最近的上海车展(zhǎn)，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众矢之(zhī)的，不(bù)少车企(qǐ)趁(chèn)势送起(qǐ)了冰(bīng)淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过(guò)这波(bō)大(dà)好的营销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因为一则动画广告陷入了(le)舆论危机(jī)。部分车(chē)友指(zhǐ)责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮(wǔ)辱科(kē)学家(jiā)。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压(yā)力。去年(nián)，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损(sǔn)幅度还(hái)在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月(yuè)财报电话(huà)会议上承认：我们业(yè)绩压力(lì)。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉(lā)胯(kuà)，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理(lǐ)中平均售价最低的品牌，却创(chuàng)造了最高的销管费用率，去年达(dá)到了24.9％，而理(lǐ)想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示(shì)人的蔚来(lái)，销管费(fèi)用率为(wèi)21.4％，也低(dī)于小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏(péng)请来了前长城(chéng)汽车的得力(lì)干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产品(pǐn)组合管理以及(jí)销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始(shǐ)对(duì)内部营销体系进行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来(lái)势汹汹的新(xīn)能(néng)源汽(qì)车大洗(xǐ)牌，王凤(fèng)英真的(de)救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

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　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣传广(guǎng)告，内容(róng)引发网(wǎng)友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上的钉子(zi)拔出，海报轰然倒地，随(suí)后小(xiǎo)镇上(shàng)的Y字马(mǎ)路(lù)合并成(chéng)一条(tiáo)，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的(de)广告语。

　　不(bù)少(shǎo)网友认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科(kē)学家(jiā)尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为交流(liú)电(diàn)之(zhī)父，拥(yōng)有(yǒu)近(jìn)1000项重大发明专利，被(bèi)称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名(míng)的天才(cái)”。马斯克将品牌命名为特斯拉(lā)，也有(yǒu)向(xiàng)尼古拉特(tè)斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在(zài)营销(xiāo)上第(dì)一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽(qì)车官(guān)微(wēi)发布“事(shì)实求(qiú)是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够(gòu)，还(hái)要装修车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车(chē)还求生(shēng)欲(yù)满满(mǎn)地评论：“但还是(shì)respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激励我们不断(duàn)做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评(píng)论，这则(zé)视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不(bù)少(shǎo)小(xiǎo)鹏的粉丝(sī)感叹(tàn)，小(xiǎo)鹏的营销团队终(zhōng)于开(kāi)窍(qiào)了吗？

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　　营销(xiāo)频(pín)频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势(shì)力中最早实(shí)现交付和上市的“三傻”，很多人都不(bù)明白，为什(shén)么小鹏(péng)从曾经的销量(liàng)领先到如今一步步被反超？

　　说(shuō)到产品实(shí)力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面(miàn)，小鹏确实(shí)有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于还(hái)没能实现盈利(lì)的新势(shì)力来(lái)说，营销是(shì)一门必修课(kè)，也是(shì)一(yī)个技术活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想等新势力创始人，多年来一(yī)直活跃在各(gè)大社交媒体，为各自品(pǐn)牌营销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人(rén)就要(yào)低调许多了。但(dàn)小鹏汽车自己，却(què)是一点都不低(dī)调。虽然(rán)说新势力口碑基本(běn)上都呈(chéng)现(xiàn)出两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的(de)原(yuán)因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至(zhì)知乎上(shàng)还有(yǒu)一个问题：小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)的营(yíng)销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然(rán)目前这(zhè)个问题因为提(tí)问不够(gòu)客观，已(yǐ)经被(bèi)知乎关闭(bì)。但问题下面依旧(jiù)能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网(wǎng)友列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销(xiāo)引起(qǐ)网友争议(yì)。比(bǐ)如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的(de)推送广告低俗营(yíng)销(xiāo)。该广告封(fēng)面为一名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下(xià)车的(de)图片，并配有“有了小(xiǎ没带罩子他c了我一节课，没带bra被捏了一节课o)鹏P7，偷吃再也不怕被发现(xiàn)！”的广告语。即(jí)便点进(jìn)去的(de)内容实际讲的(de)是偷吃零食，但还(hái)是遭到不(bù)少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也被网友质疑是温情营销而翻车(chē)。博文中，何小鹏(péng)称，一为西(xī)安(ān)的G3老(lǎo)车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现场泣不成声(shēng)。用纸(zhǐ)巾写下一(yī)段话留在车里(lǐ)。这张纸巾被工作(zuò)人(rén)员发现后，大家相(xiāng)继传(chuán)阅，在一天内(nèi)传遍整个(gè)公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸条激励了他(tā)们很(hěn)多人，老车主的支持(chí)让他们更(gèng)加坚信做这件事(shì)情很有意义，后续还(hái)要(yào)更加努力(lì)，提升所有小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽(suī)然整个故事非(fēi)常温情感人(rén)，但网(wǎng)友却不买账，认为这个营销故事编的有些过了(le)。

