消费(fèi)复苏的(de)强烈(liè)信号(hào)下，美妆市场(chǎng)还(hái)没有真正(zhèng)等来中(zhōng)国消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年(nián)第三财(cái)季业绩(jì)显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个月内，集(jí)团净销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑(huá)主要归因(yīn)于中(zhōng)国(guó)、韩(hán)国等(děng)亚洲地区(qū)旅游零售恢复缓慢(màn)导致(zhì)库存(cún)高(gāo)企，在(zài)打(dǎ)折(zhé)清理(lǐ)库存的同时，渠(qú)道的补货订单也有所减(jiǎn)少(shǎo)。据管理层透(tòu)露，本季(jì)度全球旅(lǚ)游零售(shòu)有(yǒu)机(jī)销售(shòu)额就下降(jiàng)了45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是雅诗(shī)兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛(dài)净(jìng)销售额同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下(xià)降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿(yì)美(měi)元。旅游零(líng)售(shòu)的问题首(shǒu)当其(qí)冲。

　　这一(yī)局面不会很快扭转。该(gāi)集团首席(xí)执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在财(cái)报(bào)交流会上(shàng)表示，“亚洲旅游零(líng)售业的复苏比我们(men)预期的更不稳定，其他地区更加(jiā)缓慢，第四(sì)财季的不利因素(sù)比(bǐ)我(wǒ)们2月份预期的要(yào)大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次下调全(quán)财年业绩预期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛(dài)集团净销售(shòu)额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于(yú)失去耐性(xìng)。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛股价(jià)破纪录地(dì)暴跌超21％，直(zhí)接从245美(měi)元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股(gǔ)。截至(zhì)5月5日(rì)收(shōu)盘，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价回升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美(měi)元(yuán)。但和年初(chū)相比，该股票(piào)股价跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美(měi)元。

　　押注(zhù)旅游零(líng)售(shòu)，零售商却在清(qīng)库存(cún)

　　作(zuò)为(wèi)跨国美妆企(qǐ)业(yè)的(de)重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已深(shēn)耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的(de)旅(lǚ)游零售(shòu)渠道，曾(céng)以高速增长的态(tài)势让公司(sī)引以为(wèi)傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗(shī)兰黛通(tōng)过(guò)该渠道每年触及超过(guò)30亿消费者。雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，乐高课程一年大概多少钱，乐高课一年多少钱多少节旅游零售推动雅诗兰黛在过(guò)去十(shí)年(nián)中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集(jí)团方面透(tòu)露(lù)，基于(yú)过去几年海(hǎi)南旅(lǚ)游零售快(kuài)速增长，去年(nián)7月在(zài)海(hǎi)南发生新冠疫情时(shí)，集团与(yǔ)零售(shòu)商均对疫(yì)后的(de)市场恢(huī)复信心十足，采购了大量产(chǎn)品。但(dàn)此后因恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在一边清理库存，一边减少采购量(liàng)，最(zuì)终导致业绩(jì)问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道(dào)何以撼乐高课程一年大概多少钱，乐高课一年多少钱多少节动整个集(jí)团业绩？从全球(qiú)旅游零(líng)售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游零售(shòu)业务销售额约占全(quán)年销售额的(de)6％，到2021财年该业(yè)务销(xiāo)售额占比(bǐ)达到28％，超(chāo)过集团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香(xiāng)水和护发等整(zhěng)个品类渠道中市(shì)场份(fèn)额领先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税(shuì)在(zài)疫(yì)情期(qī)间快(kuài)速发展，中国旅(lǚ)游零售(shòu)市场对(duì)于雅诗兰(lán)黛集(jí)团更是举足轻重(zhòng)。2022财年(nián)报告指出(chū)，集团最大的客户就是(shì)在中国(guó)旅游(yóu)零售(shòu)渠道中销售产品。正因为如此，海(hǎi)南旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道的疲软(ruǎn)就(jiù)直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝(lán)之(zhī)谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的(de)净(jìng)销售(shòu)额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会(huì)上提及，过去半年里虽然海南旅游客流在增加，但是该(gāi)市场(chǎng)的美妆消费转化却远不及预期。此外时代财经注意到，雅(yǎ)诗兰(lán)黛旅(lǚ)游零售渠道商品的“地(dì)板价”一直(zhí)以来被不少消费者(zhě)诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩(hán)国、日(rì)本免税渠道的大量商品通(tōng)过保(bǎo)税仓(cāng)形式(shì)流入中(zhōng)国市场，在库存(cún)饱和、直播、离岛免税等多方因素(sù)带动下，各渠道竞(jìng)争激烈(liè)，许多(duō)明星产品在市场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下的品(pǐn)牌(pái)雅诗兰(lán)黛(dài)与倩碧(bì)就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱(lái)银(yín)行(xíng)分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售业(yè)务(wù)内部的控制(zhì)度和话语(yǔ)权提出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷纷提(tí)升售价，同时伴随的还有旅游零售(shòu)渠道的折扣收缩，这从一定程度(dù)上(shàng)也阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代(dài)工订单(dān)缩减，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境(jìng)也并非个例。今(jīn)年(nián)以(yǐ)来(lái)，其他美妆集团也没有等(děng)到中国消费(fèi)者如预期那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销(xiāo)售额同比(bǐ)增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因(yīn)游客未大规模回归而在(zài)旅游(yóu)零售渠(qú)道(dào)的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨(cǎn)，没想到(dào)这么惨。”一位国际美妆品(pǐn)牌内部(bù)人士对时代财经(jīng)形容今年以来的市场情况(kuàng)。另据多位美妆行业人士透露，今(jīn)年一季度品牌销售平平，美妆消(xiāo)费复苏不及预(yù)期也(yě)成为共(gòng)识。“经(jīng)济大环境不好，化妆品成为可以缩减的支出(chū)。”有(yǒu)人如是(shì)解释。

