周嘉宁在(zài)小说(shuō)《基本美》中描述过音乐(lè)节：

　　“人们都很(hěn)友善，烟递(dì)来递(dì)去，递到他这里，他(tā)没(méi)有抽，又继续递了下去。远远地有人(rén)把成箱的啤酒运(yùn)进来，阵势(shì)仿佛在运(yùn)送洪水时的救灾物资。女孩们都很好看，发着光，怎(zěn)么会有那么多(duō)好(hǎo)看的女(nǚ)孩。世界真好啊……”

　　但这个美好代价是越来越大(dà)了。

　　五一前，音乐节票价(jià)贵(guì)被骂上热搜。我也(y发奋还是发愤读书啊，发奋还是发愤图强ě)想问问：#谁(shuí)来管管音乐节刺客#。据(jù)不完全(quán)统(tǒng)计，整个五月（含“五一(yī)”假(jiǎ)期(qī)），全国的音乐节(jié)就有(yǒu)30多(duō)个，平均单日票(piào)价已经站上(shàng)550元高点，双日票价最(zuì)高1480元(yuán)，作为对比，周杰伦演(yǎn)唱会(huì)前(qián)排vip票也就一千出头……

　　大家一边是在痛骂(mà)音乐(lè)节“恬不(bù)知耻”涨(zhǎng)价，一边又(yòu)在各大(dà)平台“加价求票”，音(yīn)乐节的钱这(zhè)么好挣吗(ma)？

　　为什(shén)么那(nà)么贵

　　过去几年(nián)一个很明显的趋势是(shì)，音乐节门票的价格(gé)在不(bù)停的上涨。以(yǐ)成(chéng)都草(cǎo)莓(méi)音(yīn)乐节为例，有(yǒu)消费者(zhě)表示，最早的时候(hòu)草莓音乐节门票才80元，现在则要(yào)花费四五(wǔ)倍的(de)金额(é)才能买到。

　　疫情是一(yī)个原因。知名乐评(píng)人邓柯在2022年曾发(fā)博声(shēng)援，“这两年演(yǎn)出行业(yè)比餐饮还惨(cǎn)，让人家(jiā)提价回回(huí)血吧（优先(xiān)满足购买力(lì)强(qiáng)的人群(qún)）。实(shí)在看不起的(de)乐迷先忍忍(rěn)，音乐节出多(duō)了(le)票价会(huì)回落的”。

　　但更主要还(hái)是因(yīn)为大型音乐节的(de)制作(zuò)成本是越来越(yuè)高(gāo)了。北京商报(bào)记者(zhě)几年前调(diào)查发现，万人以下的小型音乐节，单(dān)日成本在(zài)200万元左右；万(wàn)人以上的大型音乐节，单日成(chéng)本则需(xū)500万元左右。

　　成本包(bāo)括两个(gè)方(fāng)面(miàn)，一(yī)是包括(kuò)场地、舞(wǔ)台等在内的硬性成本(běn)。随着音乐节(jié)商(shāng)业化的逐渐成熟，现在音(yīn)乐(lè)节的硬件设备也(yě)在(zài)升级。

　　不过(guò)更(gèng)大的支出还是出在乐队(duì)和艺人(rén)支出。

　　近年一些大热综(zōng)艺帮助(zhù)各路独立音乐(lè)人“明星化(huà)”，音乐节演出的艺人出场费(fèi)逐年飙(biāo)升。比(bǐ)如《乐队的夏天》帮助一大批地下乐队“重见(jiàn)天日”，《中(zhōng)国有说唱(chàng)》等说唱综艺更是捧起了海量(liàng)rapper“跻身主流”，其(qí)中头部艺人(rén)演出(chū)费普遍已到达80万以上，流量大的艺人更是过了百(bǎi)万(wàn)级，流量歌(gē)手、偶像加盟后(hòu)更(gèng)明显。

　　此前(qián)相对小众的乐队通过综艺(yì)走(zǒu)进(jìn)了大(dà)众视角，获得了更多的关(guān)注(zhù)，愿意付(fù)费观看他(tā)们(men)演出的观众也在快速(sù)增长，音乐节的票(piào)价也随之水(shuǐ)涨船高。有业内人士表示，随着(zhe)国内(nèi)消费人群经济(jì)水平的提高，不止音乐节，文化消费的(de)门(mén)槛(kǎn)都在提高(gāo)。国外的知名音(yīn)乐节(jié)票价(jià)都在数千元水平。

　　但出乎大多数人意料的(de)是，即便(biàn)票价越(yuè)卖越贵，音乐节盈利却(què)并不常(cháng)见。据(jù)《第一财经(jīng)》报道，2019年，80％的中国音乐(lè)节仍(réng)然无法盈(yíng)利。摩(mó)登(dēng)天(tiān)空创始人沈黎晖也曾在第一(yī)财(cái)经(jīng)采(cǎi)访(fǎng)时(shí)透露，“能连续办三年(nián)以(yǐ)上的音(yīn)乐节，大概20％都不到(dào)。这20％里面，摩登天(tiān)空的音乐节就占了(le)一半以上。”

