最近的上海(hǎi)车(chē)展(zhǎn)，宝马MINI因(yīn)为(wèi)冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰(bīng)淇淋(lín)。小鹏(péng)汽车，自(zì)然(rán)没放过这(zhè)波大(dà)好的营销机(jī)会(huì)。

　　然而(ér)近期(qī)，小鹏还是因为一则动(dòng)画(huà)广告陷(xiàn)入了(le)舆论(lùn)危机(jī)。部分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮(wǔ)辱科学(xué)家(jiā)。”

　　在营(yíng)销(xiāo)上过分卖力，凸显(xiǎn)的是(shì)小(xiǎo)鹏(péng)背后的业绩(jì)压(yā)力(lì)。去年(nián)，小鹏成(chéng)为“最惨新势力(lì)”，G9发布失利，不(bù)仅(jǐn)销量增长(zhǎng)缓慢，亏损(sǔn)幅(fú)度还在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿(yì)元，同(tóng)比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在(zài)今年3月财报电话会议上承(chéng)认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然(rán)被(bèi)嘲营销(xiāo)拉(lā)胯，但小鹏(péng)作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造了最高的销管费用率，去年(nián)达到(dào)了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为(wèi)12.5％，一直以(yǐ)“重营(yíng)销(xiāo)”示人(rén)的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏(péng)请(qǐng)来了(le)前长城(chéng)汽车的得力干将，在业内被称为(wèi)“铁娘子”的(de)王凤英，负责公司的产品规(guī)划、产品组合管理以及销(xiāo)售业务。王凤(fèng)英(yīng)正式加入(rù)后，小鹏随即开始对内部营销体系(xì)进(jìn)行大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对(duì)于来势汹汹的新(xīn)能源(yuán)汽车大(dà)洗牌，王凤英(yīng)真的救得了小鹏吗(ma)？

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　　G6广告(gào)被指侮辱(rǔ)科学(xué)家

　　骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动(dòng)画宣(xuān)传广(guǎng)告(gào)，内容引发网友争(zhēng)议(yì)。视频中，一辆(liàng)小鹏(péng)G6把交(jiāo)流电之父，尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉的巨幅海报(bào)上的钉子(zi)拔(bá)出，海报轰(hōng)然倒地，随后小镇上的Y字马路合并(bìng)成一条，画面也显现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯(sī)拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学(xué)家(jiā)尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为交流电(diàn)之父，拥(yōng)有近1000项重大发(fā)明专利，被称为(wèi)“创造20世纪的人(rén)”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克将品(pǐn)牌命名为特斯拉，也有向尼古拉(lā)特(tè)斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼(ní)古拉·特斯拉和(hé)特斯拉混为一(yī)谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一(yī)次(cì)蹭(cèng)上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽(qì)车官微发布“事实求(qiú)是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了(le)特(tè)斯(sī)拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要装修车(chē)吗？

　　明(míng)明(míng)有大屏(píng)，导航还要(yào)用手(shǒu)机(jī)支架(jià)；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加(jiā)价的“智能(néng)软件”还(hái)没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车还求生欲满满地(dì)评论(lùn)：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬(jìng)的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在(zài)下方(fāng)评论，这(zhè)则(zé)视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还(hái)有不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的(de)营销团(tuán)队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最早实现交付和(hé)上(shàng)市(shì)的“三傻”，很(hěn)多人都不明白，为什么小鹏从(cóng)曾经的销量领先到如今一步(bù)步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差(chà)。但营(yíng)销(xiāo)方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车(chē)企不同，对于(yú)还没能实现盈利的新势力来说(shuō)，营(yíng)销是一(yī)门(mén)必修课，也是一个技(jì)术活(huó)。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力创(chuàng)始人(rén)，多年来一(yī)直活跃在各大社交(jiāo)媒(méi)体(tǐ)，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始人就要低调许多了。但(dàn)小鹏汽(qì)车(chē)自己，却(què)是一点都不低调。虽然说新势力口(kǒu)碑基本上都呈现出两极分化，但(dàn)小鹏口碑负面的(de)原因，大多数都(dōu)是在营(yíng)销上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对小鹏(péng)的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为(wèi)什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目(mù)前这(zhè)个问(wèn)题(tí)因为提问不(bù)够客观(guān)，已经被知乎关闭。但(dàn)问题下面(miàn)依(yī)旧(jiù)能(néng)看(kàn)到不少回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎(hū)网友列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销(xiāo)引起网(wǎng)友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美(měi)股后(hòu)不(bù)久，就有微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广告低俗营(yíng)销。该广告封面(miàn)为一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的(de)广(guǎng)告语。即便点进去(qù)的内容实际讲的是(shì)偷吃(chī)零食(shí)，但还是(shì)遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博上分(fēn)享的一则故事，也被网友质疑是温情营销而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的(de)G3老车(chē)主置换(huàn)G9，但(dàn)没(méi)和(hé)女儿商(shāng)量，女(nǚ)儿对G3很(hěn)有感情(qíng)，非(fēi)常不舍，在现场泣不(bù)成声。用纸巾(jīn)写下(xià)一段话留在车里(lǐ)。这张纸巾被工作(zuò)人员(yuán)发现(xiàn)后(hòu)，大家相继传(chuán)阅，在一天内传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借此(cǐ)表(biǎo)示，这(zhè)张(zhāng)纸(zhǐ)条激励了他们很多人(rén)，老车主的(de)支持让他们(men)更加(jiā)坚信(xìn)做这件事情(qíng)很有意义，后续还要(yào)更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏(péng)车(chē)主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网(wǎng)友却不买账，认为(wèi)这(zhè)个营销故事(shì)编的有些过(guò)了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这一次次(cì)翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩(jì)承压(yā)

