整(zhěng)个(gè)四月，B站好像都中国允许士兵投降吗 如果打仗了警察用上吗站在名为“停更(gèng)”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位(wèi)百万(wàn)粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣(xuān)布(bù)停更，引(yǐn)发外界对(duì)“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前(qián)，拥有千(qiān)万粉(fěn)丝的影视(shì)区UP主“木鱼水心”又发布动(dòng)态回应停更传言，他没有停(tíng)更，但确实(shí)比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是与(yǔ)广告(gào)投放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能(néng)养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广(guǎng)告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年(nián)、2021年接连三年入(rù)选B站(zhàn)“年(nián)度百大(dà)UP主”。其娓娓(wěi)道(dào)来、内容详实的(de)风格深受观众(zhòng)喜爱，一千多则投稿(gǎo)中(zhōng)近半作品(pǐn)播(bō)放量超(chāo)过(guò)百万(wàn)次。其(qí)解说的《红楼(lóu)梦》、《三(sān)国(guó)演义(yì)》和《觉醒年代》相(xiāng)关视(shì)频播放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率(lǜ)并(bìng)不算太高，过去一(yī)整年他更新了57支作品，平均下来基本做到周更。但考虑到其作品几乎都(dōu)是30分(fēn)钟(zhōng)以上的长视频，甚至有(yǒu)不少(shǎo)视频“长度(dù)以小时(shí)计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和(hé)他的团队(duì)已是非常勤奋(fèn)。值(zhí)得一提(tí)的是(shì)，过去一年他几乎放弃了热(rè)点，专注于《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自(zì)4月5日(rì)以(yǐ)来，长达二十天(tiān)的时间里木鱼水(shuǐ)心(xīn)并未(wèi)更新，由(yóu)此引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼(yú)水心(xīn)回应传(chuán)闻(wén)并否认了“停(tíng)更”的(de)说(shuō)法，表(biǎo)示正在(zài)打磨(mó)新作品，但(dàn)“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目(mù)前为止，四(sì)个多月没有接到(dào)广(guǎng)告，B站的(de)创作(zuò)激励，还(hái)不够付办(bàn)公室房租。“现在基本是‘用(yòng)爱(ài)发电(diàn)’，去年(nián)一整(zhěng)年更新(xīn)《水浒(hǔ)传》就(jiù)是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的(de)确是此前“B站停(tíng)更潮”中人们讨论的焦点(diǎn)。不过靠创作激励养不活创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识(shí)，相(xiāng)比之下，广告商单(dān)才是创作大头(tóu)。

　　但木(mù)鱼(yú)水心(xīn)说，他已经四个月没有接广告了(le)，那他上一次(cì)的(de)商单是什么呢？是(shì)奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心(xīn)做了一则观影指南，奔驰广告就是植入(rù)在这(zhè)则视(shì)频中(zhōng)。据花火后台(tái)数据，木鱼(yú)水心的(de)植入视频报价在三十几万、定制视(shì)频(pín)约要四十(shí)几万，此前(qián)也合作过手(shǒu)机(jī)游戏(xì)、电商(shāng)平(píng)台、食(shí)品饮料(liào)等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心的(de)粉丝(sī)体量及影响力，这个价格不(bù)算贵。那(nà)么，千万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)怎(zěn)么就接不(bù)到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域的自媒体，都(dōu)不(bù)好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　上个(gè)月(yuè)末，知名广告人“姜茶茶”在(zài)小号上发布的(de)文(wén)章《今年，百万粉的(de)KOL都接不到广告了》，也(yě)曾(céng)引起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广告数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广告市场(chǎng)规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增(zēng)长。当广告主(zhǔ)的可支配支出减少，怎么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场洞(dòng)察》指出，消费不增长对营销的转化要求进一步提升，广告(gào)营(yíng)销面临(lín)突破和变革(gé)的要求(qiú)。因此，找到(dào)细(xì)分(fēn)赛道上更垂(chuí)直或(huò)者更接(jiē)近消费者的博(bó)主成为品牌主的(de)共(gòng)识(shí)之一。