　　一个特(tè)别矛盾的地方(fāng)是，虽(suī)说80％的音(yīn)乐节不(bù)盈利，但音(yīn)乐节炒得火热，入局者也(yě)越来越多，有什么猫腻？

　　藏在音乐(lè)节里的(de)生意经

　　其实(shí)主要(yào)还是音乐(lè)节(jié)带来的想象力太(tài)大了，几(jǐ)万人(rén)来到一(yī)个地(dì)方(fāng)，主打(dǎ)“享受”。

　　比如科(kē)切拉音乐(lè)节。1999年，举办(bàn)第一届时，科(kē)切(qiè)拉的门票价(jià)格(gé)仅为50美元。到了2022年，449美元只能买一(yī)张最便宜的入场(chǎng)门票，而想进入VIP区(qū)域(yù)，最少(shǎo)要花费929美元，最高级别的(de)VIP门票已(yǐ)经高达1119美元。当然除了票(piào)价外，参(cān)加音(yīn)乐节的机票(piào)、酒店住宿、班(bān)车、食(shí)物以及饮品(pǐn)等也藏着一笔(bǐ)大生(shēng)意(yì)。

　　2019年，科切拉(lā)音乐节营收为8.05亿美元，约等于54亿(yì)人民币。更夸(kuā)张的是，这(zhè)个科切拉为期只有三(sān)天。科切拉音乐节还凭一己之(zhī)力直(zhí)接拉动了(le)举办(bàn)地的经济发展。Indio市在(zài)科切拉音(yīn)乐节(jié)举(jǔ)办期间获得(dé)了2.12亿美元的(de)经济收入。

　　大量(liàng)的人聚(jù)到一起，就会产生巨大(dà)的(de)价值(zhí)。在国内，音乐(lè)节(jié)背后的(de)主办方，不单单(dān)只是演出商迷笛、摩(mó)登天空这类专业机构，也有景(jǐng)区(qū)、房地产商、企业乃至政府。

　　很多(duō)人会发现(xiàn)，现在地方性音乐节(jié)越来越多，而各路品(pǐn)牌(pái)也开始(shǐ)陆续入局音乐节。

　　地方性音(yīn)乐(lè)节

　　2016年，广州锐丰文(wén)化帮助都江堰打造了第一届西部(bù)音乐节，在“十一(yī)”期(qī)间投(tóu)入(rù)7000万(wàn)元成本，连(lián)续5天入园游客(kè)超10万(wàn)人。活动结束后，都江堰政府算过一笔经济(jì)账，音乐节5天吸引了(le)超(chāo)过(guò)50万人，按照人(rén)均来计算，包含所有(yǒu)的吃(chī)住(zhù)行(xíng)，每人玩一天平均消费500元，每天10万人消费就为当地(dì)餐饮(yǐn)、酒店等(děng)带来5000万元(yuán)收入，5天(tiān)就是2.5亿元。

　　虽说并非直接(jiē)依靠(kào)音乐节(jié)本(běn)身盈利，但通过(guò)音乐节拉动其他相关产业间(jiān)接实现盈利。据华西都市报和都江(jiāng)堰政府发布的数据显示，当地2016年环(huán)比提升了18％的客(kè)流量，增加(jiā)了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在(zài)2017年举办(bàn)赤(chì)水河谷音乐(lè)节，请来崔(cuī)健、朴树、谢天笑等30组音乐人，赤水(shuǐ)在国庆长假迎来187万人次游客(kè)，同比(bǐ)增长35％。还(hái)有最近频(pín)频出圈引发(fā)热议的淄博，除了烧(shāo)烤，还有音乐节(jié)。因音(yīn)乐节出圈的小众城市比比皆是。

　　品牌(pái)方热衷音乐节

　　音乐节势头越来越(yuè)猛，品牌方对于演(yǎn)出市场的“野心(xīn)”早已从拉高声量的(de)赞(zàn)助(zhù)、冠(guān)名，逐渐过渡(dù)到尝试自主打造(zào)音(yīn)乐节IP，光是五一(yī)前(qián)后(hòu)办音乐(lè)节(jié)的品(pǐn)牌(pái)就有元(yuán)气森林、隅田川咖啡、蜜雪冰城和(hé)江小(xiǎo)白。在票务平台上，每场音乐(lè)节都有上(shàng)万人关(guān)注。为何？其最(zuì)根本的(de)目的还是在于品牌营销，即(jí)更进一(发奋还是发愤读书啊，发奋还发奋还是发愤读书啊，发奋还是发愤图强是发愤图强yī)步打入年(nián)轻消费主力，扩大(dà)消费圈层(céng)，以(yǐ)此提(tí)高市(shì)场占(zhàn)有率(lǜ)。