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面(miàn)前最大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年(nián)收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年(nián)初(chū)定(dìng)下的销量(liàng)目(mù)标(biāo)。表现最弱的是小鹏汽车(chē)，去年(nián)销量约为12.07万(wàn)辆，目(mù)标(biāo)完(wán)成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造车(chē)新势力。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏寄(jì)予厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一(yī)样，成为继(jì)小鹏P7之后的(de)另一(yī)爆款。在上市后不(bù)久(jiǔ)，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过多的型(xíng)号、以及过高的价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传(chuán)出发(fā)布会后大面(miàn)积退单的消息。

　　更加(jiā)严(yán)峻的是，小(xiǎo)鹏(péng)的亏(kuī)损还在(zài)持(chí)续扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每(měi)天(tiān)要亏(kuī)2500万(wàn)元(yuán)，亏损(sǔn)规(guī)模(mó)创(chuàng)下了2018年以(yǐ)来(lái)新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成(chéng)本(běn)控制的(de)不到位。通过(guò)相关数(shù)据的(de)对比(bǐ)可(kě)以发现，“三傻”中营(yíng)收规模最(zuì)低的小鹏汽车新手适合用散粉还是粉饼，全球公认最好用的10大散粉，投(tóu)入的销售、一般(bān)行(xíng)政(zhèng)开支却比理想还(hái)高(gāo)，销管费用(yòng)率更是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管费用率达(dá)到24.9％，理(lǐ)想仅为(wèi)12.5％，一向在(zài)销售管(guǎn)理费用投入较高的(de)蔚来(lái)也低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这(zhè)对(duì)于平均售价(jià)还不到24万(wàn)的小鹏汽车来说，显(xiǎn新手适合用散粉还是粉饼，全球公认最好用的10大散粉)然是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也(yě)意识到了问题。去年(nián)10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年(nián)1月(yuè)，引入前长城汽车(chē)总裁，“铁娘(niáng)子(zi)”王凤英和原吉利(lì)汽(qì)车高管易寒。其(qí)中王凤英(yīng)担任总(zǒng)裁(cái)，主要负责(zé)小(xiǎo)鹏汽车的产品规划、产(chǎn)品矩(jǔ)阵(zhèn)和销售(shòu)体(tǐ)系(xì)；易寒担任营销副总(zǒng)，负责市场营(yíng)销和公关(guān)传播工(gōng)作。

　　这两位都是善于(yú)营销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风(fēng)格的确有了惊人的(de)变化。但仅靠(kào)营销，能否(fǒu)让小鹏，真(zhēn)正走(zǒu)出如(rú)今的困境(jìng)吗？

　　新官(guān)上任(rèn)三把火，新手适合用散粉还是粉饼，全球公认最好用的10大散粉王凤英加入小鹏后，第(dì)一把火就是立(lì)下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百(bǎi)万级别，五年小鹏市值达千亿(yì)美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度的成绩单，却(què)给了(le)王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月(yuè)，在(zài)国内新能源汽车(chē)市场开始回暖，众(zhòng)多(duō)新势力交付同比(bǐ)增长的(de)情(qíng)况下，小鹏却(què)依(yī)旧销(xiāo)量不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同(tóng)比下滑(huá)3.45％。3月虽(suī)然交付(fù)了7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第(dì)一季度(dù)累计交付18230辆，仅完成了(le)全年(nián)销售目(mù)标(biāo)的(de)不到10％。

　　王凤英要想实现她定下(xià)的目(mù)标，就意味着，在接(jiē)下来的(de)9个月(yuè)时间，小鹏(péng)要完成18.1万(wàn)辆的销售(shòu)目(mù)标(biāo)，平均每个月(yuè)必(bì)须(xū)要卖出2万辆，也就是(shì)要让3月(yuè)的(de)销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力(lì)“洗牌”一说，频(pín)频被行业内外(wài)提及(jí)。多位车企高管和创(chuàng)始(shǐ)人也都预测过未来行业洗牌的(de)惨烈局(jú)面。何小(xiǎo)鹏自己也认(rèn)为：不管是10万辆(liàng)一年，还(hái)是50万辆、70万辆(liàng)一(yī)年的汽车公司在(zài)5~15年之间都存活不了。在中国能(néng)够存活的最低都(dōu)会达到每年(nián)300万辆的规(guī)模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目(mù)前国内所有新势(shì)力都遥不可及的数字。

　　今年(nián)开年以来，随着(zhe)特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大(dà)新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表(biǎo)的油车(chē)又将价格战推向(xiàng)一(yī)个高潮。威(wēi)马汽车(chē)、自游家(jiā)、爱驰汽车(chē)等新势力(lì)品牌甚至(zhì)在价(jià)格战之前，就(jiù)已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新(xīn)能(néng)源汽车市场中，背负(fù)着(zhe)巨(jù)额亏损(sǔn)造(zào)车的新势力(lì)们，谁也无法(fǎ)保(bǎo)证(zhèng)，自己不会成为下一个被洗牌出(chū)局的(de)车企(qǐ)。

　　如今销量(liàng)还在持续掉队的(de)小鹏(péng)，又能否(fǒu)活过(guò)洗牌？

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