　　有一份来(lái)自B站的数(shù)据可以侧面佐证这一点。其2022年财报(bào)信息(xī)显示：随着年龄(líng)增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家(jiā)装(zhuāng)、家电等新领域的消(xiāo)费(fèi)需求，吸引更多品牌主与(yǔ)B站进(jìn)行(xíng)合(hé)作(zuò)。过(guò)去一年，汽车(chē)、母(mǔ)婴、家(jiā)装(zhuāng)家(jiā)电内容的VV数(shù)（视频播放次数）增长，均超过(guò)了100％。以其(qí)中的(de)汽车区UP主为例，接单人数(shù)同比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说(shuō)在商业化(huà)上并不是一个(gè)很垂直的赛道(dào)。无独(dú)有偶，同(tóng)样身在影视区的254万(wàn)粉(fěn)丝UP主(zhǔ)“low君热(rè)剧”也(yě)在日(rì)前透露很(hěn)久(jiǔ)没有商品方找他们打视频广告了。

　　按照一般思路推断(duàn)，影视类解说(shuō)最对口的可(kě)能是影视推广。某MCN负(fù)责人告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，其实今(jīn)年影视类(lèi)投放应该(gāi)不少，“毕竟春节到现在影(yǐng)视项目很(hěn)多，数(shù)量(liàng)是超过去年(nián)的。”但整(zhěng)体预算变少(shǎo)的情况(kuàng)下(xià)，片方也比(bǐ)较谨(jǐn)慎，尤(yóu)其(qí)对于投头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人(rén)表示，影(yǐng)视类投放(fàng)主要是(shì)口碑(bēi)营销，不能直接(jiē)转化成带(dài)货收(shōu)益(yì)，所(suǒ)以“影(yǐng)视解说类”肯(kěn)定不是首选(xuǎn)——6位数的(de)报价，对片方负担还是(shì)很大的。

　　“我了解的(de)不(bù)少UP都主(zhǔ)动(dòng)降价了，去年特(tè)别差，今年就(jiù)想多接点（广告）。” 该(gāi)负责人(rén)认(rèn)为，目前（UP主商业(yè)化）最好的状态要么就是缩(suō)小团队，要么就是再(zài)找点别的(de)经营方向(xiàng)，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆(duī)人(rén)喊B站断更(gèng)潮，我都傻(shǎ)了》中指出(chū)，UP主养不活自己(jǐ)可(kě)能并非是平(píng)台的缘故，“所有离(lí)甲(jiǎ)方远的(de)领域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内容赛道的(de)变(biàn)现(xiàn)前景一(yī)定(dìng)程度(dù)上和(hé)该领域内的品牌数(shù)量和竞争情况(kuàng)有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质的变现内容，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技属于典型的大博主(zhǔ)逻(luó)辑，品(pǐn)牌集中度高，海(hǎi)量(liàng)博(bó)主(zhǔ)争(zhēng)夺几个金主(zhǔ)爸(bà)爸，这种(zhǒng)最终资源其(qí)实(shí)都集(jí)中在头部博主。而美妆品牌(pái)数量多(duō)，中(zhōng)腰部(bù)博主也能(néng)接到广告，这就是一个(gè)更(gèng)普适(shì)的赛(sài)道。”

　　不(bù)过也有(yǒu)观点认为(wèi)，不少UP主(zhǔ)接(jiē)不到广告可能只是“没有合适的(de)广告”。

　　上述(shù)品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，品(pǐn)牌更多还是看(kàn)目标受众，也就(jiù)是粉丝量(liàng)级和他(tā)的购买(mǎi)能力是否(fǒu)足(zú)够，如果回归到(dào)这两点，当一个创(chuàng)作者覆盖的(de)粉丝(sī)足够多(duō)，赛道就不(bù)是根本(běn)问(wèn)题了。她个人推测(cè)认为，木(mù)鱼(yú)水心接不(bù)到商单(dān)可能(néng)和个人内容规划有关，也许没有碰到(dào)合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的(de)内容还(hái)有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时(shí)代的内容(róng)想(xiǎng)要变现主要有(yǒu)三大路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于(yú)影视类内容本身行业的属性和影视类商单性价比问题，影视区尤其是解(jiě)说类UP主靠广(guǎng)告商单维持生计(jì)的(de)难度在近(jìn)两年指数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样的(de)优质内容创作者而言，剩下的(de)两条路能(néng)走通吗(ma)？