　　根(gēn)据《2022年中国演出市场(chǎng)年度报告》数(shù)据，目(mù)前演(yǎn)出市场消(xiāo)费(fèi)主力为18岁至34岁(suì)的(de)年轻人(rén)群，该(gāi)年(nián)龄(líng)段在(zài)购票(piào)观众中连续三(sān)年(nián)占(zhàn)比超过76％，其中又以女(nǚ)性为主，占(zhàn)比超(chāo)过66％。简而言之(zhī)，音乐节的主流受众(zhòng)群体其实(shí)和消(xiāo)费品(pǐn)牌们的(de)目(mù)标(biāo)受众高度重(zhòng)合。

　　品牌自(zì)主操刀不仅能灵活(huó)定(dìng)价，还(hái)能在(zài)线上铺设(shè)自有品类的快(kuài)闪店、体(tǐ)验店，以及在音乐节(jié)线上线下最(zuì)大程(chéng)度曝光(guāng)。不过，在市面(miàn)上现有的品牌音乐(lè)节中，食(shí)品饮料品牌(pái)的参与度最(zuì)高，说(shuō)到底(dǐ)和(hé)这(zhè)些品牌自身辐(fú)射的大(dà)众人群紧密相关。

　　另外，能不能(néng)真正对品牌进行释放和加持是个巨大的考验。毕竟音乐节(jié)没有那么好做，比如隅田川潮咖音乐节等均(jūn)因演出阵容过于(yú)偏重(zhòng)流量型音乐人引起了一定争议，而流量(liàng)艺(yì)人(rén)居多也就意(yì)味(wèi)着(zhe)高票价难以回落。

　　眼(yǎn)见这音乐(lè)节入局(jú)者越(yuè)来越多(duō)，那么，谁能再活(huó)个10年(nián)？

　　写在(zài)最后(hòu)

　　虽然今年(nián)演艺活动(dòng)复苏，大(dà)众熟知的音乐节一(yī)票难求，但有的(de)音乐节却(què)扎进了“不可抗力”的怪圈。4月10日(rì)晚，山西伴山音乐节(jié)、潮CHAO音乐嘉年(nián)华(huá)上(shàng)海站先后发布(bù)延期公告，表示因“不可(kě)抗(kàng)力(lì)”因素(sù)影响决定延期举(jǔ)办(bàn)。在(zài)此之前，青岛(dǎo)弄潮音乐(lè)节、德州向(xiàng)阳(yáng)花(huā)音乐节等数十个品(pǐn)牌(pái)接连宣布延期(qī)或是取消，理由几乎皆因“不可(kě)抗力因素”。同时，不少乐队、艺人(rén)巡演(yǎn)也(yě)同(tóng)样提到“不(bù)可(kě)抗力”延(yán)期或(huò)取消。

　　“不(bù)可(kě)抗(kàng)力”什么时候成了(le)卖(mài)不(bù)动(dòng)的(de)遮羞布(bù)了(le)？

　　无论(lùn)音乐节有多大的想象空(kōng)间，赞(zàn)助能拉多(duō)少，又能带动多少周(zhōu)边产业，所有的前提都基(jī)于这个音乐节对观众有没有吸引力。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国外大型音乐节，财(cái)政的持平甚(shèn)至盈利是靠票房，不是靠赞助。赞助是锦上添花(huā)，任何一个音乐节如果完全依赖于赞助的话，那未来一(yī)定是不(bù)靠(kào)谱的。万(wàn)一这个赞助没(méi)到(dào)你(nǐ)搞(gǎo)不(bù)搞？搞了你(nǐ)就赔钱，明年怎(zěn)么(me)办？关键还是培(péi)养观众(zhòng)人群，如果(guǒ)你有一个拥护你(nǐ)、喜欢你(nǐ)的(de)人群的(de)话，通(tōng)过(guò)这些(xiē)人群对你的支(zhī)持，你就可以逐渐地把音乐节运作(zuò)大(dà)。”

　　所以，在观演乱象不断、阵容同质化严重、演出水平参差不齐的(de)情(qíng)况下，音乐节票价还在狂(kuáng)飙(biāo)，卖不动了(le)属实是正常现象(xiàng)，淘汰只是早晚的(de)事。

　　而创办(bàn)了30年的迷(mí)笛，已经公开批判(pàn)单日千元(yuán)的音(yīn)乐(lè)节，并(bìng)为了庆祝30周(zhōu)年，把票价压(yā)到单日全价199元。

　　音乐(lè)节到(dào)底能不(bù)能值(zhí)回票价甚至(zhì)物超所值，说到底还是看演出内容。尽(jǐn)管许(xǔ)多人在谈(tán)起音(yīn)乐节的时候，总会对比国外的音乐节。但事实上，无(wú)论是演出的主题理念打造还是艺人(rén)资源，国内(nèi)都(dōu)要差上一(yī)筹。

　　在票价上，国内的音(yīn)乐节已经(jīng)有足(zú)够的成长，是时候把更多的气力放在内容和风格的打磨上了。

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