最(zuì)近的(de)上海车(chē)展，宝马MINI因(yīn)为(wèi)冰淇淋(lín)成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则(zé)动(dòng)画广告陷入了舆论危机(jī)。部分(fēn)车友(yǒu)指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分(fēn)卖力(lì)，凸显的是小鹏背后的业绩(jì)压力(lì)。去年，小鹏(péng)成为“最(zuì)惨新(xīn)势力(lì)”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度(dù)还在加剧，全年净(jìng)亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议(yì)上承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽(suī)然被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小理(lǐ)中平均售价最低(dī)的品牌，却(què)创造了最高的销管费(fèi)用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低(dī)于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前长(zhǎng)城(chéng)汽车的得力(lì)干将，在业内被称为(wèi)“铁娘子”的王(wáng)凤英，负(fù)责公司(sī)的产品(pǐn)规划、产(chǎn)品组合管理以及销售业务。王(wáng)凤英正式加入后，小鹏随即开始(shǐ)对内部营销体系(xì)进行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹(风采风彩两个词的区别是什么，风采风彩两个词的区别在哪xiōng)汹的新(xīn)能源汽车大(dà)洗牌，王凤(fèng)英真的救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在(zài)Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广告，内容引(yǐn)发网友争议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交流电之父(fù)，尼(ní)古拉·特(tè)斯(sī)拉的巨(jù)幅海报上的钉子拔出(chū)，海报轰(hōng)然(rán)倒(dào)地，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合并成一条，画(huà)面也显现出(chū)“拔掉(diào)钉子，不(bù)走Y路”的广告(gào)语。

　　不少(shǎo)网友认为(wèi)这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科(kē)学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称(chēng)为交流电(diàn)之父，拥(yōng)有近1000项重(zhòng)大(dà)发明(míng)专利，被称为“创造(zào)20世纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯(sī)克(kè)将品牌命名为特斯(sī)拉，也有向尼古(gǔ)拉(lā)特(tè)斯拉致敬之意(yì)。小(xiǎo)鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和(hé)特(tè)斯拉混为一谈(tán)，也引(yǐn)起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不(bù)是(shì)小鹏(péng)G6在营(yíng)销上(shàng)第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前(qián)一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频(pín)，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子(zi)不够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还(hái)要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打(dǎ)酱油，加价的“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上(shàng)完了，电还(hái)没充满(mǎn)，真想开(kāi)骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还求生欲满满(mǎn)地评论：“但还(hái)是(shì)respect，感谢所(suǒ)有可敬(jìng)的友商(shāng)，激励我们(men)不断做得更好。”

　　有网友在(zài)下方评论，这则视频“简直是(shì)骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻(fān)车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最早实现交付和(hé)上市的“三(sān)傻”，很多(duō)人都不明白，为什么小鹏从(cóng)曾经的销量(liàng)领先到如今一步步被反(fǎn)超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来(lái)、理想(xiǎng)差。但营(yíng)销方面，小鹏(péng)确实(shí)有些拉胯了(le)。

　　和传统车企不同，对(duì)于还没能实现盈利的新势力(lì)来说，营(yíng)销是(shì)一门必(bì)修课，也(yě)是一(yī)个(gè)技术活。比如(rú)马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力创始(shǐ)人，多年来(lái)一直(zhí)活跃在各大社交媒体，为各自(zì)品牌营销(xiāo)和公关(guān)，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人就(jiù)要低(dī)调许多(duō)了(le)。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑(bēi)基本上都(dōu)呈现(xiàn)出两极分化，但(dàn)小鹏口(kǒu)碑负面的原因(yīn)，大多数都是在营销(xiāo)上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在(zài)对小鹏的营销都存在(zài)讨论。甚至知乎(hū)上还有一(yī)个问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为(wèi)什(shén)么这(zhè)么拙劣？

　　虽(suī)然目(mù)前这个问(wèn)题因为(wèi)提问不够客观(guān)，已经被知乎关闭(bì)。但(dàn)问题下面依(yī)旧(jiù)能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后(hòu)不久，就有微博(bó)网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推(tuī)送广告低俗营销。该广告封面为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的广告(gào)语(yǔ)。即(jí)便点进去的(de)内容实际讲(jiǎng)的是偷(tōu)吃零食(shí)，但还是(shì)遭到不(bù)少(shǎo)网友吐槽(cáo)“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上(shàng)分享的(de)一则故事，也被网友质(zhì)疑是温情营(yíng)销(xiāo)而(ér)翻车。博(bó)文中，何小(xiǎo)鹏(péng)称(chēng)，一为西安的G3老车(chē)主置换G9，但没(méi)和女儿商量，女儿对(duì)G3很(hěn)有(yǒu)感情(qíng)，非常不舍，在现(xiàn)场泣(qì)不(bù)成(chéng)声。用纸巾(jīn)写下一段话留在(zài)车里。这张纸巾(jīn)被工作人员发现后，大家(jiā)相继(jì)传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借(jiè)此(cǐ)表(biǎo)示，这(zhè)张纸条激励了他(tā)们很(hěn)多人，老车(chē)主(zhǔ)的支(zhī)持让他们(men)更加坚信做(zuò)这(zhè)件事情很有意义，后(hòu)续还要(yào)更加努力，提升所有小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情(qíng)感(gǎn)人，但(dàn)网友却不(bù)买账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一次(cì)次翻车(chē)的营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说(shuō)是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比(bǐ)增长28％。但(dàn)相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理(lǐ)”均未能完成年初定下的销量目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏(péng)汽车，去年销(xiāo)量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它造(zào)车新(xīn)势力。