　　答案(àn)是“很(hěn)难”。

　　在国(guó)内的互联网环境中(zhōng)，“内容付(fù)费(fèi)”往往(wǎng)被(bèi)称为(wèi)“知识付(fù)费(fèi)”，这二者之间的(de)差异是(shì)整个内容变现环(huán)境的缩影(yǐng)。最早研究中产阶级的学者(zhě)奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过(guò)对(duì)理性和效率(lǜ)的追求，建构出(chū)新的时间观念来形成并(bìng)定义自己(jǐ)的(de)文化。这段话投射到我(wǒ)们当(dāng)代人的(de)内容消费中便是(shì)各(gè)种知识(shí)付费类内容。比起娱(yú)乐、兴趣类(lèi)，具有工具属性的知识类内容往往被视为“更有用”的(de)东(dōng)西，更(gèng)容(róng)易吸(xī)引大(dà)众(zhòng)消(xiāo)费。

　　艾媒(méi)咨询数(shù)据显示，2022年(nián)中国知识付费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较(jiào)2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇(yǔ)和樊登(dēng)读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国(guó)内通(tōng)过书影音类泛娱乐内(nèi)容(róng)进行付费变(biàn)现的成功案例少之又少(shǎo)，某MCN负(fù)责人Jason告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“内容付费(fèi)只能是锦(jǐn)上添(tiān)花，不(bù)是主要盈利渠(qú)道，除非《反派影评》那种(zhǒng)用户特(tè)别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费(fèi)，但截(jié)至目(mù)前这(zhè)一功能却并(bìng)未见到推广，以此为主要变现途径的(de)UP主也(yě)几乎没有，可(kě)见想要粉(fěn)丝直接为(wèi)内容买单并(bìng)不容(róng)易。

　　同类博(bó)主在(zài)YouTube平(píng)台(tái)的(de)生(shēng)存状况经常被拿(ná)来(lái)与国内对比，近日(rì)“停(tíng)更近两年，李(lǐ)子柒的(de)YouTube频道还(hái)能(néng)月入几十万(wàn)”的(de)新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作(zuò)者(zhě)提供(gōng)了(le)多(duō)种变现方式(shì)，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发(fā)布(bù)内容创造收入。据(jù)“全现在”报道，按照(zhào)55％的(de)分成比(bǐ)例，YouTuber每千次(cì)播放的分成收益(yì)可(kě)达到(dào)165美(měi)元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首的博主(zhǔ)年收入达(dá)2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数(shù)字与(yǔ)B站的平(píng)台激励相(xiāng)比天差地(dì)别。

　　B站(zhàn)2022年财(cái)报显示(中国允许士兵投降吗 如果打仗了警察用上吗shì)，2022年其(qí)净亏损75亿(yì)元，营业成本高达180亿元，其中包括在直(zhí)播和广告业务中给(gěi)UP主(zhǔ)的激励/分成达到(dào)91亿元(yuán)，同比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变(biàn)更UP主(zhǔ)创作(zuò)激励规(guī)则，大量UP主在(zài)社交平台反馈(kuì)称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不(bù)知(zhī)道B站的具体现金激(jī)励算法，后台也只给出(chū)了内容(róng)质量、观看时长等计算维度，“所以我大(dà)多数时候只能靠体(tǐ)感(gǎn)，不过体(tǐ)感(gǎn)确实(shí)降了。”

　　不(bù)止(zhǐ)一位十万粉以上的(de)UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，想要(yào)靠平(píng)台激励来(lái)生(shēng)活基本是不可能的。

　　想要全职(zhí)做博主的生(shēng)活并没有(yǒu)想象中那么简单，内(nèi)容创业(yè)的黄金时(shí)代(dài)已经(jīng)过去，当红利见(jiàn)顶(dǐng)，究竟是继续为爱发电，还是再寻(xún)出(chū)路是(shì)摆在(zài)每个创作者面前的课(kè)题。

　　“现在只有直播带货(huò)能赚钱，但你能(néng)想(xiǎng)象木鱼(yú)水(shuǐ)心(中国允许士兵投降吗 如果打仗了警察用上吗xīn)去直播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无(wú)奈地说(shuō)。

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