消费复苏的强烈信(xìn)号下，美妆市场还没有真正等来中国消费(fèi)者的回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰黛(dài)集(jí)团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季(jì)业绩(jì)显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额同比下(xià)滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑主要归因于中国、韩(hán)国(guó)等亚洲(zhōu)地区旅游零售恢(huī)复缓慢导致库存高企，在打(dǎ)折(zhé)清理库存的同时，渠道(dào)的补货订单也有所减少。据管(guǎn)理(lǐ)层透露，本季度(dù)全(quán)球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业(yè)绩下滑的(de)第四(sì)个财季。2023财(cái)年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售(shòu)额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利(lì)润同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其(qí)冲(chōng)。

　　这一(yī)局(jú)面不会很快扭转。该(gāi)集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示，“亚(yà)洲旅游零售业的(de)复苏(sū)比我们预(yù)期的更不(bù)稳定，其他地(dì)区(qū)更加缓慢(màn)，第(dì)四财季的不利(lì)因素比我们2月(yuè)份预期的要(yào)大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次下调全财年(nián)业绩预(yù)期。据(jù)预(yù)计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团(tuán)净(jìng)销售额(é)同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们(men)也终于失去耐(nài)性。业绩发布当日(rì)，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录(lù)地暴跌超21％，直接从245美(měi)元(yuán)/股左右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比(bǐ)，该(gāi)股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押(yā)注旅游零售，零(líng)售商却在清库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企(qǐ)业的重要渠(qú)道，雅诗兰(lán)黛在旅游(yóu)零售(shòu)已深耕超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速增(zēng)长的态(tài)势让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通(tōng)过该(gāi)渠道每年触及超(chāo)过(guò)30亿消费(fèi)者(zhě)。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推动(dòng)雅(yǎ)诗兰黛在过去十年中实现巨大增(zēng)长。

　　根(gēn)据雅诗(shī)兰黛集团方面透露，基于过去几年(nián)海南旅(lǚ)游零售快速(sù)增长，去年7月(yuè)在海(hǎi)南发(fā)生新冠疫情时，集团与(yǔ)零(líng)售商均对疫后(hòu)的市场恢复信心(xīn)十足(zú)，采购了大量产品。但此后因(yīn)恢(huī)复不及预(yù)期(qī)，导(dǎo)致(zhì)该(gāi)渠道库存高企，零(líng)售商(shāng)目前仍在(zài)一边清理库存，一边(biān)减少采购量(liàng)，最终导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼(hàn)动整个(gè)集团业绩？从(cóng)全球旅游零售业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约(yuē)占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财(cái)年(nián)该业务销售额占比达到28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和(hé)护发等(děng)整个品类渠道中市场份额领(lǐng)先。

　　随(suí)着(zhe)海南离(lí)岛免(miǎn)税在疫情期间快(kuài)速(sù)发(fā)展(zhǎn)，中(zhōng)国旅游零售(shòu)市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年(nián)报告指出(chū)，集团最大(dà)的客户就是在中国旅(lǚ)游零(líng)售渠道(dào)中销(xiāo)售产品。正(zhèng)因为如此，海南旅游零售渠(qú)道(dào)的疲(pí)软就直接导致(zhì)了在第三财季，雅诗(shī)兰黛护肤(fū)品类净销售额(é)从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛在交流(liú)会上提及，过去半年里虽(suī)然海南旅游(yóu)客流在增加，但(dàn)是该市(shì)场的美(měi)妆消费(fèi)转化却远(yuǎn)不及预期。此(cǐ)外时(shí)代(dài)财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅(lǚ)游零售渠道商(shāng)品的“地板价”一直以(yǐ)来(lái)被不少(shǎo)消费者诟病(bìng)。

