最近(jìn)的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成(chéng)为(wèi)众(zhòng)矢之的，不(bù)少(shǎo)车企趁势送起(qǐ)了冰淇淋(lín)。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过这(zhè)波大好(hǎo)的营(yíng)销(xiāo)机(jī)会。

　　然而(ér)近期(qī)，小(x嘉祥县属于哪个市 济宁嘉祥是不是很穷iǎo)鹏还是因为一则动画广告陷入(rù)了(le)舆论危机(jī)。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营(yíng)销(xiāo)上过分卖(mài)力，凸显的是小鹏背后的(de)业(yè)绩压力。去(qù)年，小鹏成(chéng)为(wèi)“最惨新势力”，G9发(fā)布失利，不(bù)仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同(tóng)比(bǐ)扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年3月财报电话会议上承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏(péng)作为(wèi)蔚小理中平(píng)均售价最低的品牌，却创造了最高(gāo)的销(xiāo)管费用率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直(zhí)以“重(zhòng)营销”示人的(de)蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了前长城汽车的得力干将(jiāng)，在(zài)业内(nèi)被称(chēng)为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公司(sī)的产品规划、产品组合管理以(yǐ)及销售业务。王凤英正式加入后(hòu)，小鹏(péng)随即开始对内(nèi)部营(yíng)销体系进(jìn)行大刀阔(kuò)斧的(de)改(gǎi)革(gé)。

　　但对于来势(shì)汹汹的(de)新(xīn)能(néng)源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的(de)救得了(le)小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网(wǎng)友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出(chū)，海报轰(hōng)然倒(dào)地，随后小镇(zhèn)上的Y字马(mǎ)路合(hé)并成一条，画面(miàn)也显现(xiàn)出“拔(bá)掉钉子，不走(zǒu)Y路(lù)”的广告(gào)语。

　　不少网友认为这条广告(gào)不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　这并不是(shì)小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在(zài)上海车展前(qián)一(yī)天，小鹏汽车(chē)官微发布“事实(shí)求是，不(bù)要想Y”的(de)小鹏G6预热视(shì)频(pín)，疯狂(kuáng)输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价(jià)的“智能(néng)软(ruǎn)件”还(hái)没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩(suō)水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电(diàn)还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车(chē)还求生欲满(mǎn)满地评论：“但还(hái)是respect，感谢(xiè)所有可敬的(de)友商，激(jī)励我们不断(duàn)做(zuò)得更好。”

　　有网友在(zài)下方评(píng)论，这(zhè)则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团(tuán)队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势(shì)力中(zhōng)最(zuì)早实现(xiàn)交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为(wèi)什(shén)么小鹏从曾经的销(xiāo)量领先到(dào)如今一步步被反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其(qí)实并不(bù)比(bǐ)蔚来(lái)、理想差。但营销方面，小鹏确(què)实有(yǒu)些(xiē)拉胯了(le)。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于还没(méi)能实现盈利的(de)新势力来说，营销是一门必修(xiū)课，也(yě)是一个技(jì)术(shù)活。比(bǐ)如马斯克、李(lǐ)斌(bīn)、李想等(děng)新势力创始人，多年来(lái)一直活跃在(zài)各大社(shè)交媒体，为各(gè)自品(pǐn)牌营销(xiāo)和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就(jiù)要低调许多了。但(dàn)小鹏汽(qì)车自己，却是一(yī)点(diǎn)都不低调(diào)。虽然说新势力(lì)口碑基本上都呈现出两(liǎng)极(jí)分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多数都是在(zài)营销上(shàng)。

　　一(yī)直以(yǐ)来，网上都存在(zài)对(duì)小鹏的营销都(dōu)存在讨论。甚至知乎上还(hái)有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为(wèi)什(shén)么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这(zhè)个问题因为提问不够客观，已(yǐ)经被知乎关(guān)闭。但问题(tí)下面依(yī)旧能(néng)看到不少回答吐槽。

　　除了(le)上图中(zhōng)知(zhī)乎网友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有(yǒu)不少(shǎo)营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不久，就有微(wēi)博网友(yǒu)爆料小(xiǎo)鹏P7的(de)推送广告低俗营(yíng)销。该(gāi)广告封面为一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配(pèi)有“有(yǒu)了小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷吃再也不怕(pà)被发现！”的(de)广(guǎng)告语。即便点进去的内容(róng)实际(jì)讲的是偷吃(chī)零食，但还(hái)是遭到不少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也被网友(yǒu)质疑是(shì)温情(qíng)营销而翻车。博(bó)文中，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老车主置(zhì)换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感情(qíng)，非常(cháng)不舍(shě)，在现场泣不(bù)成声。用(yòng)纸(zhǐ)巾写下一段话留在车(chē)里。这张纸(zhǐ)巾(jīn)被工作人员发现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张(zhāng)纸条激励(lì)了他们很多人，老车主的支持让(ràng)他们更加坚信做这件事情很有意义，后续(xù)还要更加努(nǔ)力(lì)，提升(shēng)所有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然(rán)整个故事非常温情感人，但网友却不买账，认(rèn)为(wèi)这个营销故事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的口碑，也在这一次(cì)次翻车的(de)营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿(yì)，业绩(jì)承压(yā)

