整个四月，B站好像(xiàng)都(dōu)站在(zài)名(míng)为(wèi)“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别UP主和(hé)部(bù)分中(zhōng)腰部UP主宣布停(tíng)更，引(yǐn)发外界对“B站(zhàn)停更潮”的(de)诸(zhū)多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼(yú)水心”又发布动态(tài)回(huí)应(yīng)停更传言，他没有停(tíng)更，但确实比较艰难。坊间有观点称(chēng)，因为粉丝属性复杂，影视解说本(běn)来(lái)就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是与广(guǎng)告(gào)投(tóu)放相(xiāng)关的环境问题所(suǒ)致？“木鱼(yú)水心”们(men)又该如何，才能(néng)养活自(zì)己与团队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四个月没广告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算是B站影(yǐng)视(shì)区的头(tóu)部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连(lián)三年入选B站“年度(dù)百(bǎi)大UP主”。其娓娓道(dào)来、内(nèi)容详实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿中(zhōng)近半(bàn)作品播放(fàng)量(liàng)超过(guò)百万(wàn)次(cì)。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代》相(xiāng)关视频播放(fàng)量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率并不(bù)算太高(gāo)，过去(qù)一整年他(tā)更新(xīn)了57支(zhī)作品，平均(jūn)下来基本做到周(zhōu)更(gèng)。但(dàn)考(kǎo)虑(lǜ)到(dào)其(qí)作品几乎(hū)都是30分(fēn)钟以上(shàng)的长视频(pín)，甚至有(yǒu)不少(shǎo)视频“长度(dù)以小时计”。这样看来(lái)，木(mù)鱼水心和他的团(tuán)队已(yǐ)是非常勤奋。值得一提的是，过去一年(nián)他几(jǐ)乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十天(tiān)的时(shí)间里(lǐ)木(mù)鱼水心并未更新，由此引发了坊(fāng)间(jiān)关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否(fǒu)认了(le)“停更”的(de)说法，表示正在打磨新作(zuò)品，但“确(què)实(shí)也(yě)比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目前为(wèi)止，四个多月没有(yǒu)接(jiē)到广告，B站的创作激励，还不够付办公室房租。“现在基本是(shì)‘用爱发电’，去(qù)年(nián)一整年更(gèng)新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接(jiē)不到广告(gào)”，的(de)确是此前“B站停更潮”中人们(men)讨论的焦(jiāo)点。不过靠创作激(jī)励养不(bù)活(huó)创作(zuò)者”几乎已是B站UP主的(de)共识，相比之下，广(guǎng)告商单才是(shì)创作大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他已经(jīng)四个月没有(yǒu)接(jiē)广告了，那(nà)他上(shàng)一次(cì)的商(shāng)单是什么(me)呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼(yú)水(shuǐ)心做(zuò)了一则观影指(zhǐ)南(nán)，奔(bēn)驰(chí)广告就是植入在(zài)这则视(shì)频中。据花(huā)火后台数据，木鱼水心的(de)植入视频报价在(zài)三(sān)十(shí)几万、定制视(shì)频(pín)约要四十几万，此前也(yě)合(hé)作过手机游(yóu)戏、电商平台、食(shí)品饮料(liào)等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝体量及影(yǐng)响力，这个(gè)价格不(bù)算(suàn)贵。那(nà)么，千万(w向华强敢惹霍家吗，向华强和霍家哪个厉害向华强敢惹霍家吗，向华强和霍家哪个厉害n>àn)粉(fěn)丝(sī)UP主怎么就接不(bù)到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领(lǐng)域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告(gào)人“姜茶茶”在(zài)小(xiǎo)号(hào)上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不(bù)到广(guǎng)告了》，也(yě)曾引起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数(shù)据报(bào)告(gào)》显(xiǎn)示，2022年，中国(guó)互联网广(guǎng)告市场规模(mó)预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年(nián)首次出现负增长(zhǎng)。当广告主的(de)可支配支(zhī)出(chū)减少，怎么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场洞察》指出，消费不增长对营(yíng)销的转化要求进一步(bù)提升，广告营销面临突破和(hé)变(biàn)革的(de)要求。因此，找到细分赛道上更(gèng)垂(chuí)直或者更(gèng)接近(jìn)消费者的博主成为品牌主(zhǔ)的(de)共识之一。

