消费(fèi)复苏的强烈信号(hào)下，美妆市场还(hái)没(méi)有真正(zhèng)等(děng)来中国消费者的(de)回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头(tóu)雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财(cái)季业绩(jì)显(xiǎn)示，在截至3月31日的三(sān)个月内，集团净(jìng)销售额(é)同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润(rùn)从上年同(tóng)期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛将(jiāng)业(yè)绩下滑(huá)主要归(guī)因于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游零(líng)售恢复缓慢(màn)导(dǎo)致库(kù)存高企，在打(dǎ)折清理库存的同时，渠道的补货订单也有(yǒu)所减(jiǎn)少。据管理层(céng)透露，本季度全球旅游零售有机销售额就(jiù)下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业(yè)绩(jì)下滑的第四(sì)个财季。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛(dài)净销售额同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元(yuán)。旅游零售的问(wèn)题首当其冲。

　　这一局面不会(huì)很快扭转。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示，“亚(yà)洲旅游零售业(yè)的复苏(sū)比(bǐ)我(wǒ)们预期的更不稳定，其他地区(qū)更加缓慢，第(dì)四财季的不利(lì)因素(sù)比我们2月份预期的要(yào)大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业(yè)绩预(yù)期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同(tóng)比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也(yě)终于失去耐性。业(yè)绩发(fā)布当日(rì)，雅诗(shī)兰黛股价破纪录地(dì)暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌破200美元/股。截至(zhì)5月(yuè)5日收盘，雅诗(shī)兰(lán)黛股(gǔ)价回升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅(fú)已近20％，市值(zhí)蒸发逾百(bǎi)亿美(měi)元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商却(què)在(zài)清库存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的重(zhòng)要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售已深耕超(chāo)30年。如(rú)今被“控诉”的旅游(yóu)零售渠道(dào)，曾以高(gāo)速增长的(de)态势让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛(dài)通(tōng)过该渠(qú)道每年触及超(chāo)过30亿消费者(zhě)。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅(lǚ)游零售推(tuī)动(dòng)雅(yǎ)诗(shī)兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)方(fāng)面透露，基于(yú)过(guò)去几年海南旅游零售快速(sù)增长，去(qù)年7月在海南发生新冠疫情时，集(jí)团与零售商均对疫后(hòu)的市场恢复(fù)信心十足(zú)，采购了大量产(chǎn)品(pǐn)。但此后(hòu)因恢复(fù)不(bù)及(jí)预期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍(réng)在一边清理库存，一边减(jiǎn)少采购量(liàng)，最终导致(zhì)业绩问(wèn)题(tí)。

　　旅游零售(shòu)渠(qú)道何以撼动整个集(jí)团业(yè)绩？从全(quán)球旅游(yóu)零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游零售业务销售额约占全(quán)年销(xiāo)售额(é)的6％，到2021财(cái)年该业务销售额占比达(dá)到28％，超过集团销售(shòu)额(é)的1/4。且(qiě)旅游零售(shòu)渠道在(zài)雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等整个品类渠道中市(shì)场份(fèn)额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫(yì)情期间快(kuài)速发(fā)展(zhǎn)，中(zhōng)国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重(zhòng)。2022财年报(bào)告指(zhǐ)出，集团(tuán)最大的(de)客户就是(shì)在中国旅游零(líng)售(shòu)渠道中销售产品(pǐn)。正因为如此，海(hǎi)南旅游(yóu)零售渠道(dào)的疲(pí)软就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售(shòu)额从(cóng)2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销(xiāo)售额均(jūn)有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上提及(jí)，过(guò)去(qù)半年(nián)里虽然海南旅游客流在增加，但是该市场的(de)美妆消费转化(huà)却远(yuǎn)不(bù)及预期。此外时代(dài)财经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售(shòu)渠道商品(pǐn)的“地板价”一直(zhí)以来被(bèi)不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免税(shuì)渠(qú)道的大量商品(pǐn)通过保税仓形式流(liú)入(rù)中国市场，在库(kù)存饱(bǎo)和、直播(bō)、离岛免税等(děng)多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星(xīng)产品(pǐn)在市(shì)场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的品牌雅(yǎ)诗(shī)兰黛与倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的控制(zhì)度和话语(yǔ)权提出质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同(tóng)时(shí)伴随的还有旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道的折扣收缩，这从一定程度上也(yě)阻碍了消费者“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境也(yě)并非个例。今年以来，其他美(měi)妆(zhuāng)集团(tuán)也没有(yǒu)等到中国(guó)消费者如预期(qī)那(nà)般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中(zhōng)国最不拘于时句式类型，不拘于时句式还原新财季有机销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗(qí)下(xià)王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规(guī)模(mó)回归而在(zài)旅游零(líng)售渠道的(de)销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨。”一位国(guó)际美妆品牌内部人士对时代财经形容(róng)今年以来的市场情况。另据多位美妆行业人士透露(lù)，今年一季度品牌销售平平，美妆消费(fèi)复苏不及预期也成为共识(shí)。“经济大环境不好，化妆品成为(wèi)可以(yǐ)缩(suō)减的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新财季指(zhǐ)出，中(zhōng)国(guó)所在的北(běi)亚(yà)市场(chǎng)在(zài)集(jí)团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了(le)，但销(xiāo)售尚未复苏。而本土头部美(měi)妆公司贝(bèi)泰妮在今年一季度营收和净(jìng)利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代(dài)工厂(chǎng)的订单缩减。一位国(guó)际美妆巨头(t不拘于时句式类型，不拘于时句式还原óu)代工厂内部人士表示(shì)，“比(bǐ)去年好(hǎo)，但生(shēng)意(yì)没有预(yù)期的那么乐观。”而这(zhè)个(gè)差距主要(yào)反映在订单数量上。