　　欧(ōu)莱(lái)雅(yǎ)集团也在(zài)最(zuì)新财(cái)季(jì)指出，中国所在的北亚(yà)市场在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但销售尚未复(fù)苏(sū)。而本土(tǔ)头部美(měi)妆公司(sī)贝泰妮在今(jīn)年一季(jì)度营(yíng)收和(hé)净利(lì)润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工厂(chǎng)的订单缩(suō)减。一位国际(jì)美妆巨头代工(gōng)厂(chǎng)内(nèi)部人士(shì)表示，“比去年好(hǎo)，但生意没有(yǒu)预期(qī)的那么乐(lè)观。”而这个差距(jù)主要反(fǎn)映在(zài)订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾(céng)在疫情三(sān)年依托(tuō)直(zhí)播而(ér)猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券(quàn)研报(bào)，今(jīn)年1-3月淘系(xì)销售口(kǒu)径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝(lán)之谜，宝(bǎo)洁旗下(xià)SK-II，资生(shēng)堂(táng)旗(qí)下资生堂品牌(pái)，GMV与销售(shòu)量均同比录得双位数下(xià)滑(huá)，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑(huá)26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生(shēng)物的(de)润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺(nuò)娜，上海(hǎi)家(jiā)化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份(fèn)御泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅下(xià)滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在某国际美妆集团电商(shāng)部门(mén)工作的歪(wāi)歪（化名）对时代财经透露，业绩(jì)增长(zhǎng)贡献(xiàn)多来源于几个头部品牌，“因(yīn)为(wèi)前几年(nián)直(zhí)播美妆腾(téng)飞，品(pǐn)牌目标原本高得离(lí)谱，高(gāo)得(dé)我都想摆(bǎi)烂了。我(wǒ)们(men)品(pǐn)牌去年（销售）比前年(nián)涨60％，但今年的(de)全(quán)年目标比去年(nián)实际达成(chéng)同比下降10％。集团还有一些(xiē)品牌也在(zài)降标。”

　　她(乐高课程一年大概多少钱，乐高课一年多少钱多少节tā)还指(zhǐ)出，因(yīn)为销售疲软(ruǎn)，今年以来品牌(pái)的各项费用均有缩(suō)减，“下调的费用有推广费、活动费、赠(zèng)品(pǐn)费，以及参(cān)与(yǔ)电商平台(tái)满减(jiǎn)活动时减下来(lái)的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一(yī)名纯净美(měi)妆(zhuāng)品牌市场人员透露，“一季度销售(shòu)目标(biāo)倒(dào)是完成了(le)，但是现在品牌方都发猛力，竞争(zhēng)激(jī)烈，消(xiāo)费者要求也(yě)变高(gāo)了。我(wǒ)们(men)线上的(de)投放费(fèi)用几乎是从1到0，去(qù)年计划(huà)还做了明星(xīng)投放(fàng)、达(dá)人(rén)投放，今年本来(lái)有计划，但现在全(quán)部停止了。公司架构还在(zài)调整。”

　　美妆市场何时真正回(huí)暖？目前(qián)鲜少(shǎo)有(yǒu)人(rén)能给出(chū)明确答案，“静观(guān)其变”成了不少业(yè)内人士对当(dāng)下市场的(de)判断。年初的各公司的(de)涨价(jià)策略显(xiǎn)然(rán)未能解决(jué)根(gēn)本问题，与此同时有公司(sī)毅(yì)然选(xuǎn)择加码供(gōng)应链(liàn)投资(zī)，以(yǐ)缩短(duǎn)市场(chǎng)反(fǎn)应周期(qī)；有公(gōng)司选择(zé)收购潜(qián)力品牌，创造(zào)增长(zhǎng)引擎；还有公(gōng)司则重(zhòng)押线下专柜，深入低线(xiàn)城(chéng)市(shì)抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整后，消费(fèi)者(zhě)们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领域似乎(hū)无法享(xiǎng)受(shòu)到这场消费的复苏。

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