　　有一份来自(zì)B站的数据可以侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报信(xìn)息(xī)显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站用户不(bù)仅关注游戏(xì)、数码、美妆等领域，还逐渐展现(xiàn)出对汽车、家(jiā)装、家电等新领域的消费需求，吸引更(gèng)多品牌主与B站进(jìn)行合作(zuò)。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家装家电内容的VV数（视频播(bō)放次数）增长(zhǎng)，均(jūn)超过了(le)100％。以其中的汽车区(qū)UP主为例，接单(dān)人数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商业(yè)化上(shàng)并不是一个很垂(chuí)直的赛(sài)道。无独有偶(ǒu)，同样身在影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前(qián)透(tòu)露很(hěn)久没(méi)有商(shāng)品方找(zhǎo)他们(men)打视频广告了。

　　按照一般思(sī)路推断，影(yǐng)视(shì)类解说最对口的可能是影视推广。某(mǒu)MCN负责人(rén)告诉蓝鲸(jīng)记者，其实(shí)今年影视类投放应该不少，“毕竟春节(jié)到现在影视项目(mù)很多(duō)，数量是超过去(qù)年的。”但整体预(yù)算变(biàn)少的情况下，片方(fāng)也比(bǐ)较谨慎，尤(yóu)其对于投(tóu)头部UP会(huì)更谨(jǐn)慎一些(xiē)。

　　上述负(fù)责人(rén)表示，影视(shì)类投放主要是口碑营销，不能直(zhí)接转化成带货收益，所以“影视(shì)解说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的报价(jià)，对片方负担还是很大(dà)的。

　　“我了解的不(bù)少UP都主动降价(jià)了，去年特别(bié)差(chà)，今年(nián)就想多(duō)接点（广告）。” 该负责人认为，目(mù)前(qián)（UP主商业化(huà)）最好的状态要么就是(shì)缩小团队(duì)，要么就(jiù)是再找(zhǎo)点别的经营方向，头部UP主(zhǔ)不(bù)调整业务方向，很难(nán)适应(yīng)。

　　“半佛仙人(rén)”也在其(qí)文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了(le)》中指(zhǐ)出(chū)，UP主养不活自(zì)己可能(néng)并非是平(píng)台的缘故，“所有离甲方(fāng)远(yuǎn)的领域的自媒体，都(dōu)不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程度上和该(gāi)领域内的品(pǐn)牌数量(liàng)和竞争情况有关，比如(rú)美(měi)妆、科技、汽车其(qí)实都属于优(yōu)质(zhì)的变现(xiàn)内容，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑(jí)，品牌集中(zhōng)度高，海量博主争夺几个金(jīn)主爸爸，这种最终资源(yuán)其实都(dōu)集中在头部(bù)博主(zhǔ)。而美(měi)妆(zhuāng)品牌(pái)数量多，中腰部博主(zhǔ)也能接到广告(gào)，这(zhè)就是一(yī)个更普适的赛(sài)道。”

　　不过(guò)也有观(guān)点认(rèn)为，不(bù)少(shǎo)UP主接不(bù)到(dào)广告可能只是“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告(gào)诉蓝(lán)鲸记(jì)者，品牌更多还是(shì)看目标(biāo)受众(zhòng)，也就是粉(fěn)丝量级和他(tā)的购(gòu)买能力是否足够，如果回(huí)归到这两点，当一个创作者(zhě)覆盖的(de)粉丝足够多，赛道就(jiù)不(bù)是根本问(wèn)题了。她个人推测认为，木(mù)鱼(yú)水心接(jiē)不到商单可能和个(gè)人(rén)内容规划有关，也(yě)许没有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互(hù)联网时代(dài)的内(nèi)容(róng)想要变现主(zhǔ)要有三大(dà)路(lù)径：商单推广、付费/打赏、平台(tái)激(jī)励。

