消费复苏的强烈信号(hào)下(xià)，美(měi)妆市场还没有真正(zhèng)等来(lái)中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三(sān)财季业(yè)绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团(tuán)净(jìng)销售(shòu)额同(tóng)比(bǐ)下(xià)滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上年同(tóng)期(qī)的5.58亿美元大(dà)跌72％至(zhì)1.56亿(yì)美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚(yà)洲地区旅游零售恢复缓慢导致(zhì)库存高企，在打折清理库存(cún)的同时，渠道的补(bǔ)货订(dìng)单也有所减(jiǎn)少(shǎo)。据管(guǎn)理层透露，本季(jì)度全球旅游零售有机销售(shòu)额(é)就下降了(le)45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是(shì)雅诗兰黛业绩(jì)下滑(huá)的第四个财(cái)季。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰(lán)黛净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的(de)问题首当其冲。

　　这一局(jú)面不会很快扭转(zhuǎn)。该集团首席执(zhí)行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零(líng)售业的复苏比我们预期的更不稳定，其他地(dì)区更(gèng)加缓慢(màn)，第(dì)四财季的不利因素比(bǐ)我(wǒ)们2月(yuè)份预期的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调(diào)全财年业绩预期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去耐性。业绩(jì)发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股(gǔ)左(zuǒ)右跌破200美元/股。截(jié)至(zhì)5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该(gāi)股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发(fā)逾(yú)百亿美(měi)元。

　　押(yā)注旅游零售，零售商(shāng)却在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的(de)重要(yào)渠道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售(shòu)已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态势让(ràng)公司(sī)引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠(qú)道每年触(chù)及超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示(shì)，旅(lǚ)游零(líng)售推动雅诗兰黛(dài)在过去十年中(zhōng)实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面(miàn)透露(lù)，基(jī)于过去(qù)几年海(hǎi)南旅(lǚ)游零(líng)售快速增(zēng)长，去年7月在海(hǎi)南发生(shēng)新冠疫(yì)情(qíng)时，集团与零售商均对疫后的市场恢复信心十足，采购了大量产品。但此后因恢复不(bù)及(jí)预(yù)期，导致(zhì)该渠(qú)道库(kù)存高企，零售商目前仍在(zài)一边清理库存，一边(biān)减(jiǎn)少采购量，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零售渠道(dào)何以(yǐ)撼动整个集团业(yè)绩(jì)？从全球旅游(yóu)零售业(yè)务来看(kàn)，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游零售业务(wù)销售额约占全年销售额的6％，到(dào)2021财年该业务销售额占比达到(dào)28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且(qiě)旅游(yóu)零售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个(gè)品类渠道(dào)中(zhōng)市场份额领先(xiān)。

　　随着(zhe)海南离岛免税在(zài)疫情期间快速发展，中国旅游零(líng)售市场对(duì)于雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)更是举足(zú)轻重。2022财年(nián)报告指出，集(jí)团最大的客户(hù)就(jiù)是在中国旅游零售渠道中销售产(chǎn)品(pǐn)。正因为如此(cǐ)，海南(nán)旅游零售渠道(dào)的疲软就直接导致了在第(dì)三财季，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销售额从2022财(cái)年(nián)的23.95亿美(měi)元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜(mí)、雅诗(shī)兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛在交流会上提及，过(guò)去半年里虽然(rán)海(hǎi)南旅游客流在增加，但是(shì)该市(shì)场的美妆消费转化却远不及预期。此外时代财(cái)经注意(yì)到，雅诗兰黛(dài)旅游零(líng)售渠道商品的“地板价”一直以(yǐ)来被不少消费者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩(hán)国、日本免(miǎn)税渠道的大(dà)量商品通(tōng)过(guò)空气炸锅是不是一定要放烤架上 空气炸锅没有烤架能用吗保(bǎo)税仓形式流(liú)入中国市场(chǎng)，在(zài)库存饱和、直播、离岛免税(shuì)等多(duō)方因素(sù)带动下，各渠道(dào)竞争激(jī)烈(liè)，许多明星产品(pǐn)在市场上价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旗下(xià)的品牌雅诗(shī)兰黛与(yǔ)倩碧就是其中(zhōng)典(diǎn)型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅(lǚ)游零售业(yè)务内部(bù)的(de)控(kòng)制(zhì)度和话语(yǔ)权(quán)提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等(děng)国际(jì)美(měi)妆纷纷提升(shēng)售价，同时伴随的还有旅(lǚ)游零售渠道的(de)折扣收缩，这从一定程度(dù)上也(yě)阻碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困(kùn)境也并非个例。今(jīn)年以来，其他(tā)美妆(zhuāng)集团也没有(yǒu)等到中(zhōng)国消费者如预期那(nà)般回归(guī)。

