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2l是多少斤 2l是多少kg 千万粉的UP主都接不到广告了？

　　整个四月(yuè)，B站(zhàn)好像都站在名(míng)为(wèi)“停更”的风(fēng)口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝(sī)级别UP主和部分中腰部(bù)UP主宣(xuān)布停(tíng)更(gèng)，引发外界对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝(sī)的(de)影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停(tíng)更(gèng)传言(yán)，他没(méi)有停更，但确实比较艰(jiān)难(nán)。坊间有观点称(chēng)，因(yīn)为粉(fěn)丝属性复(fù)杂，影视解说本来就不好(hǎo)接(jiē)广告(gào)。

　　所以，是平(píng)台(tái)、赛道(dào)还是与(yǔ)广告(gào)投放相关的环(huán)境问题所致？“木鱼水心”们又(yòu)该(gāi)如(rú)何，才能养活自己与团队呢(ne)？

　　千(qiān)万(wàn)粉的(de)木鱼水心四(sì)个月没广(guǎng)告(gào)，上则(zé)商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算是B站影视区的头(tóu)部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来(lái)、内容详实(shí)的(de)风格深(shēn)受观众喜爱，一千多则投稿(gǎo)中近半作(zuò)品(pǐn)播放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国(guó)演义(yì)》和《觉醒年代》相(xiāng)关视(shì)频播(bō)放量，甚至已超千万。

　　千万粉的UP主都接不(bù)到广告了？

　　木鱼水心(xīn)的更新频率并不(bù)算太高(gāo)，过去(qù)一整年他更新了57支作(zuò)品，平均(jūn)下来基(jī)本(běn)做(zuò)到(dào)周更。但考虑到其作品几乎都是30分(fēn)钟以上(shàng)的长视频，甚至有不少(shǎo)视频“长度以小(xiǎo)时(shí)计”。这(zhè)样看来(lái)，木鱼水心(xīn)和他的团队已(yǐ)是非常勤奋。值得一提的是(shì)，过去一年他几(jǐ)乎放弃了热(rè)点，专注(zhù)于《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达(dá)二十天的(de)时间里木(mù)鱼水心(xīn)并未更(gèng)新，由(yóu)此引发了坊间关于其停(tíng)更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼(yú)水心回应(yīng)传闻并否认了“停(tíng)更”的说法，表(biǎo)示(shì)正在打(dǎ)磨(mó)新作品(pǐn)，但“确实也比较艰难”。

　　千万粉的UP主(zhǔ)都(dōu)接(jiē)不(bù)到广告了(le)？

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多(duō)月没有接到广告，B站的(de)创作激励，还不够付(fù)办公室房租。“现在(zài)基(jī)本是‘用爱(ài)发电’，去(qù)年一整年更新(xīn)《水(shuǐ)浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不到广告”，的确是此(cǐ)前(qián)“B站停(tíng)更潮”中人们讨(tǎo)论的焦点。不过靠创作激励养不(bù)活创作者(zhě)”几(jǐ)乎已是B站UP主(zhǔ)的共(gòng)识(shí)，相比之下，广告商单才是(shì)创(chuàng)作大头。

　　但木(mù)鱼水(shuǐ)心说，他(tā)已(yǐ)经四个月(yuè)没有接广告了，那(nà)他上一次的商单是什(shén)么(me)呢？是奔驰。

　　千万粉的UP主都接不到广告了？

　　去(qù)年12月，借(jiè)《阿凡(fán)达(dá)》上映，木鱼水心做了(le)一则观影指南，奔驰广告就是植(zhí)入在这则视频中(zhōng)。据(jù)花火后台数据，木鱼(yú)水心的植入视频报价在三十(shí)几万(wàn)、定制(zhì)视频约要四(sì)十几万(wàn)，此前也(yě)合作过(guò)手机游戏、电(diàn)商平台、食品饮料等品牌(pái)类(lèi)型。