　　值得(dé)关注的是(shì)，在今年一季(jì)度，曾在疫情三年依托(tuō)直播而猛增的线上(shàng)销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据(jù)华(huá)福证券(quàn)研报(bào)，今(jīn)年(nián)1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示，欧(ōu)莱雅集团(tuán)旗(qí)下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得(dé)双(shuāng)位数下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑(huá)26.2％。本土(tǔ)品(pǐn)牌(pái)方面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上(shàng)海家化的玉泽(zé)、佰(bǎi)草(cǎo)集，水羊(yáng)股份御泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来源(yuán)：华福证券

　　在(zài)某国际美妆集团电商部门工作的歪歪(wāi)（化名(míng)）对(duì)时代财(cái)经透露，业绩增长贡献(xiàn)多来源于(yú)几个头部品牌，“因为前(qián)几年(nián)直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本高得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂(làn)了。我们品牌去(qù)年（销售）比前(qián)年涨60％，但今年的全(quán)年目标(biāo)比(bǐ)去年实际达成同(tóng)比下降10％。集团还有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲软(ruǎn)，今(jīn)年以来品牌的(de)各项费用均有(yǒu)缩减，“下调的费(fèi)用有推广(guǎng)费、活动费、赠品费，以及(jí)参(cān)与电商平台满减(jiǎn)活(huó)动(dòng)时减下来(lái)的差(chà)价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌市场人(rén)员透露，“一季度销(xiāo)售目标(biāo)倒是完成了(le)，但是(shì)现(xiàn)在品(pǐn)牌方都(dōu)发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线(xiàn)上的投放(fàng)费用几乎是从(cóng)1到0，去年计划(huà)还做了明星投放(fàng)、达人投放(fàng)，今年本来有(yǒu)计划(huà)，但现在全部停止了。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场何(hé)时真正回暖？目前鲜少有人能(néng)给出明(míng)确答案，“静观其变”成了不少(shǎo)业内人士对当下市(shì)场(chǎng)的判断。年初的各(gè)公司的涨价策(cè)略显然未(wèi)能解(jiě)决根本问题(tí)，与此同(tóng)时有公司毅然选择加(jiā)码供应链投资，以缩短(duǎn)市场反应周期；有(yǒu)公司(sī)选择(zé)收购潜(qián)力品牌，创造(zào)增长引(yǐn)擎；还(hái)有公(gōng)司则重押线下(xià)专(zhuān)柜(guì)，深入(rù)低线城市抢占市场份(fèn)额(é)。

　　疫情(qíng)政(zhèng)策调(diào)整后，消费者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅(lǚ)游等典型(xíng)的(de)线下消费(fèi)场(chǎng)景，而美妆领域似乎无法(fǎ)享受到(dào)这(zhè)场消费的复(fù)苏(sū)。

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