　　截(jié)至(zhì)3月31日，宝洁(jié)在中(zhōng)国最新财(cái)季有机(jī)销(xiāo)售额同比增(zēng)长2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌(pái)SK-II因(yīn)游客(kè)未大规(guī)模(mó)回归而(ér)在旅游零售渠道的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到(dào)惨，没(méi)想到这(zhè)么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内(nèi)部人士对时代财经形容今年以来的市(shì)场情况。另据多位美妆行(xíng)业人士透(tòu)露，今(jīn)年一季度品牌销售平(píng)平(píng)，美妆消(xiāo)费复苏(sū)不及预期也成为共识(shí)。“经(jīng)济大环(huán)境不好，化妆品成为可以(yǐ)缩(suō)减的(de)支(zhī)出(chū)。”有人如是(shì)解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在(zài)最新财(cái)季(jì)指(zhǐ)出，中国所在的(de)北亚市场(chǎng)在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的客流回来了(le)，但销(xiāo)售尚(shàng)未复苏。而本土(tǔ)头(tóu)部美妆公(gōng)司贝泰妮(nī)在今年一季(jì)度营收和(hé)净(jìng)利(lì)润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦(yì)导致了上游代工厂的订单缩减。一位国(guó)际美(měi)妆巨头代工厂(chǎng)内部人(rén)士表示，“比去年好(hǎo)，但生(shēng)意(yì)没有(yǒu)预期(qī)的那么(me)乐观。”而这(zhè)个差距主要反映在订单(dān)数量上。

　　值得关(guān)注的是，在(zài)今年一季度(dù)，曾(céng)在疫(yì)情三年依托直播而(ér)猛增的(de)线上(shàng)销售(shòu)彻底“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据(jù)华(huá)福证券研(yán)报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅(yǎ)集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗(shī)兰(lán)黛集团旗下(xià)雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量(liàng)均同比录(lù)得双位数下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生物的润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图(tú)片来源：华福(fú)证券

　　在某国际(jì)美妆集(jí)团电(diàn)商部(bù)门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源(yuán)于几个头部品(pǐn)牌，“因(yīn)为前几年直播(bō)美妆腾飞，品牌目(mù)标(biāo)原本高得离谱，高得我(wǒ)都想摆(bǎi)空气炸锅是不是一定要放烤架上 空气炸锅没有烤架能用吗烂(làn)了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的(de)全年目标比去年实(shí)际达成同比下降(jiàng)10％。集团还有一些(xiē)品(pǐn)牌(pái)也在降标。”

　　她还(hái)指出，因为销售(shòu)疲(pí)软，今年以来品牌的各项费(fèi)用(yòng)均有缩(suō)减，“下调的费(fèi)用(yòng)有(yǒu)推广费、活(huó)动费、赠品(pǐn)费(fèi)，以及(jí)参与(yǔ)电商平台满(mǎn)减活动时减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更难。据一(yī)名纯净美(měi)妆(zhuāng)品牌市场人(rén)员透露，“一季度(dù)销售目标倒(dào)是完成了(le)，但是现在(zài)品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了(le)。我们线上(shàng)的投放费用几乎(hū)是从1到(dào)0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今年本(běn)来有计(jì)划(huà)，但现(xiàn)在全部停止了。公司(sī)架构还在(zài)调整。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖？目前(qián)鲜少有人能给出明(míng)确答(dá)案(àn)，“静观其变”成了不少业内人士对当下市场的判断。年(nián)初的各公司的涨价策略显(xiǎn)然未能解决根本问题，与(yǔ)此同时有公司毅然选择加(jiā)码供应(yīng)链投资，以缩短市场反(fǎn)应周期；有公(gōng)司(sī)选择收购(gòu)潜力品牌(pái)，创造增长引擎；还(hái)有公(gōng)司(sī)则重(zhòng)押线下专柜，深(shēn)入低(dī)线城(chéng)市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者们首先奔(bēn)向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线下(xià)消费场(chǎng)景，而美妆领域(yù)似乎无(wú)法享受到(dào)这场消费的(de)复(fù)苏(sū)。

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