消费复苏的(de)强(qiáng)烈(liè)信号下，美妆市场(chǎng)还没有真正(zhèng)等来中(zhōng)国(guó)消费者的回(huí)归。

　　国际美(měi)妆(zhuāng)巨头雅诗(shī)兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季业绩显(xiǎn)示，在截至(zhì)3月31日的三个(gè)月内，集团净销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上年同(tóng)期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)将业绩下(xià)滑主要(yào)归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢(huī)复缓慢导致库存高企(qǐ)，在打折清理(lǐ)库存的同时，渠道的补货订单(dān)也(yě)有所(suǒ)减少(shǎo)。据管理层(céng)透露，本(běn)季度全(quán)球旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)有机销售额(é)就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛净(jìng)销售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题首当其(qí)冲。

　　这一(yī)局(jú)面不(bù)会很快扭转(zhuǎn)。该集团首席(xí)执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表(biǎo)示，“亚(yà)洲旅(lǚ)游零售业的复苏比我们预期的更不(bù)稳(wěn)定，其(qí)他(tā)地(dì)区(qū)更加缓(huǎn)慢，第(dì)四财(cái)季的不利因素比我(wǒ)们2月份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛不得不再次下(xià)调全财(cái)年业(yè)绩预期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团净销(xiāo)售额同比下(xià)降(jiàng)10％-12％；有机净销(xiāo)售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们(men)也终(zhōng)于失(shī)去耐性。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元(yuán)/股(gǔ)。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗(shī)兰(lán)黛股价回(huí)升至203.54美(měi)元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比，该股票(piào)股价跌(diē)幅已近(jìn)20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注(zhù)旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)，零售商却在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企业(yè)的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零售(shòu)渠道，曾以高速增长的态势让公司引以为傲(ào)。

　　据媒(méi)体报(bào)道(dào)，雅诗兰黛(dài)通(tōng)过该(gāi)渠道每年触及超过30亿(yì)消费(fèi)者。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾表(biǎo)示，旅游(yóu)零售推动雅诗兰黛在过(guò)去十年中实(shí)现(xiàn)巨大(dà)增(zēng)长(zhǎng)。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团(tuán)方面透露(lù)，基于(yú)过去(qù)几年海南旅(lǚ)游零售快速(sù)增长(zhǎng)，去年7月在海南发生新(xīn)冠疫情时，集(jí)团与零售商均对疫后的市场恢复信心十足，采购了(le)大量产品。但此后(hòu)因恢复(fù)不及预(yù)期(qī)，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在一边清理(lǐ)库(kù)存，一边减少采购量(liàng)，最终导致业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼动整(zhěng)个(gè)集(jí)团业绩？从全球(qiú)旅游(yóu)零(líng)售业(yè)务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售(shòu)业务销售额约占(zhàn)全年销售(shòu)额的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额占比达到28％，超过集团销(xiāo)售额(é)的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的(de)护肤、彩妆(zhuāng)、香水(shuǐ)和护发(fā)等整个品类渠道中市(shì)场(chǎng)份额领先。