　　其原(yuán)因就(jiù)在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样，成(chéng)为继(jì)小鹏P7之后(hòu)的(de)另一爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂(zá)的配置、过(guò)多的型号(hào)、以及过(guò)高的(de)价格，被网友吐槽不断，甚(shèn)至还传出发布会后大面(miàn)积退单(dān)的(de)消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还(hái)在持续扩大，净(jìng)亏损从2021年的(de)48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要(yào)亏2500万元(yuán)，亏(kuī)损(sǔn)规(guī风采风彩两个词的区别是什么，风采风彩两个词的区别在哪)模创下了(le)2018年(nián)以来(lái)新高。

　　其中很大(dà)原(yuán)因，在于(yú)小鹏对成本控制的(de)不到位。通过(guò)相关数据的对比可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规(guī)模最低的小鹏汽车，投入的销售、一(yī)般行(xíng)政开支(zhī)却比理想还(hái)高，销管费用率(lǜ)更是位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费(fèi)用率达(dá)到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用投入较高的(de)蔚来也低于小鹏的水(shuǐ)平(píng)，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还不到24万的小鹏汽车(chē)来说，显(xiǎn)然是不(bù)合(hé)理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了(le)问(wèn)题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内(nèi)部组织结(jié)构调整。今年1月(yuè)，引入前长城汽车总(zǒng)裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉利(lì)汽车高管易寒。其中王凤英担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽车的产品(pǐn)规划、产(chǎn)品(pǐn)矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担任营销副总，负(fù)责市场营销(xiāo)和(hé)公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高手(shǒu)。两位营销高(gāo)手(shǒu)加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏的营销风(fēng)格的确有了惊人(rén)的变化。但(dàn)仅靠营(yíng)销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如(rú)今(jīn)的困境吗？

　　新官(guān)上(shàng)任三把火，王凤英(yīng)加入小鹏后，第一把(bǎ)火就是立下一(yī)个大(dà)Flag：“三(sān)年小鹏销量(liàng)达(dá)百万级别，五年小鹏市值(zhí)达千(qiān)亿美(měi)元(yuán)”。

　　但小鹏(péng)今(jīn)年第一(yī)季(jì)度的成绩单，却给(gěi)了王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽(qì)车的销(xiāo)量不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共(gòng)交付新车(chē)5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多新势力交(jiāo)付同比增长的情况下，小鹏(péng)却(què)依旧销量不佳，仅交(jiāo)付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销售目标的(de)不到(dào)10％。

　　王(wáng)凤英要想实(shí)现她定下的(de)目标，就意味着，在(zài)接下来的9个(gè)月时(shí)间，小鹏(péng)要完成(chéng)18.1万辆的销售(shòu)目标，平(píng)均每(měi)个月必须要(yào)卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月的销售额(é)，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频(pín)频(pín)被行(xíng)业内外提及。多(duō)位车企高管和创(chuàng)始人也都预(yù)测过未来行业洗(xǐ)牌(pái)的惨烈(liè)局(jú)面。何小鹏(péng)自己也认为(wèi)：不(bù)管是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公司(sī)在5~15年(nián)之间都存活(huó)不了。在中国能够存活(huó)的最低都(dōu)会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅(jǐn)是小鹏，也是目前(qián)国(guó)内所有新势(shì)力都遥不可及的(de)数字。

　　今年开年(nián)以来，随着特斯(sī)拉率(lǜ)先点燃了价格(gé)战的硝(xiāo)烟(yān)，各(gè)大新(xīn)势力品牌被(bèi)迫卷入(rù)其中，而(ér)以东风(fēng)汽(qì)车为代(dài)表的油车(chē)又将价格战推向一个高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至(zhì)在价格战(zhàn)之(zhī)前，就已经(jīng)相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽(qì)车市场中(zhōng)，背负着巨额亏损造车的(de)新势力(lì)们，谁(shuí)也无法保证(zhèng)，自己不会成为下一个(gè)被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销量还(hái)在持续掉队(duì)的小鹏(péng)，又能否活过(guò)洗牌？

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