　　小鹏(péng)的(de)口碑，也在这(zhè)一次次翻车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能(néng)救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最(zuì)大的问题，是业(yè)绩压(yā)力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以(yǐ)说是(shì)“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车2022年收入268.6亿(yì)，同比增(zēng)长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的(de)增(zēng)幅，失(shī)速颇多。

　　2022年(nián)全(quán)年，“蔚小理”均未能(néng)完成年初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车(chē)，去(qù)年销(xiāo)量约为(wèi)12.07万(wàn)辆(liàng)，目标完(wán)成(chéng)率仅为48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低于其它造车(chē)新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的(de)新车型小鹏G9，并没(méi)有像预想中一(yī)样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后(hòu)的(de)另一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置(zhì)、过多的型号(hào)、以及过高的(de)价(jià)没带罩子他c了我一节课，没带bra被捏了一节课格，被网(wǎng)友(yǒu)吐槽不断，甚至还传(chuán)出发布会后大面积退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在持续扩大，净(jìng)亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规(guī)模创下了2018年以(yǐ)来新(xīn)高。

　　其(qí)中很大原因，在于小(xiǎo)鹏(péng)对成本控制(zhì)的不到位。通(tōng)过相(xiāng)关(guān)数据(jù)的对比可以发现，“三(sān)傻(shǎ)”中营收(shōu)规模最低(dī)的小鹏汽车(chē)，投(tóu)入的销售、一般行政开支却比理想还高，销(xiāo)管费用率(lǜ)更(gèng)是位居“三(sān)傻(shǎ)”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用投入较(jiào)高的蔚(wèi)来也低于小鹏的水平(píng)，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车(chē)来(lái)说，显(xiǎn)然是(shì)不合(hé)理(lǐ)的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到了问题。去年10月，小鹏(péng)开始内(nèi)部(bù)组(zǔ)织结构调整。今(jīn)年1月，引入前(qián)长(zhǎng)城(chéng)汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王(wáng)凤(fèng)英和原吉利(lì)汽车高管易寒。其中王凤英担任(rèn)总(zǒng)裁(cái)，主要(yào)负责小鹏(péng)汽(qì)车(chē)的(de)产品(pǐn)规划、产(chǎn)品矩阵(zhèn)和销售体系；易(yì)寒(hán)担任营销副(fù)总，负责市场营(yíng)销(xiāo)和公关(guān)传播工作。

　　这两(liǎng)位都是善于营(yíng)销的高手。两位营销高(gāo)手加入后，小鹏的营(yíng)销风格的确有了(le)惊人的变化。但仅靠营(yíng)销，能(néng)否让小鹏，真正走出如(rú)今的困境吗？

　　新(xīn)官上(shàng)任三把火，王凤(fèng)英加(jiā)入小鹏(péng)后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级(jí)别(bié)，五(wǔ)年小鹏市值达千(qiān)亿美(měi)元(yuán)”。

　　但小鹏(péng)今年第(dì)一(yī)季度的成绩(jì)单，却给了(le)王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽(qì)车的销量不(bù)断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆(liàng)，环比下跌(diē)近60％；2月，在(zài)国内新能源汽车市场开始回(huí)暖，众多新势力(lì)交付(fù)同比增长的(de)情况下，小鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了(le)7002辆新车，但同比却(què)下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完成了(le)全年销售目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想(xiǎng)实现她定下的目标，就意味(wèi)着，在接(jiē)下来的(de)9个月时间，小(xiǎo)鹏要(yào)完成18.1万(wàn)辆(liàng)的(de)销售目(mù)标，平均每(měi)个(gè)月必须要卖(mài)出2万(wàn)辆，也就是要(yào)让3月(yuè)的没带罩子他c了我一节课，没带bra被捏了一节课销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌(pái)”一说，频频被行(xíng)业(yè)内外提及。多位(wèi)车企高管(guǎn)和创始人也都(dōu)预(yù)测过(guò)未来行(xíng)业洗牌(pái)的惨烈局面。何小鹏自己也认(rèn)为(wèi)：不管是(shì)10万(wàn)辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆(liàng)一(yī)年的汽车(chē)公司在5~15年之间都存活不了。在(zài)中(zhōng)国能够存(cún)活的最低都(dōu)会达到每(měi)年300万辆的(de)规模。

　　每(měi)年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是目前国内所有新势力都遥不可及的数字(zì)。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各(gè)大新势力品牌(pái)被迫(pò)卷(juǎn)入(rù)其(qí)中，而以东风(fēng)汽(qì)车(chē)为代表(biǎo)的(de)油(yóu)车又(yòu)将价格战推向一个(gè)高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车(chē)等新势力品牌甚至在价(jià)格(gé)战(zhàn)之前，就已经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈(liè)的新能源汽(qì)车(chē)市场(chǎng)中，背(bèi)负着巨额亏损造(zào)车的新势力们(men)，谁(shuí)也无法(fǎ)保证，自己(jǐ)不会成为下(xià)一个(gè)被洗牌出局的(de)车企。

　　如(rú)今销量还在(zài)持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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