　　王(wáng)凤英能救(jiù)得了小鹏(péng)吗？

　　如(rú)今(jīn)，摆(bǎi)在小(xiǎo)鹏(péng)面前最大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势(shì)力(lì)”。小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但(dàn)相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能完成年(nián)初定下的销量目标。表现(xiàn)最(zuì)弱的是小鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完(wán)成率(lǜ)仅为(wèi)48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏(péng)寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一(yī)样(yàng)，成为继(jì)小鹏P7之后(hòu)的(de)另一爆款。在上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂(zá)的配置(zhì)、过多的型号、以及过高的价格，被网友吐槽(cáo)不断(duàn)，甚至还传出(chū)发布会(huì)后大面积(jī)退(tuì)单的消息。

　　更加严(yán)峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损(sǔn)还在持(chí)续扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩(kuò)大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元(yuán)，亏损(sǔn)规模创(chuàng)下了(le)2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大原(yuán)因，在(zài)于小鹏(péng)对成本控制的不到位。通过(guò)相关数据的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低的(de)小鹏(péng)汽车，投入的(de)销(xiāo)售、一般行政(zhèng)开支却比理想还高，销管(guǎn)费用(yòng)率更是位居(jū)“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率达(dá)到24.9％，理想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一向在销售(shòu)管理费用(yòng)投入较高(gāo)的蔚(wèi)来(lái)也低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不到24万的小鹏汽车来(lái)说，显然是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了(le)问题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内(nèi)部组(zǔ)织(zhī)结构调(diào)整。今(jīn)年1月，引入前长城(chéng)汽车总裁(cái)，“铁娘(niáng)子”王凤英和(hé)原(yuán)吉(jí)利汽车高管易寒。其中王凤英担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒担任营销副(fù)总，负责市场营销和(hé)公关传播(bō)工作。

　　这两位(wèi)都是善于营(yíng)销的高手。两(liǎng)位(wèi)营销高手加入后，小(xiǎo)鹏的(de)营销风格(gé)的确有了(le)惊人(rén)的(de)变化。但仅靠营销(xiāo)，能否(fǒu)让小鹏，真正走出(chū)如(rú)今的困境吗？

　　新官(guān)上任三把火，王凤(fèng)英加入(rù)小鹏后，第一把火就是立(lì)下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销(xiāo)量达百万级别，五年小鹏市(shì)值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度的(de)成(chéng)绩(jì)单，却(què)给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断(duàn)下滑。今(jīn)年1月，小鹏(péng)汽(qì)车共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内新能源汽车(chē)市场(chǎng)开始(shǐ)回暖，众(zhòng)多新势(shì)力交付(fù)同比增长(zhǎng)的情况下(xià)，小鹏(péng)却依(yī)旧销量(liàng)不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一(yī)季度累计交付18230辆，仅完成了(le)全年(nián)销(xiāo)售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下(xià)的目标，就意味着，在接下来的9个月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的(de)销售(shòu)目(mù)标，平均每个月必须(xū)要(yào)卖出2万辆，也就是(shì)要(yào)让3月的销售(shòu)额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内(nèi)外提及。多位车企高管和创始人也都预测过(guò)未来行业洗牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己也认(rèn)为(wèi)：不管(guǎn)是10万辆一(yī)年，还(hái)是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活(huó)不了。在中国能够存活的最低都会达(dá)到每年300万辆的规(guī)模。

　　每年(nián)300万辆，不(bù)仅是(shì)小鹏，也是(shì)目(mù)前国(guó)内(nèi)所(suǒ)有(yǒu)新势力都遥不可及的(de)数字(zì)。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃(rán)了价格战的(de)硝烟，各大新势力品牌被迫卷入(rù)其中，而以东风汽车为(wèi)代表的油车又将价格战推向一个(gè)高(gāo)潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等(děng)新势力品牌甚至在价格战之(zhī)前，就(jiù)已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新能源(yuán)汽车市(shì)场中，背(bèi)负着巨额(é)亏损(sǔn)造车的新势(shì)力(lì)们，谁也无(wú)法保证，自己不会成为(wèi)下一(yī)个被洗牌出(chū)局的车企。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队(duì)的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 嘉祥县属于哪个市 济宁嘉祥是不是很穷