　　随着海南离(lí)岛免税(shuì)在疫情期间快速发展，中国旅游(yóu)零售(shòu)市场对(duì)于雅诗兰(lán)黛集(jí)团更(gèng)是举(jǔ)足轻重。2022财年报(bào)告指出，集(jí)团最大(dà)的客户就是在中国旅游零售(shòu)渠道中销售产(chǎn)品。正因为如此，海南旅游零售渠(qú)道的(de)疲软就(jiù)直接导致了(le)在第(dì)三财(cái)季，雅诗兰黛(dài)护肤品(pǐn)类净(jìng)销售(shòu)额(é)从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均(jūn)有所下滑(huá)。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上提(tí)及，过去半年里虽然海南旅游客流在(zài)增加(jiā)，但是该市场的美妆消费转化却(què)远不及预期。此(cǐ)外时代财经注意(yì)到，雅诗(shī)兰黛(dài)旅游零(líng)售渠道商品的“地板(bǎn)价(jià)”一直(zhí)以来被不少(shǎo)消(xiāo)费(fèi)者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本免(miǎn)税(shuì)渠道的(de)大量商品(pǐn)通过(guò)保税仓(cāng)形(xíng)式流入中国(guó)市场，在(zài)库存(cún)饱(bǎo)和、直播、离岛免税等多方因素带动下，各(gè)渠道竞争激烈，许多明星(xīng)产品(pǐn)在市场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克(kè)莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对(duì)雅(yǎ)诗兰黛集团旅(lǚ)游零售业务内部的控(kòng)制度和话(huà)语权提(tí)出质(zhì)疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升(shēng)售(shòu)价，同时伴随(suí)的还有(yǒu)旅游零售渠(qú)道的折美人刑是什么，古代刑法美人计是什么意思扣收缩(suō)，这(zhè)从一定(dìng)程(chéng)度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也并非个例。今年(nián)以来，其他美(měi)妆集团也没有等到(dào)中国消费者如(rú)预(yù)期(qī)那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国最新(xīn)财季(jì)有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规(guī)模(mó)回归而在(zài)旅游零售(shòu)渠道(dào)的销售额(é)有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到(dào)这么惨。”一(yī)位国际美妆品牌(pái)内部(bù)人士对时代财经形容今年以来(lái)的市场情况。另据多(duō)位(wèi)美妆行业人士透露(lù)，今年一季度品牌销售平平，美妆消费(fèi)复苏(sū)不(bù)及预期也成为共识(shí)。“经济大环(huán)境不好，化妆(zhuāng)品(pǐn)成为可以缩减(jiǎn)的支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在(zài)最新财季指出，中(zhōng)国所在的(de)北亚(yà)市(shì)场(chǎng)在集团增(zēng)速(sù)垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言(yán)，线下(xià)的(de)客流回来了，但销售尚未复苏(sū)。而本土(tǔ)头部美妆公司贝泰妮(nī)在今年一季度营收和净利(lì)润增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致(zhì)了上游(yóu)代(dài)工厂的订单缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨头代(dài)工厂内(nèi)部(bù)人士表示(shì)，“比去年好，但生意没有预期的(de)那么(me)乐观。”而这个(gè)差距主要(yào)反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在(zài)今年一季(jì)度(dù)，曾(céng)在(zài)疫(yì)情三年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研(yán)报，今年1-3月淘系销售口径(jìng)显示(shì)，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生(shēng)堂(táng)旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与(yǔ)销售量均同比(bǐ)录得(dé)双位数(shù)下(xià)滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销(xiāo)售量(liàng)下(xià)滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御(yù)泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在某国(guó)际美妆集团电(diàn)商部(bù)门工作的(de)歪歪（化名）对时代(dài)财经(jīng)透露，业绩增长贡献多来源于几个(gè)头部品(pǐn)牌，“因为(wèi)前几年直播美妆腾飞，品牌目(mù)标(biāo)原本(běn)高(gāo)得离谱，高得我都想摆烂了(le)。我们品牌去年（销售）比(bǐ)前年涨(zhǎng)60％，但(dàn)今年的全(quán)年目标比去年实际达成同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)10％。集团还有一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还(hái)指(zhǐ)出，因为销售疲软，今年(nián)以来品牌的(de)各项费用均有(yǒu)缩(suō)减，“下调的费美人刑是什么，古代刑法美人计是什么意思用有(yǒu)推广费、活动费、赠品费，以及参与(yǔ)电商平(píng)台满减活动时(shí)减(jiǎn)下来的差(chà)价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更(gèng)难。据一名纯净美妆品牌(pái)市场人(rén)员(yuán)透露，“一季度销(xiāo)售(shòu)目标倒是完成了，但是现在品(pǐn)牌方都发猛力(lì)，竞(jìng)争激烈，消费者要(yào)求也变高了。我们线(xiàn)上的投(tóu)放费用几(jǐ)乎是(shì)从1到0，去年计划还做(zuò)了(le)明(míng)星投放、达人投(tóu)放，今年(nián)本来有计(jì)划(huà)，但(dàn)现在全(quán)部(bù)停(tíng)止(zhǐ)了。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何(hé)时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给(gěi)出(chū)明确答(dá)案，“静观其变”成了不少业内人士对当下市场的判断。年初的(de)各公司的(de)涨价策略显然未能解决根(gēn)本问(wèn)题，与(yǔ)此(cǐ)同时有(yǒu)公司(sī)毅然选择(zé)加码供应链投资，以缩短市(shì)场反应周期；有公司(sī)选择收购(gòu)潜力品牌，创造增长引擎；还有(yǒu)公司(sī)则(zé)重押线下(xià)专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调(diào)整后，消费者们(men)首先(xiān)奔向餐饮、旅(lǚ)游等典(diǎn)型(xíng)的线(xiàn)下消费场(chǎng)景，而(ér)美妆领域似乎无(wú)法(fǎ)享受(shòu)到这场(chǎng)消费(fèi)的复苏。

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