　　某(mǒu)品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及(jí)影响力(lì)，这个(gè)价格不算(suàn)贵。那么(me)，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不(bù)到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的(de)文章《今年(nián)，百万粉的(de)KOL都接不(bù)到(dào)广(guǎng)告(gào)了(le)》，也曾(céng)引起(qǐ)业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据报告》显示，2022年(nián)，中国互联网广(guǎng)告市场规模预计约(yuē)为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七年首次(cì)出现(xiàn)负增(zēng)长。当广告主的可(kě)支配支出减少，怎么选择(zé)就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广(guǎng)告市(shì)场(chǎng)洞察》指出，消费(fèi)不增(zēng)长对营销的转化要求进一步(bù)提升(shēng)，广告营(yíng)销面临突破和变革的(de)要(yào)求(qiú)。因此，找(zhǎo)到细(xì)分赛道(dào)上更(gèng)垂直(zhí)或者更接(jiē)近(jìn)消费者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据(jù)可(kě)以侧面佐(zuǒ)证这一点(diǎn)。其(qí)2022年(nián)财报信息显示(shì)：随着年龄增长，B站用(yòng)户(hù)不仅关注(zhù)游(yóu)戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出(chū)对汽车、家装、家(jiā)电等(děng)新领域(yù)的消费需(xū)求，吸引更多品牌(pái)主与B站进(jìn)行(xíng)合作。过去一(yī)年(nián)，汽车、母婴、家装家电内容的VV数(shù)（视(shì)频播放次数）增长，均超过了100％。以其(qí)中的汽车区UP主为例，接(jiē)单人数同比增长(zhǎng)达(dá)118％。

　　千万粉(fěn)的(de)UP主都接不到广告了(le)？

　　但显然，影视解(jiě)说在商业(yè)化上并不是(shì)一(yī)个很(hěn)垂(chuí)直的(de)赛道。无独有偶(ǒu)，同(tóng)样身在影视区的254万(wàn)粉(fěn)丝(sī)UP主“low君热(rè)剧”也在(zài)日(rì)前透(tòu)露很久没有商品方找他们打视频广告了。

　　按照一般思路推(tuī)断(duàn)，影(yǐng)视类解说最对口的可(kě)能是影视推广。某MCN负责(zé)人(rén)告诉(sù)蓝鲸记者，其实今年影视(shì)类投放(fàng)应该不少，“毕竟春节到现在影视(shì)项目很多，数(shù)量是超(chāo)过去年的。”但(dàn)整体预算(suàn)变(biàn)少(shǎo)的情况下，片方也比较(jiào)谨慎，尤(yóu)其对于投头(tóu)部UP会(huì)更谨慎(shèn)一些(xiē)。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视类投放主要是口碑营销(xiāo)，不(bù)能直接转化(huà)成(chéng)带货(huò)收(shōu)益，所(suǒ)以“影(yǐng)视解说类”肯定不是(shì)首选——6位数(shù)的报(bào)价，对(duì)片方负担还(hái)是很大的。

　　“我了解的不(bù)少UP都(dōu)主动(dòng)降(jiàng)价(jià)了(le)，去年特别差，今年(nián)就想多接点（广告）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主商业(yè)化）最(zuì)好的状态要么(me)就是(shì)缩小(xiǎo)团(tuán)队，要么就是再(zài)找点别的经营方向，头部UP主不(bù)调整业务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其(qí)文章《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自(zì)己可能(néng)并(bìng)非是(shì)平台的缘故，“所(suǒ)有离(lí)甲方(fāng)远的领域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现前景一定程度上和该领(lǐng)域内的(de)品牌数量和竞争情(qíng)况有(yǒu)关，比如美妆、科技(jì)、汽(qì)车其实都(dōu)属(shǔ)于优质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴(kǎi)告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技属于典型的大博主逻辑(jí)，品牌(pái)集中度高，海量博(bó)主争(zhēng)夺几个金主爸爸，这种最终(zhōng)资源(yuán)其实都集中在头部博主(zhǔ)。而(ér)美妆品牌数量多，中(zhōng)腰(yāo)部博主也能接(jiē)到广(guǎng)告，这(zhè)就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不少(shǎo)UP主接不(bù)到广告可(kě)能只(zhǐ)是“没有合适的(de)广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更多(duō)还(hái)是看目标受众(zhòng)，也就是粉丝(sī)量级和他(tā)的购买能力是(shì)否足够，如果回归(guī)到(dào)这(zhè)两点，当一个创作者覆(fù)盖的粉丝(sī)足够多，赛道就(jiù)不(bù)是(shì)根(gēn)本(běn)问题了。她个人推(tuī)测认为，木鱼水心接不(bù)到商单可能和个人内容(róng)规划有关，也许没有碰2l是多少斤 2l是多少kg到合适的广告(gào)。