　　过(guò)去两年(nián)里，韩(hán)国、日(rì)本免(miǎn)税渠道的大量商品通过(guò)保(bǎo)税仓(cāng)形式流(liú)入(rù)中国市场，在库存饱和、直播(bō)、离岛免(miǎn)税等多方因素带动(dòng)下，各渠道竞争激烈，许多明星(xīng)产品(pǐn)在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的控制度和话(huà)语权提出质(zhì)疑(yí)。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国(guó)际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售渠道(dào)的折(zhé)扣收(shōu)缩，这从一定程度(dù)上(shàng)也阻碍了(le)消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订(dìng)单(dān)缩(suō)减，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境也并非个(gè)例。今年以(yǐ)来，其(qí)他美妆集(jí)团也没有等到中国消费者如预(yù)期那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝(bǎo)洁在中国最新(xīn)财(cái)季有机销售额同比增长2％，但旗(qí)下(xià)王牌化(huà)妆品(pǐn)牌(pái)SK-II因(yīn)游(yóu)客未大规模回归而在旅游零售渠道的(de)销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨(cǎn)。”一位国(guó)际美妆品牌内部(bù)人士对时代财经形容今年以来的市(shì)场(chǎng)情况(kuàng)。另据多位美妆行业人(rén)士透露，今年一季度品牌销售(shòu)平平，美妆消费复苏不及预期也成为(wèi)共识。“经(jīng)济大(dà)环境(jìng)不好(hǎo)，化妆品成(chéng)为可以缩减的支出(chū)。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也在最新(xīn)财季指出，中国所在的北(běi)亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的客流(liú)回(huí)来了，但销售尚(shàng)未复苏。而(ér)本土头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营(yíng)收(shōu)和(hé)净利(lì)润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨头代工厂内部人(rén)士表示(shì)，“比去年好，但生(shēng)意(yì)没有预(yù)期的那(nà)么乐观。”而这个(gè)差距主(zhǔ)要反映(yìng)在订(dìng)单(dān)数量上。

　　值得关注的是，在今年一(yī)季度，曾(céng)在疫(yì)情三年(nián)依托(tuō)直播而猛增(zēng)的线上(shàng)销(xiāo)售彻(chè)底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报，今(jīn)年1-3月淘系销售口径(jìng)显示，欧莱(lái)雅集团(tuán)旗下兰(lán)蔻(kòu)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下(xià)资(zī)生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得双位数下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超(chāo)30％，销(xiāo)售(shòu)量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙生物(wù)的润百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜(nà)，上海家(jiā)化的玉(yù)泽(zé)、佰草(cǎo)集(jí)，水羊股份御(yù)泥坊等都(dōu)没能逃(táo)脱(tuō)GMV大幅(fú)下滑的(de)命运(yùn)。

　　图片(piàn)来源(yuán)：华福证券

　　在某(mǒu)国际美妆集团电(diàn)商部门工作的歪(wāi)歪（化名(míng)）对时代财经透(tòu)露，业绩增长贡献(xiàn)多来源于几(jǐ)个头部品(pǐn)牌(pái)，“因为前几年直播美妆腾飞(fēi)，品牌目标原本高得离谱，高(gāo)得我(wǒ)都想(xiǎng)摆烂了。我(wǒ)们品(pǐn)牌(pái)去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标(biāo)比去年实际(jì)达成同比下降10％。集(jí)团(tuán)还(hái)有一些(xiē)品牌(pái)也在(zài)降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品(pǐn)费，以及参与电商平台满减(传统体育项目有哪些 传统体育游戏有哪些jiǎn)活动时减下来(lái)的差价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更难。据一名纯净美妆(zhuāng)品(pǐn)牌市场人员透露，“一季度(dù)销(xiāo)售(shòu)目标倒是(shì)完(wán)成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者(zhě)要求也(yě)变高(gāo)了。我们(men)线上的投放费用几乎是(shì)从(cóng)1到0，去(qù)年计划还做了(le)明星投放、达(dá)人投放，今年本来有计划，但现在(zài)全部停止了。公司(sī)架构还在调(diào)整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能(néng)给出明确答(dá)案(àn)，“静(jìng)观其变”成了不少业(yè)内人士对当下市场的判断。年初的各公司的涨价(jià)策略(lüè)显然未(wèi)能解决根本问题(tí)，与此同时(shí)有公司毅然(rán)选择加(jiā)码供应(传统体育项目有哪些 传统体育游戏有哪些yīng)链投资，以缩短市场(chǎng)反应周(zhōu)期；有公司选择收购潜力(lì)品牌，创(chuàng)造增长引擎；还有公(gōng)司则重押(yā)线下专柜，深入低线城(chéng)市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费者(zhě)们(men)首先(xiān)奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线下消费场景，而(ér)美妆领域(yù)似乎无法享受到这场消费的(de)复(fù)苏。

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