　　根据上(shàng)文，由于影视(shì)类(lèi)内容本身(shēn)行业的属性(xìng)和影视类商单性价(jià)比问题(tí)，影视区尤其是(shì)解说类UP主靠广(guǎng)告商单(dān)维(wéi)持生计的难度(dù)在近两年指数级(jí)上升(shēng)。

　　那对(duì)于木鱼水心这样的优质内容(róng)创作者(zhě)而言，剩(shèng)下的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互联(lián)网环境中，“内容付费”往往(wǎng)被称(chēng)为“知(zhī)识付(fù)费(fèi)”，这二者之(zhī)间的差(chà)异是整个内(nèi)容变现环境的缩影(yǐng)。最(zuì)早研究中产阶级(jí)的(de)学者奥维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶级正是(shì)通过(guò)对理性和(hé)效率的追求，建(jiàn)构出新的(de)时间观念来形成并定义(yì)自己的文(wén)化。这段话投(tóu)射到我(wǒ)们当代人的内容消费中便是各(gè)种知识付费类(lèi)内容(róng)。比起(qǐ)娱乐、兴趣(qù)类，具有工具属性(xìng)的知(zhī)识(shí)类内容往往被(bèi)视(shì)为(wèi)“更有用(yòng)”的东(dōng)西，更容易(yì)吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数(shù)据(jù)显示，2022年中国知识付费市场规模达(dá)1126.5亿元，较(jiào)2015年(nián)增长约70倍，罗振宇和(hé)樊(fán)向华强敢惹霍家吗，向华强和霍家哪个厉害登读书会等IP都(dōu)是这(zhè)一风潮的代表。

　　国内通(tōng)过书影(yǐng)音类泛(fàn)娱乐(lè)内(nèi)容进行付(fù)费(fèi)变(biàn)现的成功(gōng)案例(lì)少(shǎo)之(zhī)又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“内容付费(fèi)只能是(shì)锦上添(tiān)花(huā)，不是(shì)主要(yào)盈利渠道，除非《反派(pài)影(yǐng)评》那种用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频单期付费，但截至目前这一功能却并(bìng)未见到(dào)推广(guǎng)，以此为主要变现途(tú)径的UP主也几(jǐ)乎没有，可见想要粉丝直(zhí)接为(wèi)内容(róng)买单(dān)并(bìng)不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生(shēng)存(cún)状(zhuàng)况经常(cháng)被拿来与国内对比，近日“停更近(jìn)两年，李(lǐ)子(zi)柒(qī)的YouTube频道还能月(yuè)入几十万”的新闻也被(bèi)反复讨(tǎo)论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创(chuàng)作者提(tí)供了(le)多种变现(xiàn)方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合(hé)作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布(bù)内容创造收入(rù)。据“全现在”报道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每(měi)千次播(bō)放的分(fēn)成收益可达(dá)到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的(de)博主年收(shōu)入达(dá)2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个(gè)数字与B站的平台激励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净亏(kuī)损75亿元，营(yíng)业成本高达180亿元，其中包(bāo)括在(zài)直播和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但(dàn)去(qù)年以(yǐ)来，B站多次变更UP主(zhǔ)创(chuàng)作激(jī)励规则(zé)，大(dà)量UP主(zhǔ)在(zài)社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，自己并不知道B站的具体现金激励(lì)算(suàn)法，后台也只给出了内容质(zhì)量、观看时长(zhǎng)等(děng)计算维度，“所以我大多数时候只能靠体(tǐ)感(gǎn)，不(bù)过体感确实降了。”

　　不止一(yī)位十万粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平台激励来生活基本是(shì)不(bù)可能的。

　　想要全职做博主的生(shēng)活并(bìng)没有想(xiǎng)象(xiàng)中那么简单，内(nèi)容创(chuàng)业的黄金时代已经过去(qù)，当红利见顶，究竟是继(jì)续为爱发电，还是(shì)再寻出(chū)路是摆在每(měi)个创作者面前的课题(tí)。

　　“现在只有(yǒu)直(zhí)播带(dài)货能(néng)赚钱，但你能(néng)想象(xiàng)木(mù)鱼水心去直播(bō)带货吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈地说。

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