如果你(nǐ)家有小朋友，那么很可能(néng)买过或(huò)吃过奶酪棒(bàng)。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员(yuán)孙俪在电视广告里一遍又(yòu)一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙(miào)可蓝多(duō)也成为(wèi)近几年(nián)消(xiāo)费领域杀出来(lái)的一(yī)匹大(dà)黑马(mǎ)。

　　这(zhè)匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头中(zhōng)，以一己之力(lì)在即(jí)食奶酪(lào)这(zhè)一细分品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆(bào)火(huǒ)几年后，妙(miào)可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报(bào)，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可(kě)蓝多(duō)曾(céng)在2021年5月达(dá)到(dào)约(yuē)435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算(suàn)一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营(yíng)收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年(nián)一季报。公司营业(yè)收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属(shǔ)于上市(shì)公司(sī)股东的净利(lì)润2420.23万(wàn)元，同比(bǐ)下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析(xī)师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释(shì)了妙(miào)可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过(guò)财报(bào)拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝多其实(shí)从去年第二季度已(yǐ)经出现“暴(bào)雷(léi)”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙i可蓝多营收增(zēng)速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速从(cóng)一季度的118％下滑(huá)至4％。到(dào)了(le)第三(sān)季度，营收(shōu)增(zēng)速进一(yī)步下滑至(zhì)21％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年(nián)报中，妙可(kě)蓝多(duō)解释了(le)原因(yīn)：受疫(yì)情(qíng)影响，一是(shì)公司高毛利零(líng)售产品增速有所放(fàng)缓(huǎn)，二(èr)是原辅材料价(jià)格上(shàng)涨，从(cóng)而(ér)导(dǎo)致整(zhěng)体毛利率有所下(xià)降。同时(shí)，妙可(kě)蓝多自己也承认，随着海外奶酪(lào)品牌大举进军中国、国内大型乳制(zhì)品企业纷纷关(guān)注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传(chuán)统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统海外(wài)大(dà)牌百吉福，另外众(zhòng)多新创(chuàng)业品牌(pái)裹挟资本杀(shā)入赛道，比如(rú)奶酪博士(shì)、妙飞、吉士(shì)汀(tīng)、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券此前的(de)研报(bào)，妙(miào)可蓝多的克单价是比较高的，常规产品克(kè)单价为0.15元(yuán)，高于(yú)百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是金装的产品(pǐn)克单(dān)价达到0.25元，远超市场(chǎng)平均(jūn)水平。

　　奶(nǎi)酪产品(pǐn)并不是高科技产品，本(běn)身技术门槛不高，企业(yè)也很难构建技术壁垒。这一点(diǎn)和(hé)“王老(lǎo)吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不太一样，他们有自己独家的配方，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很难做出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女(nǚ)人

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其创始(shǐ)人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业(yè)后，柴琇被分(fēn)配到(dào)国企上(shàng)班。闲(xián)不住的柴琇遂下海经(jīng)商。从代理(lǐ)休闲食品(pǐn)开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最(zuì)大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇(xiù)注意到(dào)奶酪这个细(xì)分市场(chǎng)。

　　经过8年的准(zhǔn)备(bèi)，2015年(nián)她收购(gòu)了妙可(kě)蓝多(duō)（天(tiān)津(jīn)）食品(pǐn)公司，全力(lì)进军(jūn)奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成(chéng)功借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍(réng)是个(gè)名不见经传的(de)小(xiǎo)乳(rǔ)企。广泽股(gǔ)份2017年(nián)财报(bào)显(xiǎn)示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内(nèi)消费(fèi)者(zhě)中认(rèn)知依(yī)然严重不足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录(lù)央视(shì)、分众传(chuán)媒等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成功出圈。短短(duǎn)几年(nián)，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成功(gōng)的植入了消费者(zhě)脑海，尤其(qí)是小朋(péng)友的脑海里(lǐ)。

