴、家装家电内(nèi)容的VV数（视频播放次(cì)数）增(zēng)长，均超过了(le)100％。以其中的汽(qì)车(chē)区UP主为(wèi)例(lì)，接单(dān)人数(shù)同比增(zēng)长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商(shāng)业化上并(bìng)不是一个很(hěn)垂直的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身在影视区的(de)254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日(rì)前透露很(hěn)久没有商(shāng)品方找他们打视频广告了。

　　按(àn)照(zhào)一(yī)般思(sī)路(lù)推断，影视(shì)类解说最对口的可能是影(yǐng)视推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者，其实(shí)今年(nián)影(yǐng)视类(lèi)投放应该不少，“毕竟春节(jié)到现(xiàn)在影(yǐng)视项目很多，数量是(shì)超(chāo)过去年的。”但整体(tǐ)预算变少的情况下(xià)，片方(fāng)也比较谨(jǐn)慎(shèn)，尤其对于投头部UP会更谨慎(shèn)一(yī)武汉市初中排名表，武汉初中排名一览表前一百些。

　　上述负责(zé)人(rén)表示，影视类投放主要是口碑(bēi)营(yíng)销，不能直接转化成带货(huò)收益，所以(yǐ)“影视解说类”肯定不是(shì)首选(xuǎn)——6位数的(de)报(bào)价，对片方负(fù)担还是很大的(de)。

　　“我了解的(de)不(bù)少UP都主动降价了，去年特别差(chà)，今年就想(xiǎng)多接点（广告(gào)）。” 该(gāi)负(fù)责人认(rèn)为，目前（UP主商业化）最(zuì)好(hǎo)的状态要么就是(shì)缩小团队，要么(me)就是再找(zhǎo)点别(bié)的经(jīng)营方向，头部(bù)UP主不(bù)调整(zhěng)业务方向(xiàng)，很难(nán)适(shì)应(yīng)。

　　“半(bàn)佛仙人(rén)”也在其(qí)文章(zhāng)《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养(yǎng)不活自(zì)己可能(néng)并非是(shì)平(píng)台(tái)的(de)缘故，“所有离(lí)甲方(fāng)远的领(lǐng)域的自(zì)媒体(tǐ)，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内(nèi)容赛(sài)道的(de)变现(xiàn)前景一定程度上(shàng)和该领域(yù)内的品牌(pái)数量和竞争情况(kuàng)有关(guān)，比(bǐ)如美妆、科(kē)技、汽车其实都属(shǔ)于优(yōu)质的(de)变现(xiàn)内容(róng)，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合(hé)创(chuàng)始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“汽(qì)车和科技属于(yú)典型的(de)大博主(zhǔ)逻辑，品(pǐn)牌(pái)集中度高(gāo)，海量博主争(zhēng)夺几个(gè)金主(zhǔ)爸爸，这(zhè)种最终资(zī)源其实(shí)都(dōu)集中在头部博主。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部博(bó)主也能接到广告，这(zhè)就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不少UP主(zhǔ)接不到广告可能(néng)只是“没有(yǒu)合适(shì)的广告”。

　　上述品牌(pái)投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多(duō)还是看(kàn)目(mù)标受(shòu)众(zhòng)，也就是粉丝量级和他的购买能力(lì)是否足够，如果回(huí)归到这两点，当一个创作者(zhě)覆盖(gài)的粉丝足够多(duō)，赛道就不(bù)是根(gēn)本问题了。她个人推测认(rèn)为，木(mù)鱼水心接不到商(shāng)单可能和(hé)个(gè)人内容规划有关(guān)，也(yě)许(xǔ)没有碰到合(hé)适的广告(gào)。

　　离钱远的内容还有机会(huì)变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互(hù)联网时代的内容(róng)想(xiǎng)要变现(xiàn)主要有三(sān)大路(lù)径：商(shāng)单推(tuī)广、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根(gēn)据上文，由于影视类内容本身行(xíng)业的(de)属性(xìng)和影视类(lèi)商单性价比问(wèn)题，影(yǐng)视(shì)区尤其是解说(shuō)类UP主靠(kào)广告商单维持(chí)生(shēng)计的难度在近两年指数级上升(shēng)。

　　那(nà)对(duì)于(yú)木鱼水心(xīn)这样的优质内容(róng)创(chuàng)作者而言，剩(shèng)下的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的互联(lián)网环境中，“内容付(fù)费”往往被称为“知识付费”，这(zhè)二者之间的差异是(shì)整个内容变现环境的缩影(yǐng)。最(zuì)早研究中产阶级(jí)的学者奥维·洛夫格伦(lún)认为，中产阶级正是(shì)通过对(duì)理性和效(xiào)率的追求，建构出新(xīn)的时间观(guān)念来形成并定义自己(jǐ)的文化。这(zhè)段话投射到我们当代人的内容消费中便是各种(zhǒng)知识付费类内(nèi)容。比起娱乐(lè)、兴趣类(lèi)，具(jù)有(yǒu)工具(jù)属性(xìng)的知(zhī)识类内容往往被视(shì)为“更有用(yòng)”的东西，更容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒(méi)咨询数据(jù)显(xiǎn)示，2022年中国知识付费市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长(zhǎng)约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛(fàn)娱乐内容(róng)进行付费变现(xiàn)的(de)成(chéng)功(gōng)案例少之又少，某(mǒu)MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付(fù)费(fèi)只能是锦上添花，不(bù)是主要盈利渠道，除非《反派影(yǐng)评(píng)》那(nà)种用户(hù)特别忠(zhōng)实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截至(zhì)目前这一功能却(què)并(bìng)未(wèi)见到推(tuī)广，以此(cǐ)为主(zhǔ)要变现途径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可(kě)见(jiàn)想要(yào)粉丝直接为内容买单并不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生存状况经(jīng)常被(bèi)拿来与国内对比，近日(rì)“停更(gèng)近两年，李子柒(qī)的YouTube频道还能(néng)月入(rù)几十(shí)万”的(de)新闻也被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种(zhǒng)变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布(bù)内容创造(zào)收入。据“全现在”报道，按(àn)照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收益(yì)可达到(dào)165美元（1127元人民币(bì)）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行(xíng)榜(bǎng)榜首的博主年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数(shù)字(zì)与(yǔ)B站的平台激励(lì)相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿(yì)元，营业(yè)成本高达(dá)180亿元，其中包括在直播和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元(yuán)，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次变(biàn)更UP主创(chuàng)作激励(lì)规则，大(dà)量UP主(zhǔ)在(zài)社交平台(tái)反馈(kuì)称(chēng)收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者，自己并不(bù)知道B站的具体现金激(jī)励算法(fǎ)，后台也只给(gěi)出(chū)了(le)内(nèi)容质量、观看时长等计算维度，“所以我大多数时候(hòu)只(zhǐ)能靠(kào)体感，不(bù)过体感(gǎn)确(què)实降了。”

　　不(bù)止一位十万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台(tái)激励来生活基(jī)本是(shì)不可能(néng)的。

　　想要全(quán)职做博主(zhǔ)的生活并没武汉市初中排名表，武汉初中排名一览表前一百有想象中那么简单，内(nèi)容创业的黄(huáng)金时(shí)代已经过去(qù)，当红利(lì)见(jiàn)顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出(chū)路是(shì)摆在每个创(chuàng)作者面前的课题(tí)。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能赚钱，但你能想(xiǎng)象(xiàng)木鱼水心去直播带(dài)货(huò)吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈地说。

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