　　离钱(qián)远(yuǎn)的内(nèi)容还有(yǒu)机会变现吗(ma)？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代(dài)的内容想要变现主(zhǔ)要(yào)有三大路径(jìng)：商单推(tuī)广、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上文，由于影视(shì)类(lèi)内容本身行业的属(shǔ)性和影(yǐng)视类商单性价比(bǐ)问题，影(yǐng)视(shì)区尤其是解(jiě)说类UP主靠广(guǎng)告商单(dān)维持生计的难度在(zài)近两年指数级上(shàng)升(shēng)。

　　那(nà)对于(yú)木鱼水心这样的优(yōu)质内容(róng)创作者而(ér)言，剩下的两条路(lù)能(néng)走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的互联网环境(jìng)中，“内容付费”往往被称(chēng)为“知识付费”，这二者之(zhī)间的(de)差(chà)异是整个内(nèi)容变现环境的缩影。最早研(yán)究中(zhōng)产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是(shì)通过对理(lǐ)性(xìng)和效率的追求，建构出新的时间观(guān)念来形成并(bìng)定(dìng)义自己的(de)文化。这(zhè)段话投射(shè)到我(wǒ)们当代人(rén)的内容消(xiāo)费(fèi)中(zhōng)便是各(gè)种知(zhī)识付费类(lèi)内容。比(bǐ)起娱(yú)乐、兴趣(qù)类，具(jù)有工(gōng)具属性的知识(shí)类内(nèi)容往(wǎng)往(wǎng)被视为(wèi)“更有用”的(de)东西(xī)，更(gèng)容(róng)易吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国(guó)知识付(fù)费市场规(guī)模达1126.5亿(yì)元(yuán)，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振(zhèn)宇和樊(fán)登读书会等IP都是这一风(fēng)潮的代表。

　　国(guó)内(nèi)通过书(shū)影音类泛(fàn)娱乐(lè)内(nèi)容(róng)进行(xíng)付费变现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上(shàng)添花，不是(shì)主要盈(yíng)利渠(qú)道(dào)，除非(fēi)《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水(shuǐ)UP主视频单期付(fù)费(fèi)，但截至目前这一功能却并(bìng)未见到推广，以(yǐ)此为主要变(biàn)现途径的UP主(zhǔ)也几乎没(méi)有，可(kě)见想(xiǎng)要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平(píng)台的(de)生存状况(kuàng)经常被拿来(lái)与(yǔ)国(guó)内对比，近(jìn)日“停更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频(pín)道还能月入几(jǐ)十万(wàn)”的新闻(wén)也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种(zhǒng)变(biàn)现方式，只要参(cān)与“YouTube合作(zuò)伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播(bō)放的分(fēn)成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排(pái)行榜(bǎng)榜首的博主年(nián)收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏(kuī)损75亿元(yuán)，营业(yè)成本(běn)高达(dá)180亿元，其中包括在(zài)直播和广告业务中给UP主(zhǔ)的(de)激励/分成达(dá)到91亿元，同(tóng)比增(zēng)长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激(jī)励(lì)规则(zé)，大量UP主在社交平台反馈(kuì)称(chēng)收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现金激励算法，后台(tái)也只(zhǐ)给出了内容质量、观看(kàn)时长等(děng)计算(suàn)维度(dù)，“所以我大多数时候只能靠体感(gǎn)，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　千(qiān)万粉的UP主都接不到(dào)广告了？