　　销(xiāo)量，瞬(shùn)间打(dǎ)开(kāi)了。

　　当年(nián)，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股(gǔ)东风，2019年(nián)，上(shàng)市公司广泽(zé)乳业(yè)正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头(tóu)角的妙(miào)可蓝多很快被巨(jù)头“盯(dīng)上了”。蒙(méng)牛伸出(chū)了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼？这(zhè)是(shì)摆在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可(kě)参考(kǎo)的案例就(jiù)是莫斯利安(ān)。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常(cháng)温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利安做(zuò)到60亿(yì)销售(shòu)额(é)，成为常温酸奶超级单品。但在(zài)伊(yī)利、蒙牛等(děng)巨头(tóu)的围攻(gōng)之下(xià)，莫斯利安最(zuì)终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安(ān)慕希占据常温酸奶一(yī)半的市场份额，年(nián)销售额(é)200多亿。莫斯利安(ān)市场份额(é)只剩下个位数(shù)。一个超级单品，就这样被巨头们(men)“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大(dà)巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会(huì)不会重蹈莫(mò)斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投(tóu)资方，以14元/股的价格(gé)受让(ràng)妙可(kě)蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在(zài)给(gěi)员工的(de)信中表(biǎo)示(shì)，这对妙(miào)可蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后(hòu)，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例(lì)上升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴(chái)琇经常面(miàn)对(duì)外界(jiè)这样(yàng)的(de)质疑：你(nǐ)不(bù)是控股股东了，在(zài)这个企(qǐ)业你还有话语权吗？你会不(bù)会(huì)觉(jué)得难过？为此她曾几次(cì)面对媒(méi)体采(cǎi)访时(shí)——“泪洒(isǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持(chí)了(le)一部分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联公(gōng)司吉林省东(dōng)秀商贸有(yǒu)限公(gōng)司持股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴(bào)涨超过(guò)800％！成为消(xiāo)费领(lǐng)域(yù)的大牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多有了(le)更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙(miào)可蓝(lán)多的销售费(fèi)用暴(bào)增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿(yì)元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可(kěi)蓝多成(chéng)功出(chū)圈(quān)，以(yǐ)一己之(zhī)力，带火了一个新(xīn)的(de)赛道(dào)。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多(duō)从2018年(nián)的(de)26.96％一路提(tí)升至(zhì)2021年的38％，可见公司(sī)的产品(pǐn)定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧(shāo)钱”的代价就是收入上去(qù)了(le)，但是利(lì)润还是很低(dī)。

　　以净利(lì)率(lǜ)指标来(lái)看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水(shuǐ)平稳定在(zài)7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友(yǒu)很喜(xǐ)欢的《汪汪(wāng)队立(lì)大(dà)功》的动画片卡通形象，而且在内部独立包装上，也(yě)印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面，还有趣(qù)味知(zhī)识(shí)，小朋友(yǒu)可(kě)以(yǐ)和大(dà)人(rén)互动。

　　现在(zài)看来(lái)，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝(lán)多“立(lì)了(le)大功(gōng)”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商都学会了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏(xì)言(yán)，再这么(me)下去，动画片都不够了。

　　在(zài)产(chǎn)品方面(miàn)，光明推出“不加(jiā)水的(de)纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主(zhǔ)打(dǎ)母婴(yīng)人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是(shì)越来越白热化了。

　　截止今(jīn)年第一(yī)季度，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的市(shì)场份额(é)已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业第一品牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年(nián)一(yī)季(jì)报显示，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至(zhì)3.35％（去(qù)年同期为(wèi)6.31％）。存(cún)货(huò)周转天数升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净利润(rùn)下滑(huá)等数据综合(hé)来看，妙可(kě)蓝多(duō)其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大(dà)战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童(tóng)奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二战役就(jiù)是——把(bǎ)奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋(móu)求早餐场景的突破(pò)。后面(miàn)的所谓第三条增长曲线(xiàn)，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝多的法人(rén)代表和总经理，依然是(shì)柴琇。虽然不是控(kòng)股股东，但(dàn)还(hái)是第二(èr)大股(gǔ)东。

　　虽(suī)然妙可蓝(lán)多(duō)成(chéng)功的打响了儿(ér)童奶(nǎi)酪(lào)棒这一战，但是后面的所谓第(dì)二(èr)、第(dì)三曲(qū)线，既需要消费者教育，又需要持(chí)续不断的投入(rù)。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真实的商业竞(jìng)争就(jiù)是(shì)这样(yàng)，一着不慎满盘皆输(shū)。商(shāng)场(chǎng)的(de)战(zhàn)役从来都(dōu)不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大(dà)树，但是蒙牛持(chí)股比例(lì)仅35％，蒙(méng)牛会不会(huì)全力投入(rù)？还是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产品也在全(quán)力冲击市场(chǎng)。而众多友(yǒu)商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老大的位置多久？

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